Разработка бренд-бука

Брендбук – важный инструмент управления брендом. Он помогает сохранять основные ценностные и графические принципы в том виде, в котором они были задуманы. На разных этапах развития вашего бренда с ним контактирует большая масса людей: от ваших сотрудников из разных отделов до подрядчиков, которые создают вам рекламу или строят очередное кафе или шоу-рум. Все эти люди должны иметь представление о вашем бренде и понимать, как им с ним работать, сохраняя в неизменном виде все его составляющие.

Особенно этот документ необходим тем, кто задумывается о росте и масштабировании своего бизнеса: сетевой ритейл, кафе, рестораны, продажа франшиз на всё, что с этим связано, а также тем, кто производит и продаёт товары для правильного тиражирования дизайна упаковки и создания рекламной продукции.

И если у вас еще нет подобного документа – ваш бренд под угрозой! Ваши сотрудники будут постоянно спрашивать, где они могут взять образец фирменного бланка, визитку или как использовать ваш логотип в презентации. И если они не найдут ответа, то сами начнут «креативить», кто во что горазд. Поэтому не удивляйтесь, если на ответственной презентации с ключевым клиентом вы увидите на слайде логотип вашей компании с искаженными пропорциями, стоящий криво на дико-ярком фоне. 

Клиенты часто обращаются к нам с просьбой разработать брендбук, находясь пока на нулевой стадии создания бренда. Другими словами, у них еще нет ни позиционирования, ни логотипа, ни фирменного стиля, есть только запрос на брендбук. К тому моменту, когда вы начнёте создавать брендбук, у вас уже должно быть и позиционирование, и логотип, и фирменный стиль. Брендбук – документ, систематизирующий то, что вы разработали ранее. Он даёт рекомендации по правильному использованию, демонстрирует варианты неправильного использования и показывает на примерах, основных носителях деловой, рекламной продукции и других точах контакта с вашим покупателем применение вашего фирменного стиля.

Как было описано выше, брендбук может быть разработан, когда вы уже прошли все этапы создания бренда и у вас уже имеются такие элементы бренда, как позиционирование, название, логотип и другие составляющие фирменного стиля. Только после этого можно переходить к разработке брендбука. Основные этапы этого процесса:

1. Создание основных разделов и глав.

На этом этапе важно понять, какие основные разделы должны войти в документ. Разделы зависят от территории применения вашего бренда в бизнесе. Поэтому нельзя сказать: «Сделайте мне базовый брендбук». У каждого бизнеса есть свои особенности, процессы, своя область применения бренда.
Но в любом брендбуке обязательно должны присутствовать следующие основные разделы: «Описание позиционирования бренда, «Описание основных элементов идентификации бренда», «Описание фирменных цветов и цветовых комбинаций», «Описание основных шрифтов и их предназначение», «Правильное использование элементов идентификации бренда», «Примеры недопустимого использования элементов идентификации бренда», «Примеры основных документов и точек контакта бренда с покупателями». 

Цель этапа: определить общую структуру документа и содержание основных глав и разделов.
Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, бренд-стратег, арт-директор (3 сотрудника).

2. Создание дизайна и верстка первых страниц

На этом этапе мы предлагаем дизайн первой, последней и внутренней страницы брендбука. Важно, чтобы предложенные варианты соответствовали самому фирменному стилю бренда, для которого создаётся брендбук. Документ должен стать образцом правильного использования бренда в дизайне фирменного стиля.

Цель этапа: определить общую стилистику всего документа по нескольким основным страницам (обложка, разворот внутренней части, последняя страница).
Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, арт-директор, креативный дизайнер (3 сотрудника).

3. Утверждение графика сдачи работ

Когда дизайн, стилистика, основные главы и разделы будущего брендбука утверждены, важно определить график и приоритетность сдачи глав. Иногда бывает, что какая-то глава необходима клиенту в первую очередь, так как от неё зависит, например, тиражирование бренда на дизайне упаковки для других продуктов.

Цель этапа: определить приоритетность и составить график сдачи глав и разделов.
Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, бренд-стратег, арт-директор (3 сотрудника).

4. Создание визуального и вербального контента брендбука

На этом этапе мы создаем методический визуальный контент, который помогает представить целевую аудиторию, настроение бренда и его характер, коммуникационную модель, фотостиль, пропорции элементов фирменного стиля, цветовые и шрифтовые сочетания, а также недопустимые варианты их использования. Чтобы раскрыть всю суть визуального контента и дать четкие рекомендации по использованию фирменного стиля в брендбуке, мы создаём вербальный контент для каждой главы, полно раскрывающий смысл визуального. Постепенно, в соответствии с графиком сдачи работ, мы утверждаем у клиента визуальный и вербальный контент каждого раздела и главы бренд-бука.

Цель этапа: создать контент для глав и разделов.
Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, бренд-стратег, арт-директор, креативный дизайнер (4 сотрудника).

5. Верстка брендбука в единый документ.

Когда контент всех глав и разделов согласован клиентом, мы приступаем в верстке итогового документа, который станет основным при работе с брендом. Также создаем сокращенные версии для специальных отделов и подрядных организаций, которым не нужна полная версия документа, а требуется только та часть, по которой они создают свой продукт. Вся работа сдается клиенту в электронных файлах в версии PDF, но по желанию клиента мы можем издать брендбук на физическом носителе в виде книги. Эта опциональная услуга, которая оговаривается отдельно и её стоимость будет зависеть от тиража, качества бумаги, переплета и спецэффектов печати.

Цель этапа: создать окончательный документ из утвержденного контента на предыдущих стадиях.
Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, креативный дизайнер (2 сотрудника).   

Как вы видите, создание брендбука – это системный и многоэтапный проект, в котором задействованы несколько типов сотрудников агентства с разными компетенциями и функционалом, отвечающие за разные задачи на каждом этапе. Стоимость определяется задачами и наполнением брендбука. Например, стоимость брендбука для бренда молочных продуктов и для сети автозаправочных станций будет отличаться в разы. Потому что в сетевом бизнесе гораздо больше точек контакта бренда с покупателями, которые нужно описывать в брендбуке, а если сеть имеет еще и несколько форматов, то этот объем значительно увеличивается.
Средняя стоимость брендбука ( 80-120 страниц ) по данным ценового исследования АБКР за 2021 год  составила 443 703 руб. Самое дорогое предложение может доходить до 1 500 000 руб.
На рынке также существуют две более бюджетные версии брендбука. Бюджетными они считаются, так как у них урезан функционал. В обоих этих версиях не описывается позиционирование бренда, его философия и коммуникационная модель.
Что еще может понадобиться вашему бренду Логобук – самый краткий системный документ. Описывает только логотип без привязки его к фирменному стилю: пропорции, цветовые комбинации, недопустимое использование и демонстрация до пяти примеров использования. Средняя стоимость такой версии – от 80 000 до100 000 руб.
Руководство по фирменному стилю (гайдлайн) – содержит описание только логотипа и фирменного стиля: пропорции, цветовые комбинации, варианты недопустимого использования и демонстрацию на примерах до десяти позиций.
В заключении хочется привести цитату Владимира Киселева, директора по маркетингу компании «Щекиноазот»:  

Поэтому только вам решать, какую версию системного документа вашего бренда вы закажете. И этот выбор всегда определяется вами так, как вы относитесь к себе, к вашему бизнесу и вашему бренду.

 
Хотите, чтобы мы помогли вам создать брендбук вашей компании, продукта,торговой сети или сети ресторанов? Заполните форму, и наши эксперты свяжутся с вами в течение часа.