Ребрендинг или редизайн?

Как правильно поставить диагноз? Как провести изменения,
чтобы увеличить объем продаж, а не потерять.

Андрей Горнов

Андрей Горнов

Генеральный директор Getbrand

Я часто слышу использование слов таких фраз «Нам нужен ребрендинг» или «В прошлом году мы провели ребрендинг». «Нам нужно „освежиться“, нам нужен редизайн».

Так редизайн или ребрендинг? Два разных похожих по своему звучанию слова, но для профессионалов большая разница. В проектной деятельности эти мероприятия имеют различный набор этапов и разные дорожные карты. Так в чем же разница между этими терминами, а что общего? Когда правильно употреблять ребрендинг, а когда редизайн? Давайте разбираться!

Ребрендинг и редизайн — это мероприятия, нацеленные на изменения в вашем бизнесе, в вашем продукте/услуге и в визуальных коммуникациях.

Цель любых мероприятий по изменениям, таких как редизайн или ребрендинг, — это увеличение объёма продаж. Обратная сторона неправильно проведенных этих процессов — резкое снижение объёмов продаж.
Поэтому к любым изменениям нужно подходить «с умом», а не «рубить с плеча», только основываясь на личных впечатлениях. Никогда не основываете свои решения на личных впечатлениях или ощущениях, не подтверждая их фактами. Этим вы увеличиваете риск падения роста продаж. Бизнес может войти в штопор, из которого выйти будет очень сложно или уже невозможно, если не будет должных ресурсов на устранение ошибки.
Зачем вообще проводить редизайн или ребрендинг если эти мероприятия могут явиться источником риска снижения потока денег в систему?
На самом деле процесс снижения объема продаж в компании уже начался. Основную причину проведения таких мероприятий выявить не сложно.
Если рынок растет, а ваш объем стоит на месте или даже сокращается — вам нужны изменения.
Если рынок стоит, а вы «падаете» — вам нужны изменения.
Если рынок падает, а вы падаете больше, чем падает рынок — вам нужны изменения.

И что же получается, с одной стороны или у вас уже сокращается поток денег в ваш бизнес, и это вас подталкивает к началу изменений, а с другой неправильные ваши действия на этом этапе могут и вовсе приблизить конец.

Как провести эти мероприятия для изменения, которые приведут к росту продаж, а не к их потере — сегодня я вам расскажу!

Грамотная диагностика — наше всё!

Любые изменения начинаются с оценки текущей ситуации. Если вы видите снижение объемов продаж — начинайте думать о предстоящей процедуре изменений. Большинство людей не любят какие-либо изменения. Это всегда выход из зоны комфорта, но пройти этот необходимо если вы хотите иных результатов.

Безумие — делать одно и то же, и каждый раз ожидать иного результата.
Альберт Эйнштейн
Но и предпринимать в этой ситуации необдуманные действия тоже опасно для вашего бизнеса. Хватит ли у вас времени и средств исправить ошибку?
Начинать нужно с глубокого аудита вашего бренда, дизайна, вашего продукта и ваших коммуникаций относительно вашей категории, конкурентов и вашего покупателя.
Есть несколько подводных камней, о которых вы можете и не подозревать.

1. Бесплатный аудит

Сегодня, рынок изобилует предложениями от различных агентств бесплатных услуг по аудиту бренда или дизайна. Но я всегда с настороженностью отношусь к любой бесплатной работе. Не забывайте про то, что говориться в пословице о бесплатном сыре. Бесплатной работы просто не существует. За неё всегда должен будет кто-то заплатить. И скорей всего это будете вы. Просто затраты на проведенный аудит включат в стоимость других этапов проекта. Не думайте, что вам просто так дадут уйти, сделав для вас что-то бесплатно. Цель всего этого — получить с вас деньги за проект. Ведь как работает психология процесса? Вам предлагаю т что-то сделать бесплатно, и вы уже как бы обязаны тем, кто это делает. Это одна из моделей манипулирования людьми основанная на психологии влияния. Просто помните об этом, если вам предлагает что-то подобное. Для многих агентств бесплатный аудит это тот червяк на крючке, которого они забрасывают, чтобы выловить рыбу. Догадайтесь кто здесь рыба?

2. Отсутствие диагностических методик

На рынке действительно нет никаких стандартизированных методик. Зачастую, кто предлагает бесплатный аудит и грешит этим. Зачастую вы получите несвязный отчет, состоящий из каких-то исследований, различных мировых трендов, обзор того «как у них там на Западе», а вы этим трендам совсем не соответствуете, и надо делать все так, как там у них в Европе. На вопрос, — Почему? Вам ответят — «Потому что наши эксперты так считают?» Возможно многие из вас уже получали такие отчеты и рекомендации. Тогда вы понимаете, о чем я.

Совет: если вам предлагают провести бесплатный аудит — спросите кто и как его будет проводить, какая методика будет использована, какие будут предприниматься действия, цель этих действий, что вы в итоге получите, каков будет результат, почему вы должны будете доверять этому результату. Если в ответ услышите несвязное мычание и «мы же профессионалы, вы что нам не доверяете! У нас так много наград и успешных кейсов» или что-то в этом роде — разворачивайтесь и уходите — вас разводят.

Почему я так много говорю про аудит? Правильно проведенный аудит это 80% успеха мероприятий по изменениям, где стоимость ошибки слишком велика. Для некоторых бизнесов она равна их гибели. Так стоит ли вестись на бесплатную приманку?

А на что вообще в вашем бизнесе влияет сильный бренд, эффективный дизайн упаковки вашего продукта?

Я называю четыре основных параметра, это:

Дизайн упаковки - частотность

частотность покупки вашего товара

Дизайн упаковки - валовая выручка

валовую выручку

Дизайн упаковки - доля на рынке

долю на рынке

Дизайн упаковки - возврат инвестиций

скорость возврата инвестиций ROI

И я полагаю, что вы бы хотели, чтобы эти параметры в вашем бизнесе постоянно увеличивались.

Почему именно эти параметры? Об этом я подробно рассказывал в своей статье «Как дизайн упаковки влияет на увеличение объема продаж». И ключевой параметр, который запускает остальные три — это частотность покупки вашего товара в точке продаж.

Поэтому проводя аудит вы должны получить ответ на вопрос — что у вас является причиной снижения частотности покупки вашего товара. Получить факты и цифры, а не чьи-то домыслы.

Как это делаем мы

Для комплексной диагностики вашего дизайна и бренда в нашем арсенале два уникальных авторских инструмента — «Три слоя эффективности»  — инструмент для первичной диагностики дизайна и созданию высокоэффективного коммерческого дизайна, использующего визуальный, контекстный и конверсионный слои дизайна, а также «3D Поле бренда»   — инструмент для первичной диагностики бренда и комплексному созданию бренда в разрезе ценность / продукт / коммуникация. Пройдя по ссылкам, вы подробно сможете ознакомиться с каждым инструментом в отдельности, а также скачать чек-листы, с помощью которых вы сможете самостоятельно выполнить экспресс диагностику.

С чего начинать?

Чтобы добраться до причины снижения объема продаж мы начинаем аудит с первичных данных — визуальных коммуникаций. Основная точка контакта вашего продукта с вашим покупателем является точка продаж. Именно в ней покупатель принимает своё решение о покупке. Последние исследования в этой сфере выявили, что покупатель тратит на принятие решения не более 6-ти секунд. Он смотрит на полку, сравнивает, анализирует, потом что-то берет в руки, возможно смотрит состав и кладёт товар в корзину.

Дизайн упаковки является ключевым элементов визуальной коммуникации с вашим покупателем, который напрямую влияет на частотность покупки.

Аудит по нашей методике «Три Слоя Эффективности»  покажет по какому пойдем — ребрендинг или редизайн. Я вернусь еще к описанию аудиту и как он покажет нам верный путь, но сейчас я бы хотел дать вам определения, что каждый процесс из себя представляет и на что влияет.

Ребрендинг

В самом слове заложен её смысл — ребрендинг — это перезапуск бренда. Именно бренда, если он у вас есть. Зачем нужен перезапуск бренда?

Ошибки при разработке и запуске бренда. Прежний разработчик в начале проекта над созданием бренда допустил ошибки, которые привели к снижению объема продаж продукта компании, а стало быть, и снижению выручки и доли рынка. Какие это могут быть ошибки:

1

неправильно определил вашу целевую аудиторию

2

не определена ценность бренда для целевой аудитории

3

несоответствие ценности бренда и целевой аудитории

4

продукт не соответствует заявленным ценностям

5

не ясно, зачем нужно покупать данный бренд/продукт целевой аудитории

Все эти ошибки можно исправить, разработав платформу бренда и создав дизайн, который будет транслировать вашему потребителю выгоды и преимущества вашего бренда.

Но бывают и другие причины. Одна лежит в рынке и встречается реже, но имеет глобальные последствия.

Смена тренда на потребление. Они происходят с определенной периодичностью. Один мой знакомый, живущий в центре Санкт-Петербурге, говорил, — «Раньше в девяностых я постоянно видел, как молодежь распивала спиртные напитки у нас во дворе, а сейчас, наоборот, все начали бегать и заниматься спортом на улице». И действительно, произошло сокращение потребления алкоголя в стране. Люди все больше стали больше заботиться о себе. Вы даже не вспомните те водочные бренды, которые ушли в мир иной и больше уже не вернуться. Из прошлого времени остались только те, которые действительно представляли ценность для людей и имели сильный бренд и значимую долю рынка. Но что интересно, на волне заботы о себе появляется новый тренд — органическая водка. Король умер — да здравствует король!

Другая причина — Изменения стратегии развития бренда. Бывает так, что у вас была одна гипотеза развития бренда. Например, ваш продукт основывали на потребности «Энергия и свобода» (термин потребности «Энергия и свобода» взят из нашего инструмента по созданию позиционирования бренда «Платформы Роста» ™).

Иллюстрация колеса «Платформы роста»

Некоторое время вы производили этот продукт, коммуницируя потребителям ценности соответствующие данной потребности. Но проведя анализ рынка, конкурентов и потребителей, сопоставляя данные с вашими возможностями по выпуску продукта вы поняли, что, подкорректировав рецептуру, вкус и упаковку вы сможете перевести бренд в другую потребность, например в «Индивидуальность» или «Удовольствие», что в будущем увеличит вам маржу и обеспечит продажи. В этом случае у бренда и продукта меняется целевая аудитория. Вместе с ней меняется стратегия бренда, его ценности, выгоды и преимущества, а также все визуальные коммуникации.

Ребрендинг всегда приводит к смене всех визуальных коммуникаций компании и бренда. Ребрендинг, потом редизайн — и только в такой последовательности.

Иначе зачем его проводить, если всё оставить прежним. В этом случае никто не заметит ваших изменений. И не стоит сразу хвататься за изменения дизайна если у вас не решён вопрос со стратегией бренда. Вы просто создадите очередную картинку, которая ничего не будет коммуницировать вашим покупателям. Даже если она получит самые престижные награды за дизайн — это ничего не значит. Награды за креатив и коммерция существуют в разных мирах. В жюри всех фестивалей я ни разу не видел представителей ритейла или производственных предпринимателей. Поэтому креативные работы оценивают креативщики, которые так далеки от коммерции и от тех целевых групп людей, для которых мы создает продукты. Поэтому если вы игнорируете работу над брендом в начале проекта, начиная с разработки дизайна — 99.8% что это провал. 0,02% — возможно вам повезет, и вы что-то угадали. Помните, что цена ошибки здесь слишком высока. И это не сколько вы потратили на разработку дизайна, а сколько потратите потом: затраты на производство упаковки, продукта, логистика, листинг в сетях, ретробонусы. Стожите всё это. Останутся ли у вас средства и время на исправление ошибки?

Редизайн (рестайлинг) — перезапуск или обновление вашего дизайна. Когда применяется данное мероприятие?

Как вы уже поняли из прошлого абзаца, к дизайну мы переходим, когда у вас «собран» бренд. Это очень критично!

Коммерческий дизайн, а именно, про этот вид дизайна мы вы здесь говорим, у него одна функция — конвертировать потребителя в покупку вашего продукта, и этот дизайн часть коммуникации вашего бренда с вашим покупателем. Вы понимаете вашу целевую аудиторию, вы четко формулируете ценность вашего бренда, у вас уже есть продукт, соответствующий заявленным вами ценностям. Всё это вы транслируете через дизайн. Если вы не можете сформулировать это, то ваш дизайн просто картинка и он не ведёт к продаже. Здесь вам нужен ребрендинг!

Но если вы четко понимаете и формулируете ценность и выгоды вашего бренда для покупателя, но вы не довольны продажами — вам нужен редизайн, у вас проблемы с коммуникацией. И самая распространённая причина это — ошибки при разработке дизайна упаковки.

Прежний разработчик или вы, если вы создавали дизайн самостоятельно, допустили ошибки при проектировании, которые привели к снижению объема продаж продукта, которые привели и снижению выручки и доли рынка. Что это за ошибки:

1

дизайн не заметен на полке в торговой точке в ряду конкурентов

2

нет яркого запоминаемого элемента

3

нет фудзоны для продуктов питания или нет изображения товара для non-food

4

выгоды, преимущества и характеристики продукта не заявлены на лицевой стороне упаковки

5

не соответствие визуальных кодов для целевой аудитории

Другая причина — Ваш дизайн слегка устарел. Если вы посмотрите на логотипы и упаковки знаменитых брендов вы увидите, как они менялись в течение определённого времени. Мы потребители возможно даже и не замечали никаких изменений, но если сравнить первый и текущий дизайн тех брендов, которые имеют длинную историю — отличия кардинальные.

И хотя правильно спроектированный коммерческий дизайн, спроектированный по методике «Три Слоя Эффективности» ™, который в своей архитектуре имеет развитые «Визуальный», «Контекстный» и «Конверсионный» слои, имеет длительный жизненный срок, всё же фактор времени имеет место быть. И здесь нет четких рекомендаций через сколько лет вам нужно менять дизайн. Всё зависит от вашей целевой аудитории и что происходит с трендами потребления для этой аудитории.

Почти все дизайны, разработанные нами для консервативной аудитории и нацеленные на традиционные продукты и потребление, живут уже более 8 лет и до сих пор приносят деньги своим владельцам. В товарах для детей или для новаторов / индивидуалистов (термин сегментации аудитории по VCGG, которой мы пользуемся в наших проектах), тренды меняются быстрее, и это влечёт более частые изменения дизайна.

Преемственный или революционный?

На сколько должны быть глубоки производимые вами изменения? Этот вопрос встаёт постоянно, кода вы берётесь на данную работу. Вначале мы узнаём о продажах и стратегиях развития компании. Определяем реперные элементы, которые уже запомнил потребитель с помощью небольшого теста.

Спросите с каким цветом они ассоциируют ваш бренд. Например, все скажут, что Coca-Cola красная, а Pepsi синяя, хотя так было не всегда. Цвет важный коммуникатор, сохраните его и не меняйте если ваши потребители вас четко ассоциируют с определенным цветом. Далее предложите вашим потребителям нарисовать ваш бренд или дизайн упаковки, не показывая им оригинал. Потребители нарисуют то, что действительно запомнил их мозг. То, что они нарисуют необходимо оставить и не менять кардинально. Остальное можете смело менять.

Если на тесте выяснилось, что люди не могут ни с чем ваш бренд ассоциировать, то вы на пути кардинальных изменений. Меняйте всё и начинайте кампанию по продвижению. Пример революционного подхода в редизайне «Святой Источник» от 2-ой к 3-ей стадии.

Если потребители четко определяют цвет и другие элементы, и при этом у вас еще сохраняется приличный объем продаж — не спешите с большими изменениями. Вся история сока «Добрый» показывает нам преемственную модель подхода к редизайну. Начинайте улучшать дизайн. По результатам аудита дизайна «Три Слоя Эффективности» вы легко сможете определить. где нужны изменения и улучшения, благодаря столбчатой диаграмме эффективности слоёв: в визуальном, контекстном или конверсионном.

Низкие показатели (менее 50% или около того) в визуальном слое — решает мероприятие как редизайн. Низкие показатели в контекстном и конверсионном слоях — верный признак, что вам необходим ребрендинг.

Редизайн

Ребрендинг

3D поле бренда™

Хотите, чтобы наши эксперты оценили ваш бренд и нашли точки роста, закажите аудит.

В случае ребрендинга стоит понимать, над чем предстоит работать и с чего начинать. Для этого мы проводим аудит бренда по нашей авторской методике «3D поле бренда», где мы разбираем бренд в трех измерениях: ценность| продукт | коммуникация. По ссылке вы можете подробно ознакомиться с данной методикой и скачать чек-лист для самостоятельной оценки своего бренда по 28 параметрам. Мы же у себя делаем более глубокий замер, где параметров более ста. Эти параметры распределены по группам. В группе ценность мы видим, насколько ваш бренд решает проблему вашего покупателя. На сколько бренд ценен целевой аудитории. В группе продукт мы смотрим, насколько ваш продукт соответствует заявленной вами ценности. И в группе коммуникация мы анализируем, где, как и каким образом вы доносите вашу ценность, выгоды и характеристики продукт. Сумма баллов в каждой группе даёт общий параметр, который мы откладываем по осям для каждой группы, как на рисунке. Далее мы соединяем отложенные точки в треугольную диаграмму. Она наглядно демонстрирует нам в какой из групп существует просадка. Идеальная картина, когда ваша диаграмма приближена к контурам внешнего треугольника. Значит у вас сильный бренд, который развит в трёх направлениях.

Если у вас «просадка» в ценности — вам необходимо её найти и сформулировать. За это отвечают этапы «Разработка гипотез бренда», и на основе выбранной одной гипотезы, формирование «Платформы бренда». По-новому сформированная «Платформа бренда» может стать драйвером для изменений в продукте компании и внесёт коррекции и коммуникации. Перезапуск должен вестись комплексно сразу в трех направлениях. Нельзя ничем пренебрегать!

Подведем итоги

Итак, если у вас проблемы с определением целевой аудитории, формулированием ценности и смыслов вашего бизнеса для целевой аудитории, вы попали под смену тренда потребления или кардинально меняете стратегию развития бренда — это ребрендинг.

Если вы хотите улучшить только визуальные коммуникации вашего дизайна, сделав их более эффективными, не меняя стратегию развития бренда, целевую аудиторию и ключевое сообщение выгоды от покупки — это редизайн или рестайлинг.

В заключение я хочу с вами поделиться дорожными картами проектов по ребрендингу и редизайну. Это основные этапы до финализации лицевых сторон дизайна.

Дорожная карта проекта "Ребрендинг"

Дорожная карта проекта "Редизайн"