Тестирование дизайна с участием покупателей
Если вы планируете запуск нового товара или ребрендинг уже существующего, то вам необходимо провести тестирование дизайна с участием покупателей. Это метод оценки товара или услуги реальными потребителями до выхода на рынок. Тестирование позволяет:
- получить обратную связь от потенциальных клиентов;
- выбрать наиболее релевантный вариант позиционирования и/или дизайна;
- доработать недостатки упаковки товара в случае их выявления.
Результат тестирования — это реальный отклик рынка. Вы получите ценную информацию о вашем продукте и покупателе, его предпочтениях.
Компания Getbrand профессионально проводит тестирование с участием покупателей. Мы рекомендуем эту форму исследования всем нашим клиентам, потому что именно она позволяет минимизировать риски при запуске нового продукта или обновленного дизайна упаковки.
Виды тестирования
Тестирование может быть количественным и качественным.
В количественном покупателям задают закрытые вопросы, которые предполагают короткие ответы да или нет. На этом этапе делается достаточно большая выборка участников, в среднем, от 300 до 1000 человек. Результатом будут статистические количественные данные (один или несколько вариантов станут лидерами голосования).
Качественное тестирование проходит в форме беседы с участниками. В этом случае мы узнаем ответы на вопрос «почему?» и понимаем мотивы поведения потребителей. Почему выбрали именно этот продукт? Почему решили прочитать текст на упаковке? и т. п.
Идеальный вариант — совмещение двух техник. Так, при анализе оформления или дизайна упаковки предпочтительно проводить тестирование в два этапа:
- этап — выделить один наиболее удачный дизайн из множества с участием большого числа респондентов.
- этап — провести качественное тестирование с участием небольшого числа респондентов, чтобы понять механизм того, как люди делают выбор.
Если часть людей смотрит на ваш продукт, а он еще не стоит в магазине — это большая удача.
Когда количественное тестирование завершено, необходимо провести качественное тестирование — глубинное интервью с покупателями или работу с фокус-группой. На этом этапе с помощью правильно сформулированных вопросов мы выясняем
- как люди считывают дизайн: насколько правильно они воспринимают логотип, клеймы, фудзону, слоган;
- не испытывают ли дискомфорт при восприятии;
- региональные или национальные особенности, которые помогут в продвижении.
Важные особенности
Во время тестирования важно наблюдать за тем, как люди ведут себя в магазине: куда они смотрят, на чем задерживают внимание, что они покупают помимо категории вашего бренда, в какие магазины они идут, что это за люди. И конечно, включать здравый смысл.
Компания Getbrand занималась разработкой бренда EPICA для компании Ehrmann. Тот дизайн EPICA, который сейчас можно увидеть на полках, на самом деле оказался на втором месте в ходе тестирования концепций на покупателях. Первое же занял категорийный дизайн, который был очень удобен для выбора продукта покупателями, — упаковка сразу сообщала, что перед ними йогурт, какой у него вкус и так далее.
Но мы видели будущее за вторым вариантом дизайна — харизматичным, передовым, оригинальным — и решили побороться за него.
Для этого на тестах мы спросили у покупателей: «А что не так с этой упаковкой?» Люди ответили: «Нам нравится дизайн, но мы не понимаем, что это йогурт». Получив обратную связь, мы доработали упаковку, добавили каплю йогурта на изображение фрукта и надпись «Много белка, столько-то калорий».
О чем говорит этот пример? Если бы мы пошли на поводу выбора участников тестирования, возможно, история успеха EPICA сложилась бы совсем по-другому. Но вместе с маркетинговым отделом клиента мы решили включить здравый смысл и получили потрясающие результаты и цифры продаж. Выбирайте тот вариант, в который вы верите, и дорабатывайте его. Всегда используйте обратную связь, она поможет вам выяснить, чего не хватает покупателю.
Можно ли запустить продукт без тестирования?
Да, это возможно. Однако данный путь рискованный. Без тестирования вы можете вывести на рынок продукт, который не привлечет внимание покупателей, следовательно — не будет успешен.
Сколько стоит тестирование на покупателях?
Стоимость зависит от количества выборки участников и варьируется от 300 тысяч рублей куда входит поиск респондентов, их вознаграждение, а также проведение исследования и анализ полученных данных.
Хотите провести качественное тестирование вашего продукта с участием покупателей?
Оставьте заявку прямо сейчас, и наш специалист свяжется с вами в ближайшее время.