Создание бренда продукта и товара

Существует ложное мнение, что хороший продукт всегда найдет покупателя. В наше время — не найдет. В эпоху перепроизводства и инфобума он «утонет» в море предложений и попросту окажется неоцененным, если не перетянет на себя внимание потребителей. Как это сделать? При помощи бренда!

Зачем нужен брендинг продукции?

Цель создания бренда (торговой марки) товаров — помочь бизнесу быть экономически эффективным. А значит:

увеличить объем продаж и доли рынка;
ускорить возврат инвестиций в бизнес (ROI);
повысить частотность покупок вашего продукта (услуги).

Заказать создание бренда товара

Для правильного брендинга продукции необходимо определить, какую ценность она несет покупателям. Создание бренда на основе ценности для своего покупателя — удел не только мегакорпораций. Это то, что может и должна осуществить любая компания, если она стремится к экономической эффективности.

Андрей Горнов, основатель компании Getbrand: «Вы должны дать ценность, чтобы выделить свой товар среди однотипных безликих продуктов, которые обречены на забвение».

Звучит просто, но вся незатейливость этой формулы разбивается о суровую практику. Чтобы «дать», сначала необходимо определить, донести и закрепить ценность продукта в головах покупателей. А ведь человек, согласно исследованиям ученых, тратит не более шести секунд на принятие решения о покупке в супермаркете.

И если за это время дизайн не смог привлечь внимание покупателя к вашему товару, то у вас мало шансов на хорошие продажи. Поэтому практически любой компании необходим эффективный брендинг продукции.

Branding шаг за шагом

Branding (с англ. «маркировка, продвижение торговой марки») это процесс формирования имиджа бренда. Он требует времени и не может завершится за пару дней. Яркий, запоминающийся образ продукта помогают формировать логотип, слоган, шрифты и другие визуальные элементы. Они должны не просто привлекать внимание клиента, а транслировать ему:

ценность продукта;
информацию о том, какие проблемы покупателя данный продукт сможет решить.

Конечно, возникает вопрос, может ли кто-то обойтись без брендинга товаров? В современном мире – практически никто. Даже умелицы из Instagram делают свои незамысловатые логотипы и «фишечки», чтобы их продукция отличалась от конкурентов. Забыть о брендинге можно, пожалуй, подпольному или не совсем законному бизнесу, которому совсем не хочется привлекать к себе внимание. Всем остальным эффективный брендинг продукта просто необходим.

Основные этапы создания бренда продукта:

Поиск гипотезы позиционирования. На этом этапе нужно определить, кому вы продаете ваш товар. Здесь недостаточно просто создать портрет целевой аудитории (ЦА). Важно выявить сложности покупателей – с чем ваша аудитория сталкивается каждый день? Какую проблему ваш продукт решает? Так происходит разработка гипотез позиционирования бренда. Экономический успех брендинга зависит от того, насколько правильно вы определите проблему ваших потребителей и предоставите ее решение. Гипотезы позиционирования могут быть разные. Мы вместе с вами выберем наиболее подходящую под ваш бизнес.
Проведение ситуационного анализа. Мы проведем обзор рынка, выявим основных конкурентов, опишем покупательские тренды. Это поможет точнее определить место продукта в нише и лучше описать его преимущества.
Описание платформы бренда. Выбранную гипотезу позиционирования мы развиваем в бренд-платформу: от атрибутов к выгодам (рациональным и эмоциональным), к ценностям, характеру, сути бренда и вашей миссии.
Создание дизайна (варианты). Далее начинаем разрабатывать логотип и дизайн упаковки. Мы создадим несколько вариантов, а после предложим фокус-группам протестировать их. По итогам тестов выберем лучший концепт-дизайн.
Развитие выбранного варианта дизайна. Вы выбираете один из вариантов фирменного стиля, мы развиваем и дорабатываем.

Секрет в эффективной коммуникации

Чтобы достучаться до сознания покупателя и проникнуть в его сердце, любому продукты нужно выстроить эффективную коммуникацию. Для этого мы в Getbrand создали авторский метод «Три слоя эффективности».
Суть в том, что брендинг (branding) товаров можно представить в виде слоеного пирога. Вот три его слоя:
1. Визуальный слой — первое, что считывает покупатель. Объект должен выделяться по сравнению со средой, притягивать даже боковое зрение или рассеянный взгляд. Люди воспринимают различия, контраст и хорошо запоминают простые односложные объекты, которые смогут впоследствии быстро воспроизвести у себя в памяти.

Например, Heineken — пиво с красной звездой на упаковке, Lacoste — это одежда с крокодильчиком, а все гаджеты Apple имеют изображение надкушенного яблока. Все эти простые объекты легко проникают в сознание покупателя, оставаясь там надолго. Чем проще выглядит ваш объект, тем быстрее его можно запомнить. Вам не потребуется тратить на продвижение много денег, достаточно показать его потенциальному покупателю пару-тройку раз.
2. Контекстный слой — это демонстрация смысла вашего бизнеса. Думайте прежде о вашем покупателе, что получит он, а не о том, что хотите сказать ему вы. Например, на вывесках магазинов «ВкусВилл» рядом с логотипом написано «магазин продуктов для здорового питания». Данная фраза помогает покупателю принять решение, в какой магазин зайти. Это выгодно выделяет ценностное предложение компании среди других торговых сетей, у которых на вывеске написано «универсам» или «гастроном».
3. Конверсионный слой отвечает на вопрос: «Зачем потребитель должен купить ваш продукт или услугу?» Этот слой представляет выгоды от покупки. «Что в итоге получит покупатель?» Желательно, чтобы это была действительно весомая выгода. Выгоды бывают как рациональные — это факты, цифры (но не про компанию, а про то, что получит покупатель), так и эмоциональные, — то, что может почувствовать покупатель от контакта с вашим продуктом.

Ошибки брендинга

Неправильный брендинг не дает покупателю возможность выбрать именно ваш товар. Следовательно, ваш бизнес рискует стать убыточным. Ошибки брендинга могут быть на любом из этапов создания, особенно если к разработке не привлекаются профессионалы.
Частая ошибка — предлагаемая выгода не понятна покупателю. К примеру, компания по производству косметики указывает на упаковке «активный элемент Х». Но для покупателя эта информация ни о чем. Пользу этого активного элемента понимает лишь производитель. Покупателю нужно дать конечную выгоду, которую он приобретет от этого ингредиента, например, «Волосы станут на 30% гуще», «Победа над прыщами», «Сияющая кожа».

Кейс. Создание дизайна упаковки EPICA

Мы спроектировали бренд «с нуля» и помогли компании Ehrmann увеличить долю на высококонкурентном рынке.

Указанные три слоя действуют не только на полках розничных магазинов, но в сфере e-commerce, потому что в сети у продукта появляется аватар и страница товара, которые помогают выделиться и донести свой основной смысл. А правильно рассказанная история товара увеличивает конверсию.

Можно выделить следующие плюсы брендинга продукции:

товар становится узнаваемым, выделяется среди конкурентов;
люди хотят именно этот бренд, потому что они доверяют ему полностью, он решает их проблему;
увеличивается частотность покупки.

А вот некачественный брендинг имеет массу недостатков и может сильно навредить. Следствием непрофессионального подхода и работы «на коленке» становятся странные названия, непонятные картинки и корявые слоганы, которые не доносят до покупателя ценность. Таких товаров, к сожалению, много. Чтобы исправить ситуацию, лучше всего обратиться в Getbrand и заказать услугу по разработке брендинга. Специалисты Getbrand имеют огромный опыт в этом направлении и очень хорошо понимают: создание бренда товаров не должно заканчиваться фазой покупки потребителями, поскольку задача любого бизнеса — получить постоянного и лояльного покупателя.

Мы проведем комплексный анализ рынка и сделаем качественный брендинг (ребрендинг) продукции, который даст новую энергию для развития вашего бизнеса.