Разработка корпоративного бренда

О создании собственного бренда нужно думать всегда, особенно в самом начале бизнеса и независимо от его размера. Это может быть бренд компании или личный бренд самого предпринимателя, как создателя этого бизнеса. А лучше сразу и то и другое, как Олег Тиньков, Стив Джобс, Вадим Дымов и другие.

Сегодня в эпоху перепроизводства, инфобума, все (и в первую очередь ваши конкуренты!) пытаются привлечь внимание ваших покупателей. Цель любого бизнеса – привлечь внимание ваших покупателей. Но сделать это непросто, потому что потребитель избалован, и он щепетильно относится к выбору, потому что товаров и услуг много, а финансовые ресурсы людей ограничены. Мы часто слышим от бизнеса, что с каждым годом зарабатывать все труднее. Один из самых эффективных инструментов привлечения внимания и построения лояльности покупателей – это создание собственного бренда.

В настоящее время развитый и эффективный корпоративный бренд компании помогает:

• легче продавать, так как к нему выше лояльность, чем ко всем остальным игрокам,
• продавать дороже, так как у этих товаров или услуг есть всегда та ценность, за которую люди готовы заплатить,
• сократить длину сделки, так как компании с именем уже продают легче
• ускорить возврат инвестиций в бизнес, так как компания продает больше, дороже, то и средства, вложенные в бизнес, окупаются быстрее.
• А еще у этих компаний армии фанатов

Когда мы лояльны к какому-то бренду, мы можем на что-то закрыть глаза, простить промахи и верить, что всё наладится. Но когда нет лояльности и нет привязанности, то за небольшую мелочь мы готовы кого-то прямо растерзать.

Если давать определение бренда компании, то в соответствии с нашей методологией, бренд – это совокупность трех вещей.

Ценности – это какую проблему вашего покупателя будет решать ваш бренд.

Продукта – скорее соответствие продукта или услуги, заявленной вами ценности.

Коммуникации – это, где и как рассказать вашему покупателю про вашу ценность и продукт или услугу.

Если вы потеряете хотя бы один компонент – бренд не запустится. Бренд без ценности – не бренд, это будет просто товар как у всех. Бренд без продукта – совсем бессмыслица. Если у вас нет продукта или услуги, которую вы оказываете – у вас нет бизнеса. А бренд без коммуникаций обречен на забвение. О нем никогда никто так и не узнает.

Теперь вы понимаете как важно построения образа бренда современной компании держать свой фокус внимания на трех этих составляющих: ЦЕННОСТИ, ПРОДУКТЕ, КОММУНИКАЦИЯХ.

Когда ваш продукт или бизнес помогает сломать эту стену, то возникает ценность бренда компании. Она вам необходима, чтобы продавать больше, отстроившись от ваших конкурентов, а так же не участвовать в ценовых войнах за покупателя – кто предложит дешевле.

На нашем «Воркшопе «Высота» (сделать линком), где мы создаем ценностные предложения брендам компаний совместно с командами их сотрудников, один производитель посуды с антипригарным покрытием осознал, что он в своих коммуникациях должен обращаться к занятой женщине-хозяйке, маме, и волнующих ее проблемами станет нехватка внимания и проявления заботы к себе и близким, к семье и детям. Ей хочется не просто посуду для готовки. В её мечтах – услышать слова благодарности за вкусно приготовленную еду от своих домашних, чтобы потом удивлять их снова и снова. Ощущение счастья от полученной благодарности – это совсем не про посуду. Как ей помочь получить благодарность из уст своих близких посредством этой посуды – вот вызов для обновленного корпоративного бренда компании, где сложится вместе и ценность, и продукт, и коммуникация в единый корпоративный бренд.

Большинство производителей думают обычно в модели «МЕНЯЮ ДЕНЬГИ НА ТОВАР». Как она звучит так, посмотрите на иллюстрацию, вы видите три сектора: «продукт», «продажи», «ценность». Почти все начинают думать «от продукта» – мы производим широкий ассортимент продукции. И если честно, большинство из них производят не уникальные продукты и товары. Подобное есть у конкурентов. Поэтому чтобы продать, он видит цену конкурентов и пытается продать дешевле чем они. Начинается игра в скидки и акции, которая приводит к ценовым войнам и плачевна заканчивается для целых отраслей экономики. Эта игра всегда за счет собственника производства, потому что затраты на производство у него не сократились, а возможно даже увеличились из-за внешних факторов, а он уже вынужден продавать ниже, чем он планировал. Понижение нормы прибыли в целых отраслях из-за ценовых войн это привычное явление. Когда же их спросить, а в чём ваша ценность для вашего покупателя. В ответ услышишь – «У нас премиум качество, по низкой цене!» Но никто не верит в этот бред! В мире нет такого качественного сервиса или продукта по эконом цене, - думает покупатель, прокручивая в своей голове весь свой негативный опыт «бесплатного сыра». «Не верю!», - как говорил Станиславский.

Энергии и ресурсов уже почти не осталось, так как всё это уже потратили на производство широкого ассортимента и ценовые войны.

Другое дело, когда предприниматель думает и живет в «ценностной модели», отвечая на вопрос, - «Какую пользу получит покупатель от вашего бизнеса или продукта?» Тогда и цена на ваш продукт или услуги будет соразмерна той пользе, которую он получит. И в этой модели нет просто широкого ассортимента. Достаточно предлагать востребованный продукт или услугу.

При такой модели совсем не важно, что там делают ваши конкуренты и по какой цене они продают. Вас и ваш бизнес уже любят за ту ценность и ту пользу, которую вы несете своим покупателям, что не делают другие ваши конкуренты, которые предлагают «широкий ассортимент премиум качества по эконом цене».

Например, в компании «Аскона» — производителе ортопедических матрасов и товаров для сна — говорят: «Мы не продаем просто матрасы, мы продаем людям решения для ЗДОРОВОГО СНА, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, все успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни».

«Создавать решения для ЗДОРОВОГО СНА» — это их ценность, в которой и состоит их корпоративный брендинг. Сколько вы готовы заплатить за ЗДОРОВЫЙ СОН, когда вы полны сил с утра, и радуетесь началу нового дня? У людей нет просто желания купить матрац. У людей есть потребность в здоровом сне – это ценность. Продавайте людям не матрац, а саму ценность.

Основой всех коммуникационных материалов вашего корпоративного бренда всегда будут название компании, логотип, а также фирменный стиль – оригинальная комбинация цветовых графических и шрифтовых элементов вашей компании в деловой документации и рекламных сообщениях. Разберем все эти атрибуты в отдельности.

• Разработка названия для корпоративного бренда компании (нейминг). В 80% случаев предприниматели уже имеют какое-то название своей компании перед тем, как задумываются о корпоративном брендинге. Это связано с тем, что сначала компанию регистрируют в ФНС и она уже должна иметь какое-то название. Для ФНС безразлично как называется ваша компания, имеет ли она с какой-нибудь другой компанией сходства или нет. ФНС выдаст индивидуальный номер налогоплательщика, который будет для неё оригинальным.

Но для Роспатента сходства имеют огромное значение. С названием бренда компании всё гораздо сложнее. Если у вас появились амбиции вести свой бизнес правильно с перспективами его роста, то ваше название должно быть оригинальным для Роспатента и ФГУ ФИПС (Федерального Института Промышленной Собственности) по определенному классу вашей деятельности (все классы можно посмотреть здесь - классы МКТУ http://www.mktu.info) Название вашего корпоративного бренда с одной стороны должно доносить основную ключевую ценность до вашего покупателя – отражать его позиционирование (вот почему стоит вначале определить свою ценность, и как в случаем с нами Getbrand – это получи свой бренд просто и без головной боли), а с другой стороны ваше название должно быть зарегистрировано как товарный знак в Роспатенте по соответствующему классу производимого товара или оказанными вами услуги. Вы можете вести бизнес от имени компании, которая вами была зарегистрирована в начале и иметь корпоративный бренд, который будет зарегистрирован на эту компанию. Такую конструкцию встретишь в большинстве случаев. Всё это вполне законно. Подробнее про создание имени корпоративному бренду и его регистрации в Роспатенте можно прочесть здесь (будет сслка). Вы всегда сможете заказать и полный комплекс услуг по разработке бренда компании начиная с определения ценности (позиционирования бренда), создания коммуникационной стратегии бренда, которая ответит на вопрос как ваш бренд будет рассказывать про ценность вашим покупателям, разработки названия корпоративного бренда и регистрации его в Роспатенте, до разработки логотипа, фирменного стиля с созданием бренд-бука компании.

• Разработка логотипа бренда компании – логотип ключевой шрифтовой элемент чаще в комбинации с графическим элементом, по которому ваш покупатель отличит вас от всех остальных ваших конкурентов. Его функция – передача смысла вашей ключевой ценности через визуальные образы, быть отличительным и запоминаемым. Посмотрите на логотип АСКОНА, пример компании, которой мы недавно разбирали. В логотипе изображен счастливый спящий человек – так в компании представляют как должен выглядеть здоровый сон. И мы с ними полностью согласны. Как разработать эффективный логотип для корпоративного бренда подробно рассказали в статье "Пошаговый алгоритм создания успешного логотипа"
• Разработка фирменного стиля бренда компании. Логотип важный атрибут вашего корпоративного стиля, но далеко не единственный. Чтобы у вашего покупателя, клиента сложилось целостное и устойчивое представление о вашей компании, вам необходимо дополнить ваш логотип другими графическими, цветовыми и шрифтовыми элементами, чтобы собрался визуальный гармоничный, целостный образ бренда компании.
  
• Разработка бренд-бука для корпоративного бренда. Крупные и системные компании имеют собственные бренд-буки – руководства по правильному использованию коммуникационных атрибутов корпоративного бренда. Эти руководства помогают правильно работать с коммуникационными материалами корпоративного бренда большому количеству людей из разных сфер как внутри компании, так и нанятыми подрядчиками. Обычно они включают в себя описание ключевой ценности (позиционирования бренда), описание всех коммуникационных атрибутов: логотипа, элементов форменного стиля, слогана и его применения, рекламных носителей, правила по их использованию. Подробно о создании бренд-бук, что это за документ и какую пользу его использование приносит корпоративному бренду – читайте здесь (будет ссылка).
  

Как вы видите, создание корпоративного бренда достаточно сложный процесс, который потребует от вас знаний и навыков в разных сферах, а главное терпения и самодисциплины. Чтобы не происходило на рынке – вы должны быть верны своим ценностям и миссии. Бренд компании невозможно создать в одиночку на каждом отрезке пути вам понадобятся эксперты разных компетенций, которые проведут вас словно по камням через бурную реку жестокой конкуренции.

Двигаясь по правильному пути вместе с Getbrand, вы создадите корпоративный бренд, который будет работать на вас, потому что ваши покупатели не любят рисковать и ошибаться, когда выберут бренд. Потому что лидеры работают с лидерами. Осталось стать лидером, а в этом поможет ваш корпоративный бренд.

Создание бренда компании процесс долгий, но с Getbrand он не покажется вам слишком сложным. Мы используем наш уникальный метод и собственные инструменты по определению ключевой ценности и поиску позиционирования, благодаря которым мы помогаем нашим клиентам запускать бренды вместе с коллективом их сотрудников компании, делая их частью этого процесса. Так новая корпоративная культура и позиционирование легче воспринимается, а сотрудники легче адаптируются и усваивают позиционирование и ключевую ценность бизнеса компании для их клиентов.

Основные этапы создания бренда компании таковы:

1. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе группе наших экспертов-разработчиков необходимо погрузиться в бизнес нашего клиента, возможно провести необходимые исследования и изучить существующие исследования клиента, если такие у него имеются. Понять его основу, основных конкурентов, его покупателя и основные его проблемы.

Цель этапа: погрузится в нюансы бизнеса клиента и понимания его покупателя и изучения предложений его конкурентов.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

2. Разработка гипотез позиционирования. На основе полученной информации, на этом этапе мы предлагаем варианты гипотезы позиционирования, презентацию вариантов ценностей для будущего бренда состоящих из описания основанных проблем покупателя, основанных на представлении мира покупателя, презентации решений описанных проблем с доказательными способами решения этих проблем возможными для нашего клиента - RTB (reason to believe – причины поверить в то, что клиент сможет решить проблему).

Цель этапа: выбрать одну гипотезу позиционирования для дальнейшего развития бренда.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

3. Разработка платформы бренда. Выбранную гипотезу позиционирования мы развиваем в бренд-платформу, разрабатывая классическую пирамиду бренда описывая все её составляющие от атрибутов к выгодам (рациональным и эмоциональным), к ценностям, к характеру бренда, к сути бренда, а также формулируем миссию и роль бренда компании.

Цель этапа: разработать документ платформа-бренда, который полностью описывает позиционирование бренда компании и определяет её ключевую ценность.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

4. Разработка коммуникационной стратегии бренда. На основе разработанной на прошлом этапе, платформы бренда, мы разработаем стратегию продвижения бренда, разработаем историю продвижения – сторителлинг, определим контакты и основные точки контакта с покупателем.

Цель этапа: разработать документ коммуникационную стратегию бренда для понимания всеми сторонами коммуникационной модели и плана дальнейшего продвижения. А также разработать техническое задание (бриф) на разработку названия бренда компании ( при необходимости). ч

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

Альтернативный вариант – «командный» подход. При этом подходе мы пройдем первые четыре этапа на нашем «Воркшопе «Высота» вместе с командой ваших сотрудников – линейных руководителей всего за 2 дня и полным погружением ваших сотрудников в мир вашего покупателя.

Цель «Воркшопа «Высота»:  создать позиционирование компании, определить ключевую ценность бизнеса для вашего покупателя, разработать новые идеи для продукта и коммуникациям с покупателями, создать основную коммуникационную легенду бренда, роль бренда, миссию бренда и выразить суть бренда в одном предложении (слоган) совместно с кроссфункциональной командой нашего клиента для последующего эффективного управления брендом, ключевыми сотрудниками компании.

Подробнее читайте здесь.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов, ведет «Воркшоп «Высота» - генеральный директор компании Getbrand Андрей Горнов (4 сотрудника).

5. Разработка названия корпоративного бренда. На этом этапе мы предлагаем варианты названий, соответствующих техническому заданию на разработку. Мы презентуем 20 названий в первой подаче, прошедших предварительную проверку по базе зарегистрированных товарных знаков по соответствующему классу МКТУ. Если этого недостаточно, мы презентуем ещё 10 названий.

Цель этапа: выбрать одно название для последующей регистрации в Роспатенте.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, неймер-копирайтер, бренд-стратег, патентный поверенный (4 сотрудника).

6. Регистрация названия в Роспатенте. На этом этапе, перед тем как подать заявку на регистрацию, мы проведем еще более глубокую проверку выбранного названия по закрытой базе ФИПС поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Если мы не выявим тождества с другими заявками, мы сразу подадим заявку на регистрацию в Роспатент от вашего имени.

Цель этапа: подать заявку на регистрацию в Роспатент и получить свидетельство о регистрации товарного знака в ФИПС.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, патентный поверенный, бренд-стратег, (3 сотрудника).

7. Концепт-дизайн логотипа и элементов фирменного стиля. На этом этапе мы предоставляем варианты логотипа на выбранное название бренда компании, демонстрируя варианты логотипа на ваших основных точках контакта (до 7-ми объектов) с покупателем с вариантами элементов фирменного стиля.

Цель этапа: предоставить варианты логотипа с элементами фирменного стиля для последующего выбора одного варианта для будущего развития и доработок.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа дизайнеров во главе с арт-директором. Курирование: бренд-стратег, креативный директор. (6 сотрудников).

8. Финализация выбранного варианта логотипа и фирменного стиля. На этом этапе мы дорабатываем выбранный логотип с элементами фирменного стиля. Вносим правки и изменения по комментариям нашего клиента. Передаем исключительные права на использование объектов авторского права на окончательно утвержденный логотип и элементы фирменного стиля.

Цель этапа: доработать и окончательно утвердить логотип с элементами фирменного стиля, а также передать исключительные права на использование объектов авторского права.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа дизайнеров во главе с арт-директором. Курирование: бренд-стратег, креативный директор. (6 сотрудников).

9. Разработка бренд-бука бренда компании. На этом этапе мы тиражируем и адаптируем принципы построения элементов фирменного стиля на остальные ваши точки контакта с покупателем (до 20 объектов включая доработанные на финализации), создавая правила и рекомендации по использованию логотипа, его пропорций, цветовой гаммы, допустимые комбинации и недопустимые варианты использования, с демонстрацией примеров правильного использования логотипа и фирменного стиля на его носителях.

Цель этапа: разработать документ о бренде включающий в себя описание позиционирования бренда, его ключевой ценности, основной коммуникационной модели взаимодействия бренда компании с вашим покупателем, а также руководство и правила использования фирменного стиля бренда компании для дальнейшего системного его использования.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, дизайнер, арт-директор, бренд-стратег, копирайтер, визуализатор. (6 сотрудников).

1. Не создавать бренд, считая его чем-то ненужным и не важным. В этом случае компания постоянно будет доказывать всем свою состоятельность и участвовать во всех ценовых войнах испытывая жесткую конкуренцию. И выбор работы с ней будет далеко не в её пользу.
2. Думать о том, что бренд – это логотип. К нам часто обещаются с просьбой сделать только логотип. Просто логотип, мы сделать можем. Если представить айсберг, то логотип только его видимая вершина, которая опивается на глубинный смысл, который под водой. Логотип – это лишь олицетворение какого-то смысла, идеи, ценности. И если у вас этой идеи пока нет, ее хорошо бы создать, чтобы потом мы смогли сделать тот логотип в котором бы сами были уверены на все 100%
3. Сделать логотип, но не разработать фирменный стиль. Образ бренда создается из многих элементов, которые объединяет именно фирменный стиль. Вы не поймете как логотип будет работать на основных точках контакта с покупателем. Все это складывается в сознании покупателя в некий пазл, по которому покупатель может вас идентифицировать. Цвета, атрибуты, шрифты – все это работает на общий бренд.
4. Не заказать бренд-бук. Если ваш бизнес системный, то без бренд-бука вы будете часто сталкиваться с искажениями важных элементов фирменного стиля и даже вашего логотипа. Это происходит, потому что у вас нет правил, рекомендаций как с ним работать. Каждый сотрудник или нанятый подрядчик может использовать ваш логотип и стиль как ему вздумается.
5. Создать корпоративный бренд компании, и не донести ценности и миссию его сотрудникам. В этом случае люди не знают, как работать с брендом, каков его смысл и какая миссия у компании, как им работать, как общаться с клиентом. Отсюда – клиенты не верят тому, что написано в рекламных брошюрах, а в компании текучка – люди не понимают, как им продавать и оказывать услугу в соответствии с ценностью корпоративного бренда. Эту задачу мы отлично решаем на наших «Воркшопах Высота»