Как дизайн упаковки влияет на увеличение объёма продаж?
Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand
Дизайн упаковки влияет на четыре параметра в вашем бизнесе:
частотность покупки вашего товара
валовую выручку
долю на рынке
скорость возврата инвестиций ROI
На полках современных супермаркетов представлено от 30 000 до 100 000 наименований. Как люди смогут выделить ваш продукт среди этого многообразия, а главное, выбрать именно ваш продукт, среди многообразия конкурентного предложения? В этих условиях, когда вместе с вами рядом на полке стоит до десятка ваших прямых конкурентов, а некоторые из них имеют лучшую лояльность и доверие у вашей аудитории, СТМ-ов самих сетей, а также косвенных конкурентов — продуктов других категорий со схожими потребительскими свойствами, когда покупатель на завтрак может выбирать, например, между вашими йогуртами и овсяными кашами другого производителя — дизайн упаковки становится единственной точкой контакта с вашим покупателем в магазине.
Кто-то скажет, а как же реклама? Увы, реклама в современном мире уже играет не ту роль, что десять лет назад. Только если вы не готовы потратить десятки миллиардов рублей на прокат ваших роликов по федеральным каналам в прайм-тайм. Современный человек постоянно атакуется рекламными сообщениями в течение дня. И у каждого из нас на это агрессивное воздействие выработался свой собственный блок. Когда люди просматривают рекламу — они не готовы в этот момент что-либо покупать. Мы отвлекаемся, по возможности нажимаем кнопку «пропустить», пролистываем, — делаем всё, чтобы она нам не мозолила глаза в данный момент.
Другое дело, когда человек приходит в магазин за покупками. Вот в этот момент он готов покупать. Проходя с тележкой среди рядов с товарами, покупатель смотрит на дизайн упаковки. В этот момент у вас есть шанс в этот день продать больше своих продуктов, чем продадут ваши конкуренты. Но готов ли к этому ваш дизайн упаковки?
До последнего времени, дизайн упаковки всегда был «слепой зоной» почти всех производителей. Они сначала решали задачи, связанные с производством, а потом со сбытом. Но задача со сбытом заканчивалась продажей продукта дистрибьютерам или поставкой партии товара в торговые сети. Все, на этом этапе у большинства задача была решена. Но это только полпути. А как там это будет продаваться было не особо важно. Продавалось всё. Но пришли времена перепроизводства, повысилась конкуренция, дистрибьютеры закрывают бизнес, сети стали могущественнее и гораздо избирательнее подходят к тому, что у них будет стоять на полках. Они уже давно подсчитывают такой параметр: прибыль с квадратного метра торговой площади. Этот параметр напрямую зависит от прибыли с каждой категории продуктов, стоящих на полке, а этот параметр, в свою очередь, декомпозируется в частотность покупки каждого SKU в категории. Именно по этому параметру сети и формируют свой ассортимент. Они ставят на полки то, что имеет высокую «уходимость», повышая свой товарооборот, а значит и прибыль.
Частотность покупки товара — ключевой параметр оценки эффективности.
Как в этих условиях вести себя обычному товаропроизводителю? Как повысить свои показатели? И причём тут дизайн упаковки?
Сейчас только ленивый не рассуждает о том, насколько удачен тот или иной дизайн. Но это лишь мнение. Такие рассуждения «нравится — не нравится». Дизайн упаковки и по сей день остаётся «слепой зоной» для многих производителей. Потому что это абсолютно другая дисциплина и компетентность. Большинство предпринимателей не понимают на что смотреть, когда им приходится решать, какой дизайн выбрать для нового дизайна упаковки. В большинстве решения принимаются на основе «нравится — не нравится». Но вы же не ведете так свой бизнес…
Эффективный бизнес уже давно живет в рамках цифр и показателей. Бизнесу жизненно важно, чтобы эта точка контакта со своим покупателем, как дизайн упаковки, была оцифрована. Какие это могли бы быть параметры?
Если частотность покупки товара является элементарным и ключевым показателем для оценки эффективности, то, если частотность высока, она напрямую приведет к увеличению валовой выручке, доли на рынке и ускорению уже вашего товарооборота и скорости возврата инвестиций ROI. А это уже главный показатель в бизнесе. Он показывает, какой доход приносит вам ваш бизнес по отношению к уровню инвестиций в него.
Так что же может влиять на увеличение частотности покупки? Для увеличения вашего показателя отдел продаж уже бессилен. Они уже сделали своё дело — поставили ваш товар в торговые точки. На частотность покупки будут влиять маркетинговые мероприятия: btl-акции, промо, дегустации и коммерческий дизайн упаковки. Если первые три активности стимулируют частотность покупки за счет сокращения вашей прибыли, то коммерческий дизайн упаковки, увеличивает этот показатель при комфортной для вас норме прибыли. Тут важен то, что достичь этого может не простой дизайн только коммерческий дизайн упаковки. Что же я подразумеваю под словом коммерческий.
Другими словами, продукты с коммерческим дизайном упаковки люди покупают больше.
Но как отличить коммерческий дизайн от просто дизайна или еще какого-нибудь? За наш многолетний в этой сфере, мы пришли к выводу, что если вы хотите, чтобы ваш продукт покупали и покупали чаше, то ваш продукт должен быть:
4. Способным донести до покупателей преимущества продукта или, зачем он должен купить именно ваш продукт.
И за всё это отвечает
коммерческий
дизайн упаковки.
И как вы видите, коммерческий дизайн упаковки это не просто дизайн — это комплекс мероприятий по нейромаркетингу, психологии, дизайну, копирайтингу, которые работая все вместе дают производителю возможность продавать чаще, а значит больше, с комфортной для него нормой прибыли.
Этот принцип, был положен мной в основу методики, которая является базовой в Getbrand. Мы называем её «Три слоя эффективности»™. На основе этого метода мы проектируем дизайн упаковки.
Выше я рассказывал, что у коммерческого дизайна одна функция — продавать ваш товар потребителям. Насколько эта функция эффективно работает в вашем дизайне, демонстрируют три параметра. Мы их называем слоями. Визуальный, Контекстный и Конверсионный.
Визуальный слой
Отвечает за заметность дизайна на полке среди конкурентов или любой другой среде, где много другого «визуального шума», а также этот слой отвечает за легкость восприятия и запоминаемость. Это первое, что считывает покупатель. Объект должен выделяться по сравнению со средой, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение, даже рассеянный взгляд.
Контекстный слой
Отвечает на вопрос — О чем ваш бизнес? Что вы предлагаете вашему покупателю? Какое ваше ценностное предложение? И как вы уже поняли, этот слой раскрывает смыслы, раскрывает пользу от вашего продукта.
Конверсионный слой
Отвечает на вопрос: «Зачем потребитель должен купить ваш продукт или услугу?». Этот слой представляет выгоды от покупки. «Что в итоге получит покупатель?» Желательно, чтобы это была действительно весомая выгода. Выгоды бывают как рациональные — факты, цифры (но не про вас, а про то, что получит покупатель), так и эмоциональные — что может почувствовать покупатель от контакта с вашим продуктом или после оказания вашей услуги.
Как это выглядит на практике
Давайте посмотрим, как данный метод работает на примере. Приведу пример с дизайном EPICA — брендом, который был спроектирован «с нуля» в Getbrand.
Наши эксперты ежемесячно проводят «разбор упаковки», исследование на предмет эффективности дизайна упаковки производителей в различных категориях товаров, используя нашу базовую методику «Три слоя эффективности»™ .
Если вы хотите узнать больше о данной методике, подписывайтесь на нашу рассылку.
Три слоя эффективности™
Хотите протестировать свой текущий дизайн упаковки, скачайте чек-лист.
Что дает методика
В первый же год после запуска бренд EPICA вошел в ТОП-10 рейтинга брендов Forbes, созданных в России «с нуля», заработав компании 1 млрд 350 млн. валовой выручки в первый год после запуска.
За два с половиной года EPICA стала:
№ 3
в деньгах в ложковых йогуртах
№ 6
в питьевых по всей России
№ 2
в деньгах в крупных городах миллионниках
В 2018 году EPICA была отмечена компанией Nielsen как самый инновационный запуск среди всех компаний Европы.
Благодаря бренду EPICA завод Ehrmann работает 7 дней в неделю в 2 смены, а на EPICA работают пять новых производственных линий.
EPICA участвует в промо сетей на 30% меньше, чем продукция прямых конкурентов.
Кухня большой страны — многообразие традиций!
Zubarev — вкус совершенного стейка!
Budu — сытный и полезный перекус!
Epica XL — еще больше любимых вкусов!
Старооскольские макароны — непревзойденное качество!
Сарапульский кондитер — конфеты ручной работы.
Межениновское молоко — свежая и натуральная молочная продукция с собственных ферм!
Легкое меню — источник здоровья и пользы!
