Нейминг

Нейминг — это создание имени бренда. Это очень креативный и очень сложный процесс. Здесь мы подробно расскажем об основных этапах оказания услуг нейминга и о подводных камнях, которые ждут вас на этом пути.

Итак, как придумать название своей фирме, магазину, кафе или бренду продукта? Можно просто взять листок бумаги, набросать варианты названий, а потом выбрать лучший?

Но боюсь не так всё просто. При таком подходе вас быстро начнут одолевать сомнения. - «А какое название лучшее? Мне нравятся оба? А это я уже где-то слышал? Это название вроде бы ничего, но не ВАУ. Друзья раскритиковали то, что я придумал, а что предложили они мне как-то не зашло. Что делать?» Большинство предпринимателей приходят к нам с подобными вопросами, часто измученные самостоятельным креативом и поиском.

Первые сложности

Первая сложность: откроем секрет – просто отличного, хорошего, красивого, или креативного в природе не существует. Оно становится таковым, когда вы в него поверите сами на все 100%. А для этого думать над названием нужно чуть раньше – с идеи, концепции вашего бренда. Как только вы сформулируете ценность вашего бизнеса, смысл, идею, позиционирование – часть вопросов по названию отпадут сами, а перед вами явно предстанет направление, словно луч, указывающий куда стоит идти. За наш многолетний опыт мы помогли многим российским предпринимателям и транснациональным компаниям разработать название из бренда именно в такой последовательности.

Разработка нейминга начинается только после понимания маркетинговой стратегии, миссии и ценностей компании. Без этих составляющих не удастся создать имя, в которое бы сначала поверил бы сам создатель бизнеса или продукта, а потом в это название поверили бы все остальные. Если перед вами стоит подобная задача, обратитесь к профессионалам, а лучше к лидерам рынка. 

Есть и еще одна сложность, встречающаяся на пути в вере. К вере в будущее название.

Названия, которые вам предлагают, еще не стали брендами. Это еще не имя компании с миллиардной капитализацией, это еще не нейминг бренда продукта, стоящего на полках в каждом супермаркете и в наших холодильниках, это еще не название ресторана, в который не можете попасть, не забронировав столик в нем заранее. Это пока всего лишь просто названия, которые еще никому не известны. И большинство людей начинают относиться к ним с критикой, не видя в них большого потенциала. Это как необработанные алмазы, которые еще без огранки не сверкают своим ослепительным светом. До огранки еще не дошли, а выбирать приходится уже сейчас.

Чтобы преодолеть эту сложность и представить нашим клиентам названия будущего бренда наилучшим образом мы визуализируем их, создавая предварительные логотипы с элементами фирменного стиля, дизайн упаковки, уже стоящий на полках магазинов, вывески входных групп, как будто бы бренд уже существует. А дополнительные фразы покупателей с использованием названия бренда, например, «Дорогой, закажи столик в «НАЗВАНИЕ», «И не забудь купить «НАЗВАНИЕ», «Мы уже 10 лет работаем с компанией «НАЗВАНИЕ», - помогают нам представить будущее для нового бренда, а клиенту сделать свой наилучший выбор.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЯ БРЕНДА.

Создание задания на разработку названия бренда

Перед тем как что-то создавать нужно написать задание на разработку (бриф). Мы не просим наших клиентов заполнять бриф – мы поняли, что для них это утомительно и не справедливо, если они нам платят за эту услугу деньги, они достойны исключительного сервиса. На основании интервью с клиентом, которое мы проводим перед началом разработки, а также на основании позиционирования, разработанного для клиента на предыдущих этапах – мы составляем техническое задание на разработку, в котором мы описываем все основные смыслы бренда, а также его ключевую ценность. Это задание будет документом для разработчиков, по которому они поймут в каком направлении им думать, какие названия могут соответствовать условиям позиционирования и задания, а какие нет. Правильно составленный бриф 80% - успеха в разработке.

Создание названия бренда
Есть несколько важных критериев, когда группа разработчиков (неймеров, копирайтеров) будут работать над названием бренда. Главный критерий будущего названия бренда – соответствие позиционированию, выражение ключевого смысла ценности бренда или ассоциация с ней. Например, если вы открываете сеть французских кофеен-пекарен, то вам скорее не подойдут итальянские названия. Из ассоциаций, в этом случае, название бренда должно быть теплым, душевным, благозвучным, коротким, изысканным по-французски. Например, Offre. Сразу представляется классическая кофейня и вывеска с логотипом со шрифтом стиле модерн.

Креатив, только часть процесса разработки нейминга. Каждое название, представленное клиенту, должно быть потенциально патентно-охранным, то есть иметь возможность регистрации в Роспатенте, а значит не похожим на остальные уже действующие бренды. На этой стации неймеры и копирайтеры набрасывают как можно больше идей по названиям, потому что не все из них смогут пройти первичную патентную проверку по зарегистрированным товарным знакам. Обычно мы создаём около двадцати потенциальных названий, а после первичной проверки остается около десяти потенциально пригодных для презентации клиенту. Четыре названия, в которые верит команда разработчиков, презентуются клиенту с элементами визуализации логотипа, фирменного стиля или дизайна упаковки, а также аудиальными потребительским фразами, включающими название будущего бренда. Остальные варианты нейминга презентуются списком.

Патентная экспертиза нейминга

Важно, на этапе нейминга, разработать и передать клиенту не просто название, отвечающее по своим вербальным и фонетическим свойствам техническому заданию (брифу), но и то, чтобы оно могло быть запатентованным в ФИПС по соответствующему классу МКТУ. Иначе вся эта работа не имеет никакого смысла если мы говорим о бренде как будущем активе компании. Сегодня успешные бренды стоят дороже, чем современный завод, так как являются объектом потребительской любви и желания людей покупать их.

Для справки, посмотрите стоимость брендов в Рейтинге The Best Global Brands, проводимого компанией Interbrand каждый год. Стоимость самих брендов во многом превышают стоимость недвижимости и производственных мощностей. Бренды можно продавать и покупать как завод или здание. Бренд как собственность или нематериальный актив компании охраняется законом только когда вы имеете на него свидетельство о регистрации на вас как ИП или на вашу компанию в Роспатенте Федеральном Институте Промышленной Собственности (ФГУ ФИПС), который отвечает за регистрацию названий в качестве товарных знаков в России. Существует 45 классов МКТУ (международная классификация товаров и услуг) Все категории продуктов и услуги разбиты на категории как в каталоге. Ознакомиться можно здесь 

Патентные поверенные – именно эти специалисты оценивают и проверяют названия на патентную чистоту, а также занимаются регистрацией товрных знаков, работают с базами ФИПС. База уже зарегистрированных товарных знаков находится в открытых источниках, а база поданных заявок на регистрацию товарных знаков является закрытой. Официально доступ к этой базе можно получить, заплатив Госпошлину. Мы настоятельно рекомендуем проводить дополнительную проверку названий по базе поданных заявок. Дело в том, что процесс регистрации занимает долгий процесс. От подачи заявки до получения патента по регламенту ФИПС проходит от 12 до 18 месяцев. Также действует правило приоритезации. Это значит, что если кто-то подал название похожее на то, что придумали вы раньше вас, то он получит свидетельство о регистрации в качестве товарного знака, а вам откажут. Такие правила. А теперь представьте, что вы уже произвели продукцию под этим брендом, и вам отказали в регистрации. Федеральные сети её не возьмут на реализацию, так как не хотят на себя брать риски за реализацию нелегального бренда прямо нарушающего права третьих лиц. А иск по этому делу от правообладателей может составить до пяти миллионов рублей. Поэтому решайте сами. Стоит ли экономить на проверках и на услугах патентных поверенных.

Если вы доверите регистрацию разработанного нами потенциально охранного названия в качестве товарного знака, то наши патентные поверенные проведут официальную экспертную проверку по закрытой базы поданных заявок на регистрацию ТЗ. Это входит в наш пакет по регистрации названия бренда в ФИПС В этот пакет также входит профессиональная подача заявки на регистрацию названия в качестве товарного знака, ведение переписки с экспертами ФИПС, получение всех необходимых документов для прохождения заявки, получение Свидетельства о регистрации на ваше имя, курьерская доставка Свидетельства в ваш офис и оплату всех необходимых Госпошлин.

Можно ли зарегистрировать название самостоятельно, не прибегая к услугам агентств или патентных поверенных? Можно, но с потерей времени, нервов и даже денег. Всегда есть вероятность того, что ваши конкуренты, прибегнув к услугам экспертов, зарегистрируют ваше название или что-то похожее на него раньше. И что тогда? Начинаем сначала?

Наличие Свидетельства о регистрации названия в качестве товарного знака обеспечит для вас и вашей компании:
  • доказательство того, что ваш бренд будет уникальным;
  • право на собственность нематериального актива, который вы можете продать или сдать в аренду
  • защиту от копирования. Вы всегда сможете привлечь к ответственности злоумышленников и взыскать с них штраф до 5000000 рублей;

Так стоит ли экономить на разработке и регистрации названия бренда?

СТОИМОСТЬ НЕЙМИНГА

Нейминг - услуга не из дешевых и с каждым годом только увеличивается в своей стоимости несмотря на любые кризисы. Посудите сами, ежегодно в России регистрируются тысячи товарных знаков, а за 30 лет существования капитализма в новой России их было зарегистрировано более миллиона и их количество растёт с каждым годом. Если вы хотите зарегистрировать простое название, состоящее из одного слова, например Счастье или Забота, у вас это не получится, так такие названия уже заняты. Даже сочетания с такими популярными словами тоже уже заняты во многих классах. Поэтому разработчикам с каждым годом все сложнее находить новые, яркие и работающие названия, которые бы были общечеловеческими, соответствующие сути бренда и при этом были потенциально патентоспособными. С другой стороны, представители бизнеса всё больше начинают понимать ценность данной работы. Большие риски могут возникнуть на этом этапе, если отнестись к нему не должным образом. Низкая стоимость работ может обернуться тем, что разработчики могут где-то сэкономить на клиенте и последнему могут отказать в регистрации. А на кону не только потраченные время и деньги на разработку. Тут может быть выпуск товара с названием, которое не прошло регистрацию, и как следствие срыв поставки в федеральные сети, а это уже намного серьезнее. Крупные компании предпочитают не экономить, так как инвестиции в создание названия для будущего бренда у них окупаются в первые месяцы.


В 2012 году бренд молочных продуктов «Село Зеленое», которому мы разрабатывали название, логотип и дизайн упаковки, заработал 550 млн рубл. валовой выручки. В 2020 году этот бренд имел выручку уже 13,7 миллиардов рублей, распространившись в другие категории продуктов. В 2017 году бренд йогуртов EPICA, которому мы также разрабатывали название и дизайн, заработал для компании Ehrmann в России 1,5 миллиарда рублей в первый год после запуска. Стоит ли тут экономить? Проще сделать всё правильно.

Как видите создание профессиональное нейминга под силу устойчивому бизнесу. Что же делать тем, кто находится только в начале своего предпринимательского пути? Придумать название самому и даже сделать экспресс проверку с помощью одного из онлайн сервисов по проверке названий, которые вы можете найти в интернете. Если все хорошо, то наймите патентное бюро для регистрации названия. Если же муза к вам так и не пришла – возьмите своё имя в качестве названия бренда. Многие успешные компании носят имена своих основателей: Ford, Ogilvy, McKinsey, Tinkoff, Дымов и д.р. Если вы «зубастый» стартап с амбициями, то придумайте себе название сами, как это сделал я в начале своего бизнес-пути. Удачи вам в вашем бизнесе!

Услуга Описание услуги Стоимость
Нейминг 1. Разработка названия (20 названий прошедших первичную проверку для 1 класса МКТУ) 600 000 руб.
2. Регистрация выбранного названия в Роспатенте (полная проверка по заявкам + подача заявки + получение патента включая все Госпошлины) 220 000 руб.

Этапы создания названия бренда

Как говорилось выше, к разработке названия стоит приступать только в том случае, когда вы можете четко сформулировать идею своего бренда, его позиционирование, а также коммуникационную модель общения с вашим покупателем, которого вы также хорошо представляете с его стремлениями и проблемами, стоящими у него на пути к его стремлениям. Если вы всё это уже прошли и у вас есть устойчивое представление об этом, то можете начинать с пятого этапа.

Основные этапы создания бренда компании таковы:

1. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе группе наших экспертов-разработчиков необходимо погрузиться в бизнес нашего клиента, возможно провести необходимые исследования и изучить существующие исследования клиента, если такие у него имеются. Понять его основу, основных конкурентов, его покупателя и основные его проблемы.

Цель этапа: погрузится в нюансы бизнеса клиента и понимания его покупателя и изучения предложений его конкурентов.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

2. Разработка гипотез позиционирования. На основе полученной информации, на этом этапе мы предлагаем варианты гипотезы позиционирования, презентацию вариантов ценностей для будущего бренда состоящих из описания основанных проблем покупателя, основанных на представлении мира покупателя, презентации решений описанных проблем с доказательными способами решения этих проблем возможными для нашего клиента - RTB (reason to believe – причины поверить в то, что клиент сможет решить проблему).

Цель этапа: выбрать одну гипотезу позиционирования для дальнейшего развития бренда.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

3. Разработка платформы бренда. Выбранную гипотезу позиционирования мы развиваем в бренд-платформу, разрабатывая классическую пирамиду бренда описывая все её составляющие от атрибутов к выгодам (рациональным и эмоциональным), к ценностям, к характеру бренда, к сути бренда, а также формулируем миссию и роль бренда компании.

Цель этапа: разработать документ платформа-бренда, который полностью описывает позиционирование бренда компании и определяет её ключевую ценность.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

4. Разработка коммуникационной стратегии бренда. На основе разработанной на прошлом этапе, платформы бренда, мы разработаем стратегию продвижения бренда, разработаем историю продвижения – сторителлинг, определим контакты и основные точки контакта с покупателем.

Цель этапа: разработать документ коммуникационную стратегию бренда для понимания всеми сторонами коммуникационной модели и плана дальнейшего продвижения. А также разработать техническое задание (бриф) на разработку названия бренда компании ( при необходимости). ч

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов (3 сотрудника).

Альтернативный вариант – «командный» подход. При этом подходе мы пройдем первые четыре этапа на нашем «Воркшопе «Высота» вместе с командой ваших сотрудников – линейных руководителей всего за 2 дня и потным погружением ваших сотрудников в мир вашего покупателя.

Цель «Воркшопа «Высота»: создать позиционирование компании, определить ключевую ценность бизнеса для вашего покупателя, разработать новые идеи для продукта и коммуникациям с покупателями, создать основную коммуникационную легенду бренда, роль бренда, миссию бренда и выразить суть бренда в одном предложении (слоган) совместно с кроссфункциональной командой нашего клиента для последующего эффективного управления брендом, ключевыми сотрудниками компании.

Подробнее читайте здесь 

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, группа бренд-стратегов, ведет «Воркшоп «Высота» - генеральный директор компании Getbrand Андрей Горнов (4 сотрудника).

5. Разработка названия бренда. На этом этапе мы предлагаем варианты названий, соответствующих техническому заданию на разработку. Мы презентуем 20 названий в первой подаче, прошедших предварительную проверку по базе зарегистрированных товарных знаков по соответствующему классу МКТУ. Если этого недостаточно, мы презентуем ещё 10 названий.

Цель этапа: выбрать одно название для последующей регистрации в Роспатенте.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, неймер-копирайтер, бренд-стратег, патентный поверенный (4 сотрудника).

6. Регистрация названия в Роспатенте. На этом этапе, перед тем как подать заявку на регистрацию, мы проведем еще более глубокую проверку выбранного названия по закрытой базе ФИПС поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Если мы не выявим тождества с другими заявками, мы сразу подадим заявку на регистрацию в Роспатент от вашего имени.

Цель этапа: подать заявку на регистрацию в Роспатент и получить свидетельство о регистрации товарного знака в ФИПС.

Специалисты на этом этапе: руководитель проекта, патентный поверенный, бренд-стратег, (3 сотрудника).

Хотите, чтобы мы помогли

разработать название для вашего бренда,

заполните форму, и наши эксперты

свяжутся с вами в течение часа.

Наши кейсы по неймингу

Часто задаваемые вопросы


Нейминг (naming англ.) – это профессиональный процесс создания оригинального названия бренда компании, товара услуги, технологии для дальнейшей регистрации в Роспатенте если вы ведёте бизнес на территории России, или для получения международной регистрации, если вы ведёте бизнес за рубежом для последующего продвижения бренда на рынке. Название бренда, имеющее свидетельство о регистрации, являться нематериальным активом вашего бизнеса, которое в последствии возможно продать. Цена будет зависеть от известности и осведомленности названия у покупателей.
Нейминг необходим, чтобы создать оригинальное название, которое выделит ваш бизнес или товар среди конкурентов, чтобы ваши покупатели были осведомлены о вас, чтобы покупать у вас.
Нейминг – это процесс создания оригинального названия бренда для вашего бизнеса, чтобы отстроиться среди конкурентов для того, чтобы ваши потенциальные потребители покупали у вас. Как любой процесс, нейминг можно разделить на этапы: создание технического задания на нейминг (четко поставленная задача – это 80% успеха проекта), креативный процесс создания списка вариантов названий, составление шорт-листа вариантов названий из общего списка названий на точное соответствие техническому заданию, проверка названий в шорт-листе на патентнопригодность по базе названий зарегистрированных в качестве товарных знаков и по базе поданных заявок на товарный знак, презентация клиенту вариантов названий прошедших патентную проверку, выбор клиентом названия для дальнейшей регистрации, регистрация названия в качестве товарного знака и получение свидетельства.
Название необходимо регистрировать, чтобы защитить и сохранить свои инвестиции, которые вы вкладываете в свой бизнес.

Представьте себе, что вы ведете бизнес с названием, которое вы не регистрируете. Вы вкладываете реальные деньги, вас начинают узнавать, покупать ваши товары и услуги. Ваш бизнес становиться успешным. И вдруг выясняется, что кто-то другой выходит на рынок с аналогичной продукцией или услугой под вашим названием, но в отличии от вас он уже имеет свидетельство на товарный знак и параллельно выходит к вам с иском о незаконном использовании чужого товарного знака со штрафом и требованию убрать из оборота ваши товары или прекратить оказывать услуги.

Схожие неприятности вас могут ожидать, если вы не проверите название на патентную чистоту перед регистрацией его в Роспатенте. Регистрация в России процедура долгая, занимающая от 12 до 18 месяцев. За время регистрации, когда вы выведете свой товар или услугу на рынок, лучшее из того, что может случиться из неприятностей это отказ от регистрации названия в качестве товарного знака, а худшее, вы также можете получить иск от правообладателя товарного знака, название которого вы используете с теми же последствиями для вас.

Поэтому настоятельно рекомендуем проводить профессиональную проверку для оценки патентной чистоты названия и потенциала её регистрации перед регистрацией, чтобы избежать неприятностей с отказом от регистрации, а также регистрировать название в качестве товарного знака, чтобы защитить свой бизнес и ваши инвестиции в него.
Патентные поверенные – это специалисты, которые делают патентную проверку перед регистрацией, подают заявку на регистрацию в соответствующие органы, ведут в ними переписку и получают свидетельство о регистрации названия в качестве товарного знака.
Мы передаём клиентам исключительные имущественные права на одно созданное нами название после подачи заявки на регистрацию в качестве товарного знака и полной оплаты этапа нейминга.
Если вы не сможете выбрать ни одно из предложенных нами названий в первой подаче, то мы вам предложим ещё один список названий и сделаем вторую подачу.
Заявку на нейминг можно оставить несколькими способами.


1) оставить свои данные на нашем сайте в форме контактов, и с вами свяжется наши эксперты,

2) написать письмо с заявкой на наш общий электронный адрес, и мы напишем вам в ответ,

3) позвонить нам по телефону и договориться о встрече с нашими экспертами.

Результатом нейминга станет оригинальное название, разработанное специально под вас, соответствующее по своему содержанию техническому заданию и прошедшее полную патентную проверку для дальнейшей регистрации в качестве товарного знака.

Следите за нашими проектами: