Позиционирование бренда
Разработка стратегического документа, определяющего вектор развития вашего бренда, на основе знаний категории продукта, конкурентов, понимания покупателя, формирующего ценность вашего бренда.
Описание инструмента
Данный инструмент основан на теории архетипов Карла Юнга. Юнг определил, что архетип — это идеализированный образ человека, наделенный определенным поведением, характером, качествами, который в жизни может не иметь реального прототипа, но именно его черты каждый подсознательно ищет и стремится к ним. Юнг сгруппировал эти черты и вывел теорию двенадцати архетипов с оригинальными названиями и характеристиками для каждого.
В каждом человеке присутствует набор архетипов и проблем. Поэтому портфель брендов помогает производителю решать проблемы покупателя во всех его настроениях и жизненных ситуациях.
Портфель брендов — это полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждого из них.
На основании теории архетипов Юнга компания Synovate Comcon разработала сегменты потребностей человека: удовольствие, принадлежность, комфорт, контроль, индивидуальность, свобода. Эти сегменты являются основными стремлениями человека.
Мы совместили эту теорию со своим опытом, потому что нам в ней не хватало проблем (препятствий) на пути достижения желаний покупателя.
Сегментация покупателей
Для удобства, все покупатели разделены на шесть основных групп. Как и в теории архетипов, они также имеют свои ценности и паттерны поведения:
Независимые
Стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности и свободе выбора в принятии решений. Сильна познавательная активность. Ценят независимость в суждениях, нестандартность в мышлении, интересную творческую работу.
Гедонисты
Стремятся к комфортной жизни, получению удовольствий и реализации желаний. Ценят деньги и свободу выбора, ведь это позволяет им получать от жизни максимум удовольствия. Получают удовольствие от дорогих покупок, в модных и приятных местах, в том числе от самого процесса.
Амбициозные
Важнейшая ценность — успех, мерилом которого являются статус и власть. Все приобретаемые товары должны работать на достижение определенного социального статуса. Не экономят на качестве и престиже.
Подражатели
Самый слабый и незрелый тип личности, потребительская активность которого зависит от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Ценят в людях доброту, отзывчивость, умение прийти на помощь.
Интеллигенты
Основная цель — взаимопонимание и взаимоуважение во всех сферах жизни. Важно постоянное самосовершенствование, в том числе и образование. Обращают особое внимание на уместность и гармоничное соответствие вещи ее предназначению.
Обыватели
Ценностное поле обывателей основано на стремлении к благополучию. Для них очень важен дом как символ благосостояния семьи. Не обладают яркими индивидуальными особенностями. Ценят стабильность.
Как это работает?
Посмотрите на таблицу внизу. Одни и те же продуктовые характеристики, но как бренды по-разному обращаются к представителям своей аудитории со своими ключевыми сообщениями для них.
Превосходство
Mercedes Benz предлагал бы эту опцию из «Индивидуальности», нацеливая свои коммуникации об этом на «Амбициозных» говоря о Превосходстве, через заявления от архетипа Правитель. Спокойным и уверенным голосом правителя — «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чем все остальные».
Драйв
BMW предлагал бы эту опцию из «Энергии» и из «Удовольствия», нацеливая коммуникацию на «Независимых» говоря о Драйве от архетипа «Бунтарь». Энергичным голосом на фоне стремительно проезжающего автомобиля — «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чтобы чувствовать удовольствие от драйва.
Безопасность
VOLVO предлагал бы эту опцию из «Комфорта», нацеливая коммуникацию на «Интеллектуалов» говоря о Комфорте от архетипа «Заботливый». Участным голосом— «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чтобы чувствовать себя в большей безопасности.
«Платформы роста»® — это комплексный инструмент, который сочетает в себе стремления покупателя и препятствия, которые стоят на пути этих стремлений.
Часто задаваемые вопросы
Что такое позиционирование бренда?
Для чего нужно позиционирование бренда?
Что входит в позиционирование бренда?
- Проведение ситуационного анализа и погружение в особенности бизнеса клиента.
- Анализ покупателей, выявление основных сегментов, их потребительского поведения и проблем.
- На основе полученной информации формулируются гипотезы позиционирования.
- Тестирование гипотез позиционирования на покупателях – цель – выбрать наиболее подходящую гипотезу.
- Развитие выбранной гипотезы позиционирования в стратегический документ бренд-платформу для последующего управления позиционирования бренда.
Из чего состоит бренд-платформа?
Как создается позиционирование бренда?
Кто работает над созданием позиционирования бренда?
Как сделать заявку на позиционирование бренда?
1) оставить свои данные на нашем сайте в форме контактов после чего с вами свяжутся наши эксперты,
2) написать письмо с заявкой на наш общий электронный адрес, и мы напишем вам в ответ,
3) позвонить нам по телефону и договориться о встрече с нашими экспертами.
Какие материалы необходимо предоставить для создания позиционирование бренда?
Что будет результатом позиционирование бренда?
Следите за нашими проектами:
наших работ
Благодарим за обращение