Описание инструмента
Данный инструмент основан на теории архетипов Карла Юнга. Юнг определил, что архетип — это идеализированный образ человека, наделенный определенным поведением, характером, качествами, который в жизни может не иметь реального прототипа, но именно его черты каждый подсознательно ищет и стремится к ним. Юнг сгруппировал эти черты и вывел теорию двенадцати архетипов с оригинальными названиями и характеристиками для каждого.
В каждом человеке присутствует набор архетипов и проблем. Поэтому портфель брендов помогает производителю решать проблемы покупателя во всех его настроениях и жизненных ситуациях.
Портфель брендов — это полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждого из них.
На основании теории архетипов Юнга компания Synovate Comcon разработала сегменты потребностей человека: удовольствие, принадлежность, комфорт, контроль, индивидуальность, свобода. Эти сегменты являются основными стремлениями человека.
Мы совместили эту теорию со своим опытом, потому что нам в ней не хватало проблем (препятствий) на пути достижения желаний покупателя.
Сегментация покупателей
Для удобства, все покупатели разделены на шесть основных групп. Как и в теории архетипов, они также имеют свои ценности и паттерны поведения:
Независимые
Стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности и свободе выбора в принятии решений. Сильна познавательная активность. Ценят независимость в суждениях, нестандартность в мышлении, интересную творческую работу.
Гедонисты
Стремятся к комфортной жизни, получению удовольствий и реализации желаний. Ценят деньги и свободу выбора, ведь это позволяет им получать от жизни максимум удовольствия. Получают удовольствие от дорогих покупок, в модных и приятных местах, в том числе от самого процесса.
Амбициозные
Важнейшая ценность — успех, мерилом которого являются статус и власть. Все приобретаемые товары должны работать на достижение определенного социального статуса. Не экономят на качестве и престиже.
Подражатели
Самый слабый и незрелый тип личности, потребительская активность которого зависит от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Ценят в людях доброту, отзывчивость, умение прийти на помощь.
Интеллигенты
Основная цель — взаимопонимание и взаимоуважение во всех сферах жизни. Важно постоянное самосовершенствование, в том числе и образование. Обращают особое внимание на уместность и гармоничное соответствие вещи ее предназначению.
Обыватели
Ценностное поле обывателей основано на стремлении к благополучию. Для них очень важен дом как символ благосостояния семьи. Не обладают яркими индивидуальными особенностями. Ценят стабильность.
Как это работает?
Посмотрите на таблицу внизу. Одни и те же продуктовые характеристики, но как бренды по-разному обращаются к представителям своей аудитории со своими ключевыми сообщениями для них.
Превосходство
Mercedes Benz предлагал бы эту опцию из «Индивидуальности», нацеливая свои коммуникации об этом на «Амбициозных» говоря о Превосходстве, через заявления от архетипа Правитель. Спокойным и уверенным голосом правителя — «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чем все остальные».
Драйв
BMW предлагал бы эту опцию из «Энергии» и из «Удовольствия», нацеливая коммуникацию на «Независимых» говоря о Драйве от архетипа «Бунтарь». Энергичным голосом на фоне стремительно проезжающего автомобиля — «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чтобы чувствовать удовольствие от драйва.
Безопасность
VOLVO предлагал бы эту опцию из «Комфорта», нацеливая коммуникацию на «Интеллектуалов» говоря о Комфорте от архетипа «Заботливый». Участным голосом— «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чтобы чувствовать себя в большей безопасности.
«Платформы роста»® — это комплексный инструмент, который сочетает в себе стремления покупателя и препятствия, которые стоят на пути этих стремлений.
Часто задаваемые вопросы
Пример позиционирования – Getbrand – это брендинговое агентство, помогающее товаропроизводителям увеличить частотность покупки их товаров в местах продаж, чтобы они могли увеличить свою валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций.
- Проведение ситуационного анализа и погружение в особенности бизнеса клиента
- Анализ покупателей, выявление основных сегментов, их потребительского поведения и проблем.
- На основе полученной информации формулируются гипотезы позиционирования.
- Тестирование гипотез позиционирования на покупателях – цель – выбрать наиболее подходящую гипотезу.
- Развитие выбранной гипотезы позиционирования в стратегический документ бренд-платформу для последующего управления позиционирования бренда.
1) оставить свои данные на нашем сайте в форме контактов после чего с вами свяжутся наши эксперты,
2) написать письмо с заявкой на наш общий электронный адрес, и мы напишем вам в ответ,
3) позвонить нам по телефону и договориться о встрече с нашими экспертами.