Разработка позиционирования бренда

1. Вы затрудняетесь ответить на вопрос: «Зачем потребитель должен купить именно у вас?».

2. Вы не можете понять, кто ваша аудитория.

3. Вы не понимаете, для кого действительно работаете, а для кого в данный момент пока нет.

4. Вы не понимаете, какое ценностное предложение вы сможете сделать и как его грамотно донести.

Инструмент позволит вам

Отстроиться от конкурентов

Разработка позиционирования для вашего продукта.

Создать бренд-портфель

Создание полного набора брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждого из них.

Описание инструмента

Данный инструмент основан на теории архетипов Карла Юнга. Юнг определил, что архетип — это идеализированный образ человека, наделенный определенным поведением, характером, качествами, который в жизни может не иметь реального прототипа, но именно его черты каждый подсознательно ищет и стремится к ним. Юнг сгруппировал эти черты и вывел теорию двенадцати архетипов с оригинальными названиями и характеристиками для каждого.

В каждом человеке присутствует набор архетипов и проблем. Поэтому портфель брендов помогает производителю решать проблемы покупателя во всех его настроениях и жизненных ситуациях.

Портфель брендов — это полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждого из них.

На основании теории архетипов Юнга компания Synovate Comcon разработала сегменты потребностей человека: удовольствие, принадлежность, комфорт, контроль, индивидуальность, свобода. Эти сегменты являются основными стремлениями человека.

Мы совместили эту теорию со своим опытом, потому что нам в ней не хватало проблем (препятствий) на пути достижения желаний покупателя.

Сегментация покупателей

Мы работаем с системой сегментации потребителей по VTGG.

Для удобства, все покупатели разделены на шесть основных групп. Как и в теории архетипов, они также имеют свои ценности и паттерны поведения:

Независимые

Стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности и свободе выбора в принятии решений. Сильна познавательная активность. Ценят независимость в суждениях, нестандартность в мышлении, интересную творческую работу.

Гедонисты

Стремятся к комфортной жизни, получению удовольствий и реализации желаний. Ценят деньги и свободу выбора, ведь это позволяет им получать от жизни максимум удовольствия. Получают удовольствие от дорогих покупок, в модных и приятных местах, в том числе от самого процесса.

Амбициозные

Важнейшая ценность — успех, мерилом которого являются статус и власть. Все приобретаемые товары должны работать на достижение определенного социального статуса. Не экономят на качестве и престиже.

Подражатели

Самый слабый и незрелый тип личности, потребительская активность которого зависит от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Ценят в людях доброту, отзывчивость, умение прийти на помощь.

Интеллигенты

Основная цель — взаимопонимание и взаимоуважение во всех сферах жизни. Важно постоянное самосовершенствование, в том числе и образование. Обращают особое внимание на уместность и гармоничное соответствие вещи ее предназначению.

Обыватели

Ценностное поле обывателей основано на стремлении к благополучию. Для них очень важен дом как символ благосостояния семьи. Не обладают яркими индивидуальными особенностями. Ценят стабильность.

Как это работает?

Давайте рассмотрим пример понятный для всех. На современных автомобилях в качестве опции начали появляться матричные светодиодные адаптивные фары головного света. И вот как их могли бы предлагать эту опции три известные автомобильные бренды: Mercedes Benz, BMW и VOLVO.

Посмотрите на таблицу внизу. Одни и те же продуктовые характеристики, но как бренды по-разному обращаются к представителям своей аудитории со своими ключевыми сообщениями для них.
Превосходство

Mercedes Benz предлагал бы эту опцию из «Индивидуальности», нацеливая свои коммуникации об этом на «Амбициозных» говоря о Превосходстве, через заявления от архетипа Правитель. Спокойным и уверенным голосом правителя — «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чем все остальные».

Драйв

BMW предлагал бы эту опцию из «Энергии» и из «Удовольствия», нацеливая коммуникацию на «Независимых» говоря о Драйве от архетипа «Бунтарь». Энергичным голосом на фоне стремительно проезжающего автомобиля — «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чтобы чувствовать удовольствие от драйва.

Безопасность

VOLVO предлагал бы эту опцию из «Комфорта», нацеливая коммуникацию на «Интеллектуалов» говоря о Комфорте от архетипа «Заботливый». Участным голосом— «Закажи светодиодные фары, и ты будешь видеть в темноте дальше, чтобы чувствовать себя в большей безопасности.

«Платформы роста»® — это комплексный инструмент, который сочетает в себе стремления покупателя и препятствия, которые стоят на пути этих стремлений.

Часто задаваемые вопросы


Позиционирование бренда – это формулирование ценности бизнеса или продукта в короткой фразе, чтобы покупатели могли её понять и запомнить. Это ответ на вопрос «Зачем потребители должны покупать данный бренд?». В этом контексте профессионально разработанное позиционирование имеет уникальность, наделяя продукт носителя бренда уникальными свойствами и отстраивая его от конкурентов. Например, BMW – «С удовольствием за рулем». За этой короткой фразой стоит большая стратегическая работа маркетологов, которая доносит позиционирование нам через короткую фразу (слоган) во всех рекламных сообщениях, чтобы мы, покупатели, могли его запомнить и выделить этот бренд среди их конкурентов. Также позиционирование не просто фраза – это еще и обещание бизнеса, которое подтверждается качеством, характеристиками и свойствами продукта.

Пример позиционирования – Getbrand – это брендинговое агентство, помогающее товаропроизводителям увеличить частотность покупки их товаров в местах продаж, чтобы они могли увеличить свою валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций.
Позиционирование бренда необходимо владельцам бизнеса, чтобы донести до покупателей их поваров или услуг основную ценность их бизнеса (т.е. какую пользу получит покупатель от покупки товара или услуги), а также отстроиться от своих конкурентов и поддерживать лояльность своих покупателей к своему бизнесу и продукту.
Чтобы доносить ценность вашего бизнеса или продукта до покупателя через позиционирование бренда, вначале нужно разработать ценность. Этапы работ входящие в позиционирование бренда:

  1. Проведение ситуационного анализа и погружение в особенности бизнеса клиента
  2. Анализ покупателей, выявление основных сегментов, их потребительского поведения и проблем.
  3. На основе полученной информации формулируются гипотезы позиционирования.
  4. Тестирование гипотез позиционирования на покупателях – цель – выбрать наиболее подходящую гипотезу.
  5. Развитие выбранной гипотезы позиционирования в стратегический документ бренд-платформу для последующего управления позиционирования бренда.

Бренд-платформа – стратегический документ, подробно раскрывающий позиционирование бренда для владельца, чтобы брендом могли эффективно управлять. Бренд-платформа состоит из описания покупателя, его основных сегментов, потребительского поведения и проблем, решения проблем покупателя посредством продукта или услуг, описания атрибутов бренда, из чего он состоит, эмоциональных и рациональных выгод для покупателя, ценности бренда, характера бренда, сути бренда – ёмкой фразы, в которой выражено позиционирование в виде слогана, миссия бренда и его роль.
Существует экспертный и командный методы разработки позиционирования. Экспертный метод подразумевает разработку позиционирование исключительно силами экспертов агентства. Командный метод подразумевает непосредственное вовлечение ключевых сотрудников компании клиента в разработку позиционирования непосредственно на стратегической сессии.
Над созданием позиционирования работают эксперты агентства, специалисты по стратегическому маркетингу.
Заявку на разработку позиционирования бренда можно оставить несколькими способами.

1) оставить свои данные на нашем сайте в форме контактов после чего с вами свяжутся наши эксперты,

2) написать письмо с заявкой на наш общий электронный адрес, и мы напишем вам в ответ,

3) позвонить нам по телефону и договориться о встрече с нашими экспертами.

Подготовить любые материалы, которые помогут понять экспертной команде особенности вашего бизнеса. Перед созданием позиционирования бренда наша экспертная команда проводит установочную встречу с ЛПРами компании для погружения в бизнес клиента.
Стратегический документ в PDF формате, включающий в себя описание целевой аудитории, потребительского поведения и проблем, решения проблем покупателя посредством продукта или услуг, описание атрибутов бренда, из чего он состоит, выгод для покупателя эмоциональных и рациональных, ценность бренда, характер бренда, суть бренда – ёмкая фраза, в которой выражено позиционирование в виде слогана, миссия бренда и его роль.

Следите за нашими проектами: