Коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — это документ, который задаёт вектор продвижения бренда: определяет основную задачу коммуникации, архетип бренда, сценарии общения с покупателем и точки контакта, в которых бренд встречается со своей аудиторией. Мы разрабатываем коммуникационную стратегию на основе исследований и авторской методики © «Платформы роста»: формулируем ценность продукта для каждой группы покупателей и переводим её в конкретные сообщения. На выходе вы получаете не набор идей, а рабочий план — что говорить, в каком тоне и в каких каналах размещать, чтобы бюджет на продвижение возвращался ростом продаж.
Зачем нужна
коммуникационная стратегия
Коммуникация работает только в связке с двумя другими элементами бренда — ценностью (решением конкретной проблемы покупателя) и продуктом, который этой ценности соответствует. Частая ошибка бизнеса — вкладываться в сайт, упаковку и рекламные ролики, не сформулировав, чем предложение отличается от десятков других на полке. В результате покупателю не за что зацепиться, и он выбирает по цене, а бренд вынужден удерживать спрос скидками. Коммуникационная стратегия связывает ценность продукта с каналами продвижения и влияет на четыре ключевых параметра бизнеса.
Точки контакта бренда с покупателем
Точка контакта — любая ситуация, в которой покупатель сталкивается с брендом. Чем больше правильно настроенных точек контакта, тем легче бизнесу доносить свои ценности, а покупателю — узнать о продукте, попробовать его и вернуться повторно. У каждой точки контакта своя логика: разное время контакта, разная степень внимания и разный формат сообщения. Поэтому при разработке коммуникационной стратегии мы описываем каждую точку отдельно и адаптируем под неё ключевое сообщение.
Дизайн упаковки
Единственная точка контакта, которая работает в момент выбора: у покупателя в среднем 3–5 секунд на решение у полки. Сообщение должно считываться без чтения мелкого текста — через цвет, форму и один главный аргумент. В стратегии мы фиксируем, какую именно ценность выносить на лицевую сторону, что оставить на обороте и как упаковка связывается с остальными каналами.
Полка и трейд-маркетинг
Продукт воспринимается не сам по себе, а в окружении конкурентов и в конкретном торговом канале — сеть, дискаунтер, специализированная розница. Мы определяем, как бренд должен выглядеть и звучать в POS-материалах, промо и выкладке, чтобы поддерживать ценность, а не сводить коммуникацию к скидке.
Сайт
Точка контакта с самым высоким уровнем внимания. Задача — развернуть ключевое сообщение в аргументы и доказательства, снять возражения и довести до целевого действия. В стратегии мы прописываем структуру ключевых смыслов для сайта и приоритет аргументов для каждой группы покупателей.
Социальные сети
Регулярный длительный контакт, в котором бренд формирует отношение и лояльность. Здесь важны не разовые сообщения, а тон коммуникации и контентные рубрики, соответствующие архетипу бренда. Мы описываем архетип, тональность, темы контента и при необходимости — критерии подбора лидеров мнений и сообщения для них.
Реклама (офлайн и digital)
Короткий контакт с низким исходным вниманием: сообщение должно быть одно и должно оставаться узнаваемым при повторе. Мы формулируем ключевые коммуникационные сообщения для каждой целевой группы и определяем пропорции между офлайн-каналами, онлайном и трейд-маркетингом.
Маркетплейсы и e-commerce
Покупатель видит карточку без физического контакта с продуктом и сравнивает предложения в один клик. Ценность должна считываться с первого изображения и первых строк описания. В стратегии мы задаём приоритет аргументов для карточки товара и следим, чтобы онлайн-коммуникация не расходилась с тем, что покупатель видит на полке.
Познакомьтесь с примерами наших работ
по коммуникационной стратегии
Этапы разработки коммуникационной стратегии
Getbrand разрабатывает коммуникационную стратегию при помощи авторского инструмента © «Платформы роста». Работа идёт последовательно: сначала мы разбираемся, кому и что продаём, затем — как и через какие каналы об этом говорить. Каждый этап опирается на данные исследований, а не на гипотезы команды, поэтому готовую стратегию можно сразу передавать в работу маркетингу и подрядчикам.
Платформы роста — инструмент, на котором строится стратегия
© «Платформы роста» — авторский инструмент Getbrand, который сочетает в себе стремления покупателя и препятствия, стоящие на пути этих стремлений. В результате их сочетания можно определить территорию для коммуникации, на которой бренд может расти, потому что решает реальную, а не придуманную проблему.
Инструмент применяется в начале разработки коммуникационной стратегии и определяет всё, что делается дальше: от формулировки ценности до тона сообщений в каждом канале.
Заказать коммуникационную стратегиюОсобенности инструмента:
- Опирается на исследования, а не на гипотезы. Стремления и барьеры покупателей выявляются в ходе исследований и анализа рынка, поэтому платформа не зависит от вкусов команды и субъективных оценок.
- Показывает свободные территории. Инструмент выявляет территории, уже занятые конкурентами, и те, что остаются свободными, — бренд заходит туда, где может стать первым.
- Переводится в конкретные сообщения. Каждая территория раскладывается на ключевые коммуникационные сообщения и сценарии — их можно применять для дальнейшей работы с коммуникацией.
- Масштабируется на портфель. Инструмент работает и для отдельного бренда, и для целого бренд-портфеля: территории распределяются между брендами так, чтобы они не конкурировали друг с другом.
Примеры наших работ по коммуникационной стратегии
Хотите разработать эффективную коммуникационную стратегию и успешно продвигаться? Заполните форму, и специалист Getbrand свяжется с вами в течение часа.
наших работ
Благодарим за обращение