В современных реалиях, когда активно проявляется проблема изобилия выбора, компаниям-производителям товаров и услуг необходимо уметь выгодно выделяться среди конкурентов, чтобы привлечь, а главное — удержать клиентов. В связи с этим одним из самых эффективных инструментов в руках собственников бизнеса является брендинг — создание бренда и его продвижение.
Бренд — это не просто торговая марка. Это комплексный образ из чувств, ассоциаций и ценностей, формирующийся в сознании потребителя и непосредственно связанный с конкретной компанией. А продвижение бренда — это комплекс мер, направленный на формирование положительного имиджа, привлечение и удержание целевой аудитории, конечными целями которого служит повышение узнаваемости, увеличение продаж и прибыли. Построение сильного бренда и грамотная стратегия его продвижения — ключ к успеху развития любого бизнеса.
Основные цели продвижения бренда
- Повышение узнаваемости бренда — краеугольный камень любого продвижения. Необходимо сделать так, чтобы как можно больше человек из вашей целевой аудитории знали о существовании вашего бренда, его визуализацию и основные продукты/услуги.
- Формирование положительного имиджа и репутации — необходимо создать положительные ассоциации вашего бренда с ценностями, которые важны вашей категории потребителей.
- Привлечение новых клиентов и удержание уже существующих, повышение их лояльности —бренд должен подталкивать людей совершить первую покупку (воспользоваться услугой) и вызывать желание вернуться к вам снова.
- Увеличение продаж и доли рынка — рост финансовых показателей, выведение бизнеса на новый уровень.
- Формирование эмоциональной связи с брендом — упоминание бренда должно вызывать положительные эмоции у клиентов и желание рекомендовать его знакомым.
Продвижение бренда подразделяется на несколько направлений
К ним относят:
- информационное — знакомство потребителей с вашим брендом, привлечение к нему внимания;
- убеждающее — фокус на достоинствах вашего бренда, чем он выгодно отличается от других;
- напоминающее — держим руку на пульсе, следим за уровнем осведомленности о бренде, но не перегибаем, чтобы не стать слишком навязчивыми и не формировать негативные ассоциации у потребителя;
- стимулирующее — используя различные «плюшки» (акции, скидки и т. п.) побудить потребителя совершать покупки.
Выбор конкретных методов и инструментов продвижения бренда зависит от различных факторов, и необходимо понимать, что они должны применяться в комплексе для более эффективной реализации стратегии, достижения поставленных целей и оптимизации затрат на рекламную кампанию.
Разработка стратегии продвижения бренда: базовый минимум
В далекие времена существовала теория, что Земля стояла на трех китах. Конечно, со временем она была опровергнута, но метафора сохраняется. Вот три основных элемента, без которых невозможна ни одна разработка стратегии продвижения бренда:
- Продуктовый элемент: буквально краеугольный камень, ведь без качественного востребованного продукта или услуги стратегия просто не построится. Внутри этого элемента критически важно ответить на вопросы:
- О чем ваш бренд?
- Что отличает его от аналогичных продуктов, представленных на рынке?
- Привлекательная и цепляющая ли у вас упаковка с точки зрения визуала?
- Как вы будете проводить обслуживание и поддержку клиентов?
- Ценовой элемент: здесь важно определиться, в какой ценовой категории вы собираетесь выставляться, как потребители будут воспринимать вашу цену, соответствует ли в их представлении стоимость той ценности, которую они получат, приобретя ваш продукт. Ну и конечно, стоит учитывать экономическую ситуацию в целом.
- Коммуникационный элемент: это то, как вы рассказываете о своем продукте и его ценности. Здесь необходимо задействовать разные каналы коммуникации с аудиторией, а вот их выбор будет зависеть от результатов исследования и анализа трендов потребительского поведения вашей целевой аудитории.
ОЧЕНЬ ВАЖНО! До разработки продвижения бренда необходимо сделать следующее, от этого будет зависеть эффективность дальнейшей работы:
- Исследовать рынок: анализ конкурентов, трендов и макросреды (PESTEL).
- Определить целевую аудиторию: сегментация по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам, создание портретов покупателей.
- Сформулировать ядро бренда: определение миссии, видения и ценностей.
- Разработать позиционирование: определение уникальной ниши и желаемого восприятия бренда.
- Создать фирменный стиль: разработка логотипа, цветовой палитры, шрифтов и общего визуального языка.
После того как фундамент заложен, можно переходить к активной разработке стратегии, которая включает следующие этапы:
- Анализ: SWOT-анализ (сильные/слабые стороны, возможности/угрозы), анализ конкурентов (маркетинговые активности), анализ потребителей (путь клиента, точки контакта).
- Цели: постановка адекватных целей, то есть они должны быть конкретными, реально достижимыми и ограниченными по времени.
- Сообщения: лаконичные, но содержательные сообщения о главных идеях и ценности бренда.
- Каналы: выбор каналов коммуникации, симбиоз эффективной работы онлайн- и офлайн-форматов.
- Креатив: уникальные идеи и привлекательный визуал.
- Бюджет: очень важно грамотно распределить ресурсы по каналам и оценить собственные силы, чтобы не обанкротиться, еще даже полностью не зайдя на рынок.
- Контент-план: дисциплина и регулярность, важно сформировать четкий план и следовать ему без экспромтов (хотя иногда и это полезно, если есть достойный инфоповод и вы сумеете его красиво обыграть).
- Мероприятия и PR: можно и нужно выходить инпаблик, это повышает вашу узнаваемость и медийность.
- Оценка эффективности: постоянно мониторить прогресс, фиксировать сбои, анализировать, что сработало, а что нет, и своевременно вносить корректировки.
Для реализации стратегии продвижения используется широкий спектр инструментов и методов, которые можно разделить на несколько категорий:
- Реклама:
- традиционная: ТВ, радио, печать, наружная (широкий охват, имидж);
- цифровая: контекстная (по запросам), таргетированная (по аудитории), медийная (баннеры, видео), нативная (интеграция в контент).
- PR: публикации в СМИ, мероприятия, спонсорство, КСО, управление репутацией.
- Стимулирование сбыта: скидки, акции, купоны, программы лояльности, конкурсы, подарки за покупку, семплинг, партнерские программы, мотивация дистрибьюторов.
- Прямой маркетинг: E-mail, SMS, мессенджеры, персональные предложения.
- Цифровой маркетинг: контент-маркетинг, SMM, SEO, инфлюенсер-маркетинг, видеомаркетинг, вебинары.
- Личные продажи: прямое взаимодействие, построение отношений, работа с возражениями.
Это лишь краткая выжимка основных инструментов, в каждой категории есть свои подвиды с особенностями их использования и получения практической пользы. И только постоянный анализ результатов, тестирование новых подходов и адаптация к меняющимся условиям рынка и поведению потребителей. позволит вам построить эффективную и устойчивую стратегию продвижения.
Как же понять, что стратегия продвижения сработала?
В этом нам помогут различные метрики. Метрики оценки эффективности продвижения бренда дают общее представление о том, как работает ваша рекламная кампания (как бренд воспринимается аудиторией) и как это влияет на ваш бизнес. Метрики оценки бывают общими и частными в зависимости от канала коммуникации, через который вы реализуете свою стратегию продвижения.
К общим показателям относятся:
- узнаваемость бренда — охваты, поисковые запросы, упоминания;
- восприятие бренда — анализ тональности упоминаний (позитив, негатив, нейтрально), опросы, рейтинги, отзывы;
- лояльность к бренду — повторные покупки, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд;
- финансовые показатели — рост продаж, какую часть рынка в процентном соотношении занимает ваш бренд, прогнозируемая прибыль.
Частных метрических показателей огромное множество, и для каждого инструмента продвижения они разные не только по наполнению, но и по значимости. Так, для социальных сетей критически важными показателями являются вовлеченность и охваты, для сайта — глубина просмотра и показатель отказов, для CEO — позиции в поисковой выдаче, а для видеомаркетинга — количество просмотров и досмотр, здесь вовлеченность тоже присутствует как метрический показатель, но стоит не на первом месте.
Важно помнить, что все показатели являются динамическими. И если их значения где-то ниже ожидаемых или что-то не сработало, то это поправимо при изменении стратегии. Стратегия продвижения — это не спринт, а марафон, и только постоянный мониторинг и анализ способен сделать ее адаптивной, а значит, более устойчивой к непредвиденным ситуациям и более успешной.
Ярким примером грамотной реализации стратегии продвижения бренда служит наш кейс «Союз Спелых»:
Разработка потребительского бренда — Союз спелых:
ООО «БКК» — Белгородский консервный комбинат решил выходить на федеральный рынок, и наше агентство провело глубокую работу, определяя целевую аудиторию и ее запросы: так и родилось название «Союз Спелых». За ним последовала концепция дизайна — также рожденная с чистого листа, отражающего его историю. В итоге «Союз Спелых» стал уникальным предложением, которое отличается от стандартных названий для консервированных овощей и отражает позиционирование бренда, создавая эмоциональную связь с потребителем, благодаря чему он стал лидером продаж в своем сегменте, и экономические показатели компании продолжают расти.
"Нет бренда - нет бизнеса!" - я говорю об этом каждому клиенту, транслирую эту идею в своих разборах и книгах, ведь она отражает истину нынешних реалий. Сильный бренд — это ваше имя. Без него бизнес теряет ценные возможности. Getbrand уже более 15 лет помогает предпринимателям построить свой мощный бренд и разработать стратегию его продвижения, которая действительно приносит прибыль, клиентов и вдохновляет лучших специалистов работать в компании. Наше агентство станет для вас проводником в мир успешного развития бизнеса и позволит вам не упустить те самые возможности, которые открывает перед собой грамотно построенный бренд.
