Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand

Как отличить торговую марку от бренда

Сегодня, в современных коммуникациях и средствах массовой информации часто встречаются два термина: торговая марка и бренд. В чем разница между этими терминами? Как отличить одно от второго? В чем польза каждого из них? Давайте сейчас с вами вместе разберем. 

История появления

• В средневековье с развитием ремесленничества, каждый уважающий себя и своё дело ремесленник или купец оформлял свою лавку каким-нибудь символом и надписью, обычно со своей фамилией. Так начали появляться первые торговые марки.
• В начале промышленной революции с приходом капитализма в начале промышленной революции, маленькие мастерские начали перерождаться в производительные по тем временам фабрики, а распространение торговых марок стало массовым явлением.
• В 19 веке с развитием производственных мощностей на рынки хлынуло большое количество однотипных товаров. Торговая марка стала единственным отличительным инструментом товаров одного производителя от товара другого. В это время мы видим становление коммерческой рекламы услуг и товаров, имеющих торговые марки.

И это не случайно! Если вы производитель (не важно, какой продукции) и у вас есть конкуренты, которые выпускают аналогичную продукцию, то, чтобы эффективно продавать свой товар, вам необходимо его обозначить торговой маркой, запустить рекламу и охватить свою целевую аудиторию. Таким образом, обеспечивалось преимущество вашей продукции перед продукцией конкурентов.

Торговая марка, когда она действовала совместно с эффективной рекламой в тех немногих на то время точках контактах с целевой аудиторией, имела свой успех у промышленников и предпринимателей, так как увеличивала им объемы продаж. В то время появляются многочисленные вывески, реклама на улице, в газетах и в витринах магазинов.

Бренд или торговая марка? В чем отличия, плюсы и минусы, специфика продвижения сегодня. 

В современном бизнесе, понятия «торговая марка» и «бренд» часто используются как синонимы, однако, это большое заблуждение, так как эти понятия имеют совершенно разные значения и выполняют уникальные функции.

Торговая марка – это синони товарного знака, который является юридической категорией и представляет собой знак, символ, слово, фразу, логотип или любой другой элемент, используемый для идентификации и отличения конкретного продукта или услуги от конкурентов. Иными словами это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг. Она зарегистрирована и защищена законом в соответствии с положениями права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. Из этого следует, что только владелец имеет право использовать этот знак. Примерами торговых марок могут быть Nike, Coca-Cola, Apple и другие известные бренды.

 
С другой стороны, бренд – это гораздо более широкое понятие. Он охватывает все имиджевые и функциональные аспекты компании, продукта или услуги, которые создаются для установления связи и взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией. Бренд включает в себя множество категорий: 

• суть бренда
• атрибуты бренда
• эмоциональные и рациональные преимущества
• ценности
• характер
• логотип
• цветовая палитра
• форма
• слоган
• тон голоса и лексика
• шрифты
• образ
• позиционирование 

Но в отличие от торговых марок, бренд не может быть зарегистрирован, для этого бренду нужен в помощь товарный знак

Специфика продвижения

Торговая марка может эффективно работать, если вы постоянно вкладываете в канал продвижения. И каждый раз в рекламных сообщениях вам нужно доказывать потребителям почему им нужно покупать именно ваш товар. Первые рекламные сообщения тех времен:

• «Все пьют Х»,

• «Все пьют Х»,

• «Все пьют Х»,

• «Люди носят калоши Z»,
• «Она выбирает тех, кто ездит на Y».  


XZY – в нашем случае абстрактные торговые марки. В рекламных сообщениях использованы психологические приемы, которые влияют на выбор целевой аудитории. Они нацелены на склонность среднестатистического человека выбирать как и все и на создание модели поведения человека – делай так, и тебя ждет награда. А как вы хотели? Представьте, в то время рождались сотни предприятий и все они уже тогда производили множество однотипных товаров, которые должны были найти своего покупателя. Битва за внимания покупателя — многолетняя проблема. Каждый маркировал свой товар торговой маркой и запускал рекламу. Сколько было денег, на столько и запускали. Понятно, что при больших бюджетах преимущество получали те, кто тратил больше. А если вы делаете больший охват и увеличиваете частотность, то у вас есть шанс лидером своей категории.

Основные сложности

Итак, повторим схему, при которой торговая марка будет эффективно себя отрабатывать.

• ПРОДУКТ – производите товар или предоставляете услугу,
• НАЗВАНИЕ – назовитесь как-то, чтобы вас узнавали,
• КОММУНИКАЦИЯ – расскажите людям, что вы так называетесь, и вы производите это. 

В этой схеме важную роль играет КОММУНИКАЦИЯ. Чем больше вы вкладываете денег в рекламу, тем больше будут продажи. Не вкладываете в рекламу – продаж нет. 

• С одной стороны, это плюс – можно всегда закладывать рекламный бюджет.

• С другой стороны, это минус – рекламные бюджеты постоянно растут с объемом продаж. 

Но самый главный и жирный минус торговой марки – она не создает лояльность вашей целевой аудитории. Вам приходится каждый раз обращаться к ним как в первый раз, рассказывая людям про себя и про ваш продукт.


Бывают исключения, если вы создали необыкновенный продукт, который практически невозможно повторить вашим конкурентам. В 80% случаев мы видим не уникальные продукты, которые люди не смогли бы отличить по своему качеству на «слепых» тестах.

И вот прошло несколько десятилетий после изобретения торговой марки. И мы переносимся в 60-е годы двадцатого века. Как к этому рубежу подошли рынки? Кризис перепроизводства. Человечество не способно потребить такое количество товаров, сколько их производят. Продукты, как я уже писал, в 80% однотипные и не уникальные. Торговые марки не обеспечивают лояльность покупателей к той или иной торговой марке. Предпринимателям приходится тратить всё больше средств на привлечение внимания покупателя к своему товару. И в это время инструмент КОММУНИКАЦИЯ, который был основным в обеспечении продаж, перестает действовать так эффективно, как было раньше. Мало того, что он теперь требует больше средств, он теперь стал не таким эффективным.

Итак, канал КОММУНИКАЦИЙ ослаб и уже не приносит аналогичную эффективность. Почему? 

• Во-первых, этот инструмент используют все производители.
На людей валится гора рекламной информации. Мозг целевой аудитории взрывается и автоматически отключает не срочное, не важное. Появляется понятие коммуникационной стратегии, когда важно появиться с рекламным сообщением в нужном месте в нужное время. Например, когда все члены семьи расслаблены, пришли с работы и просматривают развлекательные программы. Тогда появился термин ПРАЙМТАЙМ – лучшее время для вашей рекламы, но и самое дорогое.

• Во-вторых, все рекламы однотипны.
«Покупайте то.., Ездите на этом.., Летайте туда.. Скучно и обыденно. Мозг сам отказывается всё это воспринимать. И что мы делаем, когда смотрим кино или матч по ТВ? Правильно! Переключаем канал. Мы все преуспели в этом – блокировать просмотр рекламных сообщений. Сейчас мы даже готовы платить за контент без навязывающей рекламы. 


Тогда нужно было менять сами подходы к продажам и продвижению. И в это время, мы видим формирование первых брендов.
Если раньше работало ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ – я произвел продукт (не важно, какой), и мне непременно вам всем нужно его продать. Такая агрессивная модель. Но жизнь устроена так, что чем больше давишь, тем ты столько же получаешь сопротивления. А тут еще и конкуренты подоспели. Ты получаешь сопротивление, умноженное в разы. Люди не видят разницы между товаром «А» и товаром «Б» и начинается самое интересное – ценовые войны. Рынки становятся рынками покупателя, где за покупателем идёт настоящая охота. А уже избалованный и с высокими запросами.

Нужна другая модель. Модель, в которой бы покупатель САМ захотел бы купить товар по стоимости, которую ему предложит производитель. Покупал без сопротивления, был лояльным и покупал бы постоянно в течение долгого времени. Другими словами, человек должен стать «фанатом» вашего продукта, а ваш продукт «звездой». Что для этого нужно? Создать ЦЕННОСТЬ для вашего товара или вашей услуги, чтобы вы не навязывали её людям, а наоборот, люди сами хотели его купить. На смену ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ модели приходит модель ЦЕННОСТНАЯ или КРИЕНОЦЕНТРИЧНАЯ. И только здесь мы можем говорить про БРЕНД.

Когда возникает ЦЕННОСТЬ?

Производитель, обладающий ценностным мышлением, задает себе вопрос: «Какую пользу получит покупатель от моего продукта?» И предлагает потребителям решение их проблем в виде своего товара. (Как вы думаете, если продукт действительно полезен людям, будет ли важна для успешных продаж его цена,при условии, что она в рынке)? Конечно – ДА! Люди готовы платить ту цену, сколько пользы приносит им ваш продукт. И в большинстве случаев они готовы платить выше рынка. Просто вспомните, как вы покупаете себе новый iPhone.

«Бентли» стоит дорого, но обладатель этого автомобиля решает с его помощью сразу несколько задач: скорость, надежность, комфорт, удовлетворение своих эстетических потребностей. И, конечно, это отличный пример демонстративного потребления, всеобщего признания – «У меня Бентли, значит, я особенный».  

По этой же причине уже много лет в топе сохраняются продажи iPhone. Люди сами хотят купить именно эту марку смартфонов. iPhone никогда не упадет в цене (в обозримом будущем), цена будет лишь расти от одной модели к другой.

При этом обладатель ценностного мышления не делает все подряд. Например, тот же «Бентли» никогда (я надеюсь) не выпустит автомобиль в кузове пикап, минивэн или компактный хэтчбэк, хотя рынок для данных автомобилей в этих кузовах огромен. «Бентли» производит только тот продукт, за который ценит его целевая аудитория. Он ее четко видит и понимает ее потребности. Знание и понимание этой аудитории – источник его дохода.

ЦЕННОСТЬ в маркетинге – это решение проблемы покупателя, посредством товаром или услуги.
В клиентоцентричной модели мы видим другую схему построения сбыта своей продукции. ЦЕННОСТЬ / ПРОДУКТ /КОММУНИКАЦИЯ – подробнее эту модель я описал в книге Метод GETBRAND.

Если вы хотите, чтобы ваш продукт или услугу люди хотели сами купить, а вы тратили бы не столь много на продвижение, а если бы тратили, то эффективно – вам необходимо понять ключевую проблему вашей целевой аудитории, сформулировать её, создать ценностное решение ЦЕННОСТЬ данной проблемы своим продуктом или услугой, т.е. создать ПРОДУКТ или услугу соответствующей данной ценности. И дальше, начинать рассказывать об этом своим покупателям. Да, КОММУНИКАЦИЮ никто не отменял. Но в этом случае ваши коммуникационные сообщения уже будут звучать по-другому. Не «покупайте у меня», а «я могу решить вашу проблему, вот таким образом. Интересно?». А это уже не навязывание, а вовлечение. Это и есть конструкция и модель бренда, и его ключевое различие между ним и торговой маркой.

Например, в компании «Аскона» – производитель ортопедических матрасов и товаров для сна – говорят: «Мы не просто продаем матрасы, мы продаем людям ЗДОРОВЫЙ СОН, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, все успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни». 

 «Давать людям здоровый сон» – какая вдохновляющая ценность! Сколько вы готовы заплатить за новое качество жизни, где вы полны сил с утра, радуетесь началу нового дня, а не чувствуете себя разбитым и невыспавшимся? Когда каждое дело дается вам легко, и вы не мечтаете о сне на работе? Если компания понимает, что у них ценность – дарить людям здоровый сон, то какой продукт она может производить? В ее ассортиментной матрице есть множество решений с разными наполнителями под различные запросы людей. Недавно компания анонсировала двузонный матрас для супругов разного веса и комплекции или с разными предпочтениями по жесткости спального места, чтобы каждый в паре мог спать так, как ему удобно.

Подведем итоги 


• ТОРГОВАЯ МАРКА живет по принципу – мы что-то произвели, теперь нам надо продать. Рабочая схема ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ.

• БРЕНДУ присущ иной принцип – как нам создать продукт, который бы смог решить проблему конкретной аудитории, а также как, где и каким образом об этом ей рассказать? Рабочая схема ЦЕННОСТЬ/ ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ.

Просмотрите фильм «Основатель» про легендарного Рея Крока – основателя Макдоналдс. Макдоналдс – это поистине один из первых брендов. Не потому, что они жарят бургеры по всему миру, сделали красивую вывеску и запоминаемый логотип. Всё это важно! Но и до Макдоналдс жарили бургеры, и уже было полно логотипов торговых марок в сегменте общественного питания. В фильме про это есть интересный сюжет, претендующий на целую статью, но БРЕНД – ЭТО НЕ ЛОГОТИП!

Посмотрите фильм и определите:


1. Какую проблему покупателей наблюдал Рей Крок?
2. Какое решение данной проблемы он нашёл у братьев Макдоналдс?

3. Какую коммуникацию Рей Крок хотел донести до жителей Америки?  

Если вы только начали свой бизнес, и думаете, что бренд не для вас, что где вы, а где Макдоналдс, то вы заблуждаетесь. Не важно, какой размер вашего бизнеса. Вы уже в самом начале должны задуматься о ценности вашего бизнеса для вашего покупателей и создать love brand – бренд, который бы люди любили и мечтали о нём. Да, это долгая и трудная дорога, которую вы возможно не сможете пройти в одиночку без помощи внешних специалистов, но эту дорогу нужно пройти, если вы хотите построить успешный и эффективный бизнес, а не отправиться на кладбище предпринимателей, истощив его с одной стороны ценовыми войнами с многочисленными конкурентами, а с другой стороны непомерным рекламным бюджетом. Хотя решать Вам, что вы выберете для себя: торговую марку или бренд. В любом случае наши профессионалы всегда рады Вам помочь! 

Читать далее

/articles/my-pobediteli-pentawards-shanghai-2010/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-o-kobrendinge-na-dne-brendinga/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-o-zhenshhinah-kak-o-glavnyh-pokupatelyah/
/articles/dizajn-upakovki-kto-nash-pokupatel-chast-1/
/articles/nashe-vystuplenie-na-expopriority-2011/
/articles/s-novym-godom/
/articles/my-na-konferenczii-prodekspo-2012/
/articles/my-na-konferenczii-marketing-one/
/articles/strategiya-brenda-chast-2/
/articles/kobrending-ili-kogda-dva-luchshe-chem-odi/
/articles/s-novym-2013-godom/
/articles/razrabotannyj-nami-brend-selo-zelenoe-voshel-v-rejting-rossijskih-brendov-2012-provodimyj-forbes/
/articles/andrej-gornov-vystupil-na-konferenczii-rynok-syrov-v-rossii-i-v-mire/
/articles/dizajn-upakovki-chast-3-instrumenty-so/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-ob-innovacziyah-na-xxi-mezhdunarodnom-sammite-torgovlya-v-rossii/
/articles/intervyu-andreya-gornova-otraslevomu-resursu-rynok-detskih-tovarov/
/articles/c-novym-mmxiv-godom/
/articles/territorialnyj-brending-otkrytaya-lekcziya-v-vysshej-shkole-brendinga/
/articles/den-brendinga-ekspoczentr-2014/
/articles/getbrand-mir-detstva/
/articles/forbes-again/
/articles/6-trends-italupak/
/articles/den-brendinga/
/articles/100-frankov/
/articles/open-day-at-high-school-branding/
/articles/don-bidon-top-50/
/articles/andrey-gornov-ikra-2015/
/articles/american-design/
/articles/andrey-gornov-getbrand-rosupack-2015/
/articles/pentawards-2015/
/articles/top-marketing-2015/
/articles/alyona-pankratova-v-zhyuri/
/articles/ny2016/
/articles/ital-upack-2016/
/articles/trendy-na-kotoryh-zarabatyvayut-prodekspo-2016/
/articles/16-forum-trademarketing/
/articles/thedieline-awards-2016/
/articles/idea-2016/
/articles/s-novym-2017-godom/
/articles/discussion-comunication/
/articles/den-brendinga-2017/
/articles/vystuplenie-andreya-gornova-na-konferencii-brandbusiness/
/articles/andrey-gonov_conference_habarovsk/
/articles/andrej-gornov-i-valeriya-pshenisnova-ob-uspexe-epica-na-marketing-1/
/articles/forum-upakovka-2018/
/articles/kak-sdelat-uspeshnyj-molochnyj-brend/
/articles/sovmestnoe-vystuplenie-andreya-gornova-i-antona-romanova-volga-ice-na-prodekspo-2018/
/articles/novye-instrumenty-razrabotki-brenda-ot-andreya-gornova/
/articles/kak-dobitsya-maksimalnoj-effektivnosti-v-kommercheskix-prostranstvax-siyum-2018/
/articles/postroenie-loyalnosti-k-brendu-andrej-gornov-na-marketing-point/
/articles/tata-krylova-wordshop/
/articles/lavka-lado-pentawards/
/articles/kak-redizajn-brenda-sonya-rose-uvelichil-prodazhi-kukol-v-neskolko-raz/
/articles/kak-sdelat-effektivnyj-dizajn-upakovki/
/articles/kak-postroit-uspeshnyj-brend-opyt-getbrand-nielsen-ehrmann-mistral/
/articles/kriterii-uspeshnogo-brenda/
/articles/getbrand-poluchili-2-premii-wina-festival/
/articles/prodauchaya-upakovka/
/articles/gornov-sostav-interview/
/articles/prognoz-prodazh/
/articles/kak-perezapustit-sovetskij-brend/
/articles/kak-sozdat-effektivnyj-brend-v-kategorii-detskix-tovarov/
/articles/ocifrovannyj-brending-kak-rasschitat-effektivnost-upakovki/
/articles/dizajn-upakovki-klyuchevye-parametry/
/articles/trendy-v-dizajne-na-2020-god/
/articles/kak-propitat-duxom-brenda-vsex-sotrudnikov/
/articles/innovacionnyj-podxod-vs-tradicionnyj-kakoj-podxod-effektivnee/
/articles/a-nuzhen-li-brend-na-liczenzionnom-rynke/
/articles/kak-uvelichit-prodazhi-pri-pomoshhi-brendinga-household-expo-2021/
/articles/vpechatlit-ili-prodat-nuzhna-li-vashemu-produktu-kreativnaya-upakovka/
/articles/prodekspo-2021/
/articles/prezentatsiya-knigi-metod-getbrand/
/articles/statya-5-strategiy-sozdaniya-stm-ipls-2021/
/articles/kak-uvelichit-chastotnost-pokupki-blagodarya-dizaynu-shkola-marketologa/
/articles/kak-sozdat-brend-na-rynke-badov-bad-expo-2021/
/articles/8-pravil-bezuprechnoy-reputatsii-brenda-prodekspo-2022/
/articles/chto-v-dizayne-upakovki-vliyaet-na-prodazhi-household-expo-2022/
/articles/kak-brendam-zarabotat-na-produktakh-s-ispolzovaniem-polimernoy-upakovki-rosupack-2022/
/articles/bystro-i-bez-perfektsionizma-kak-zapustit-novyy-brend-v-krizis/
/articles/kak-otlichit-torgovuyu-marku-ot-brenda/
/articles/andrey-gornov-effektivnyy-dizayn-rozhdaetsya-na-styke-kreativa-i-kategoriynosti/
/articles/territoriya-pozitsionirovaniya-kak-ee-opredelit-i-zarabatyvat-bolshe/
/articles/packaging-design-awards/
/articles/trendy-khlebnoy-upakovki-v-2023-godu/
/articles/ambassadory-v-mire-brendov/
/articles/mudbordy-v-dizayne/
/articles/chto-takoye-brendbuk-i-zachem-on-nuzhen/
/articles/aydentika-i-vizualizatsiya-brenda/
/articles/maskot-kak-sposob-kommunikatsii-s-pokupatelem/
/articles/chto-takoe-riteyl/
/articles/rebrending-eto-ne-prosto-tak/
/articles/merch-v-sovremennom-marketinge/
/articles/article-product-utp/
/articles/article-brand-definition/
/articles/chto-takoe-brending/
/articles/kak-sdelat-upakovku/
/articles/strategiya-brenda/
/articles/kak-upakovka-vliyaet-na-prodazhi/
/articles/pochemu-brend-eto-ne-tolko-logotip/
/articles/brendbuk-vs-logobuk-chto-eto-i-v-chem-raznitsa/
/articles/pyat-glavnykh-oshibok-pri-razrabotke-brenda/
/articles/pozitsionirovanie-v-brendinge/
/articles/metody-marketingovykh-issledovaniy-v-brendinge/
/articles/chto-takoye-kommunikatsionnaya-strategiya/
/articles/chto-takoe-lichnyy-brend-ego-sostavlyayuschie-i-sozdanie-po-etapam/
/articles/chto-takoye-logotip-zachem-on-nuzhen-i-kak-ego-pravilno-sozdat/
/articles/kak-pridumat-nazvanie-brenda/