Позиционирование составляет основу стратегии бренда. Поскольку на современном рынке, где каждый день рождаются сотни новых продуктов, выделиться становится все сложнее, завоевать лояльность потребителя — задача не из легких. Позиционирование — тот компас, который помогает вашему кораблю (бренду) не сбиться с курса в бушующем море конкуренции.
Что такое позиционирование и зачем оно нужно?
Позиционирование — это место, которое занимает ваш бренд в сознании потребителя. Это то, как ваш продукт воспринимается по сравнению с конкурентами. И нет, это не просто слоган или логотип, а комплексное представление о бренде, которое формируется у потребителя на основе всех точек контакта: от рекламы до обслуживания.
Каких результатов оно позволяет добиться?
- Четкое понимание целевой аудитории — позиционирование помогает определить, кто ваши идеальные клиенты, что они ценят и чего ожидают от вашего продукта.
- Отстройка от конкурентов — позволяет выделить уникальные преимущества вашего бренда и показать, чем вы отличаетесь от других игроков на рынке.
- Создание сильного и запоминающегося образа — помогает сформировать целостное представление о бренде, которое легко запоминается и вызывает положительные эмоции.
- Увеличение лояльности — помощник в построении долгосрочных отношений с потребителями, которые ценят ваш бренд и остаются верны ему.
- Повышение эффективности маркетинговых кампаний — создает более таргетированную и эффективную рекламу, которая привлекает нужную аудиторию.
Как следствие — рост продаж и прибыли
А что будет, если не уделять позиционированию достаточно внимания? Бренд рискует затеряться на рынке, потерять связь с целевой аудиторией и не добиться желаемых финансовых результатов. Потребитель просто не поймет, чем вы лучше конкурентов, и выберет более понятный и привлекательный бренд.
Стратегии позиционирования: выбираем свой путь к успеху
Существует множество стратегий позиционирования, но мы рассмотрим самые распространенные и эффективные:
- Позиционирование на основе преимуществ. Подчеркиваем уникальные характеристики и выгоды продукта, которые отличают его от конкурентов. Пример: Volvo — безопасность, Apple — инновации и удобство использования.
- Позиционирование на основе цены. Предлагаем продукт по самой низкой или самой высокой цене на рынке. Пример: Ryanair — бюджетные авиаперевозки, Rolex — люксовые часы.
- Позиционирование на основе целевой аудитории. Ориентируемся на конкретную группу потребителей с определенными потребностями и ценностями. Пример: Harley-Davidson — бренд для байкеров, L’Oreal — бренд для женщин, которые заботятся о своей красоте.
- Позиционирование на основе образа жизни. Связываем продукт с определенным образом жизни или ценностями. Пример: Red Bull — бренд для экстремалов, Patagonia — бренд для людей, заботящихся об окружающей среде.
- Позиционирование на основе конкурентов. Сравниваем свой продукт с конкурентами и подчеркиваем свои преимущества. Пример: Avis — «Мы номер два, поэтому стараемся больше» (по отношению к Hertz).
Выбор стратегии позиционирования зависит от множества факторов: от характеристик продукта до особенностей целевой аудитории и конкурентной среды. Важно тщательно проанализировать все эти факторы и выбрать путь, который позволит вашему бренду максимально эффективно выделиться на рынке.
Этапы позиционирования: шаг за шагом к успеху
Чтобы создать действительно сильную позицию для бренда, недостаточно просто выкрикнуть что-то громкое. Это, скорее, как тщательно спланированная шахматная партия, где каждый ход продуман. Начинаем с глубокого погружения в рынок. Нужно понять сильные и слабые стороны ваших конкурентов, какие потребности они удовлетворяют, а какие игнорируют.
Параллельно нужно изучить вашу целевую аудиторию. Не просто демографию, а глубинные мотивы, желания, страхи людей. Что ими движет? Какие проблемы они пытаются решить? Только тогда вы сможете определить, где есть ниша для вашего бренда.
После этого рождается ваше уникальное ценностное предложение — УТП. Это та самая причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не кого-то другого. Это не просто перечень характеристик, это обещание, которое вы искренне готовы сдержать. УТП должно быть конкретным, релевантным и убедительным.
Далее на основе этого анализа мы создаем платформу бренда. Представьте, что это фундамент вашего дома: миссия, видение, ценности, индивидуальность бренда — все, что делает его уникальным и определяет, как он будет себя вести на рынке. Платформа — это главный ориентир, который помогает принимать все решения, связанные с брендом, начиная с дизайна логотипа и заканчивая выбором слов в рекламном тексте.
И только теперь мы можем говорить о коммуникационной стратегии. Как мы донесем наше УТП до целевой аудитории? Какие каналы будем использовать? Какие сообщения будем транслировать? Важно, чтобы все коммуникации были последовательными и соответствовали платформе бренда.
Затем начинается реализация и, что не менее важно, мониторинг. Нельзя просто запустить кампанию и забыть о ней. Необходимо постоянно отслеживать результаты, анализировать данные, оценивать, насколько успешно ваш бренд занимает желаемую позицию в сознании потребителей, и вносить корректировки в стратегию, если это необходимо. Рынок постоянно меняется, и нужно уметь адаптироваться.
Инструменты позиционирования: создаем сильный образ бренда
Для эффективного позиционирования бренда необходимо использовать различные инструменты и каналы коммуникации:
- Логотип и фирменный стиль. Визуальная идентичность должна отражать позиционирование бренда и быть узнаваемой.
- Упаковку. Упаковка продукта должна отражать позиционирование бренда и привлекать внимание на полке.
- Слоган. В короткой и запоминающейся фразе важно отразить основную идею бренда.
- Рекламу. Рекламные кампании должны быть направлены на продвижение бренда и формирование нужного образа в сознании потребителей.
- PR. Публикации в СМИ и участие в мероприятиях помогают повысить узнаваемость бренда и укрепить его репутацию.
- Контент-маркетинг. Создание полезного и интересного контента помогает привлечь целевую аудиторию и установить с ней долгосрочные отношения.
- SMM. Активность в социальных сетях позволяет взаимодействовать с потребителями и формировать лояльное сообщество.
Позиционирование и стратегия бренда: в чем разница?
Некоторые путают позиционирование и стратегию бренда, но это не одно и то же. Стратегия бренда — более широкое понятие, которое включает в себя позиционирование, а также миссию, ценности, целевую аудиторию и другие элементы. Позиционирование — лишь один из элементов стратегии бренда, но очень важный.
Стратегия определяет, кто вы как бренд, а позиционирование определяет, как вас видят потребители по сравнению с конкурентами. Стратегия бренда — это долгосрочный план, а позиционирование может меняться со временем в зависимости от изменений на рынке.
Создаем бренд, который любят и которому доверяют
В рамках услуги «Разработка коммуникационной стратегии» мы проводим позиционирование брендов:
- Vega Natura. Линейка растительного молока для тех, кто ищет натуральность и разнообразие вкусов.
Vega Natura позиционируется как бренд растительных лакомств, который гармонично сочетает пользу для здоровья с яркими вкусовыми ощущениями и предлагает современным потребителям вкусные и питательные продукты без компромиссов. Основной акцент делается на натуральности ингредиентов и экологичном производстве, что подтверждается слоганом «Питает вкус к жизни!».
Бренд стремится быть доступным и понятным для широкой аудитории, предлагая разнообразный ассортимент продуктов, идеально подходящих для ежедневного употребления и приготовления любимых блюд. Vega Natura — это выбор тех, кто ценит вкус, заботится о здоровье и следует современным трендам здорового питания.
Также мы создали название бренда, которое полностью отражает идею продукта: Vega — растительный, Natura — натуральный.
- Feel More. Роскошный бренд мороженого, который стал синонимом настоящего удовольствия.
Feel More — это люксовое предложение для искушенной аудитории, которая ценит оригинальность и новые впечатления. Для которой вкус превыше заботы о фигуре, а еда — это один из ритуалов удовольствия.
Это не просто мороженое, а настоящий авторский десерт, при взгляде на который можно подумать, что его разработали французские шоколатье для модной кондитерской. Близкие ассоциации с глянцем и ювелирными украшениями поддерживают ассоциации с миром роскоши и жизни, в которой ни в чем себе не отказывают. Ярко, чувственно, роскошно!
Feel More — почувствуй больше!
