О проекте
«Союзпищепром» — это группа компаний, выпускающих полезные и вкусные продукты питания для всей семьи. Торговые марки «Царь», «Союзпищепром», «Здоровое меню»
знают не только во всех уголках России. Продукция экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья: США, Германия, ОАЭ, КНР, Израиль, Турция и др. Главная особенность «Союзпищепрома» заключается в объединении крупных пищевых предприятий Южного Урала.
За счёт этого холдинг обеспечивает контроль за каждой стадией производства, обеспечивая постоянство качества продукции. Под брендом «Царь» выпускается широкий ассортимент продукции: крупы, зерновые хлопья, каши, мука, макаронные изделия, подсолнечное масло и многие другие.
Задача
Сделав аудит дизайна бренда «Царь» мы выяснили следующее: дизайн упаковок был довольно информативный и категорийный (это видно по высоким оценкам контекстного слоя), но в нём не хватало, смыслового наполнения (что демонстрируют низкие баллы за конверсионный слой). При усилении конкурентов или появлении на полке новых брендов эффективность дизайна бренда «Царь» автоматически снизилась бы, что привело бы к ещё большему снижению уровня продаж.
Стало понятно, что необходим редизайн, работу над которым мы начали с разработки позиционирования.
Решение
Рынок круп РФ находится в ситуации жесткой ценовой конкуренции, около 65% продукции продаётся со скидками. Поэтому растёт строгость требований как к качеству продукции, так и к формированию смыслов и поиска ценности каждого бренда для покупателя, а также целостности бренд-коммуникаций по причине того, что продукт сам по себе крайне простой.
При этом, несмотря на сокращение своих доходов, покупатели стали готовы платить за качественные, брендированные крупы и макароны. От пристального изучения состава колбасы и творога люди переключают внимание на содержимое пакетов с гречкой, рисом, манкой, чтобы хотя бы здесь не отказывать себе в хорошем качестве.
Для нового позиционирования мы выделили две территории — контроль и комфорт.
На территории «Контроля» находятся четкие, сдержанные и умные бренды, качество которых можно подтвердить. Бренд «Царь», соответствует этой территории своими продуктовыми характеристиками (понятный, базовый ассортимент, качественная продукция, собственное производство и контроль от поля до прилавка).
Бренды с территории «Комфорта» заботятся о своём потребителе, создавая максимальный уют и комфорт, помогают им заботиться о себе, своём здоровье и благополучии. Это также относится к бренду «Царь» в его поведении, отношении к потребителям, в том, как и для кого он действует.
Используя технику «Вдохновляющий вопрос» мы определили проблему покупателя:
Мне важно позаботиться о моей семье, сделать так, чтобы питание было правильным и разнообразным…
Но
… чтобы купить качественные продукты для полноценного питания необходимо потратить много сил, времени и денег, а ресурсов на это не всегда хватает.
В этой ситуации «Царь» приходит на помощь.
Бренд помогает покупателям решить проблему: создаёт и постоянно совершенствует широкий ассортимент качественных и доступных продуктов питания, даёт советы по формированию правильного и полезного рациона базовых, поддерживает здоровый образ жизни и массовый спорт.
Логотип обыгрывает название бренда и изображен в виде короны в лучах восходящего солнца. В дополнение само название «Царь» увенчано символической короной из пшеницы.
Контраст желтого с синим навевает ассоциации с золотистым пшеничным полем, раскинувшемся под лазурным небом. Такое яркое цветовое решение обязательно заставит обратить на себя внимание. Все рациональные выгоды вынесены на лицевую часть.
Задняя сторона представляет собой сторителлинг о бизнесе производителя, подкрепленный визуальной инфографикой как приготовить продукт.
В результате мы создали конкурентоспособный бренд с уникальным дизайном, выделяющимся на полке и доносящим конкурентные преимущества продуктов, который составил конкуренцию федеральным брендам.
