«Му-у» — отборное молоко Рязанского края, где заботятся о своих коровах и окружающей среде». Эта прекрасная фраза написана на лицевой стороне упаковки молока. И это не просто слова. Наш клиент АМК «Рязанский» действительно имеет собственное коровье стадо, а стало быть молоко его натуральное. И эту натуральность нам было необходимо донести до покупателя.

Прошлый дизайн «Му-у» был адаптацией успешного в Великобритании бренда Moo (TetraPak). Но то, что хорошо для британцев не всегда хорошо для нас. Российские покупательницы не воспринимали «Му-у» как бренд. Они «в упор» не читали название. Они также с раздражением реагировали на черную корову в логотипе. — «Это скорее собака, чем корова. На кляксу еще похожа», — говорили они. Образ фермера на обратной стороне также не вызывал доверия. — «Что это за молодой человек в модных сапогах на обратной стороне? Он совсем не похож ни на россиянина и тем более на фермера. Гламурный он какой-то», — иронично замечали покупательницы.

Getbrand-Old-Moo

Но при всем этом, никто из покупательниц негативно не отзывался о Рязанском крае, его природе и коровах. Эта история, пожалуй, единственное, что им нравилось в этой упаковке. Но нам еще предстояло убедить их в ее правдивости.

Помимо невосприимчивого логотипа и неправдоподобного образа фермера, нам в данном дизайне не нравились шрифты, которые создавали ощущение неряшливости и небрежности, а также фотоизображения очень низкого качества.

Бесполезно было бы говорить о качестве и натуральности продукта, если сам продукт такого впечатления не производит.

Getbrand-Ryazan

Что мы могли взять в будущие разработки? Это название и историю про Рязанский край, который вызывал только положительные эмоции у покупательниц.

Современный дизайн упаковки это не просто какой-то абстрактный дизайн, состоящий из веселых картинок, признаков категории и плашек ярких цветов. Это прежде свего «коммуникатор» с покупателем. Поэтому, чтобы построить эффективную коммуникацию с покупателями для нашего будущего «Му-у» — мы начали с разработки коммуникативной стратегии.

С одной стороны, мы прекрасно представляли нашу аудиторию покупательниц и понимали кто у нас конкуренты. С другой стороны, у нас был клиент имеющий собственное коровье стадо. От прошлой коммуникации у нас было название, история про заботу о коровах и о Рязанском крае, его окружающей среде. Но чтобы стать полностью законченной историей, нам не хватало последнего «ингредиента».

И мы его нашли! Это — «Личная ответственность». Она стала заключительным аккордом. Только люди с «Личной ответственностью» могут понять, что необходимо заботится о своих коровах и окружающей среде. Эти трудолюбивые люди скромно делают свою работу, которой действительно дрожат, и им далеко не безразличен какой будет результат. Только таким людям можно довериться и поверить, что внутри упаковки действительно качественный продукт.

Мы разместили истории этих людей на обратной стороне пачки молока. Здесь мы видим их отношение к работе. Здесь много личного. Видно как каждый из них отдает частичку самого себя, для того, чтобы произвести этот прекрасный и натуральный продукт, под названием — молоко.

Getbrand-Moo-1

Getbrand-Moo-2

Getbrand-Moo-3

Getbrand-Moo-4

Для успешного редизайна в «Му-у» соединились сразу три мощных коммуникационных составляющих. Это Рязанский край, с его заливными лугами с сочной травой, благоприятной экологической обстановкой, коровы, которых все любят и лелеют — и люди, кто ответственно и добросовестно работает, чтобы получить самое вкусное и натуральное молоко. Пожелаем им удачи в их нелегком труде!