fbpx

Село зелёное: создание бренда

Разработанный нашим агентством бренд «Село Зеленое» для ОАО МК «Сарапул-Молоко» вошел в рейтинг Forbes российских брендов ТОП-10 как самый удачный коммерческий стартап в российской молочной отрасли, заработав для нашего клиента 550 миллионов рублей меньше чем за год после запуска.

Шел декабрь 2010 года. Этот год был богат на громкие слияния крупных компаний. Летом объединились Данон и Юнимилк, а под конец года приятно порадовала новость о покупке Вим-Биль-Дан компанией Pepsico. Маркетинговые отделы этих крупных компаний года два будут решать, что делать с новыми приобретенными брендами, чистить и корректировать все свои портфели брендов. В общем, никакой внешней маркетинговой активности. И это была прекрасная возможность «вывести» на рынок новое и сильное предложение. Посмотрим, кто был лидером на рынке в тот момент.

Первая тройка «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Простоквашено». Это бренды лидеры по доле рынка в Центральном регионе в категории ультрапастеризованного молока. Далее «Летний день», «Вкуснотеево», «М», «Biomax» и «Parmalat». Таков был расклад сил на то время.

В это время к нам обратился один из наших клиентов — МК «Сарапул-молоко», с задачей разработать новый бренд молочных продуктов в премиум сегменте с высокой маржинальностью. У нас уже был успешно реализованный проект детских молочных коктейлей «Топтыжка» с этим заказчиком. Эта работа увеличила продажи молочных коктейлей на 126 % в первые месяцы после запуска без всякой трейд-маркетинговой активности. Поэтому, и в этот раз, от нас ждали чуда.

Задача

Разработать новый бренд и дизайн упаковки для UHT (ультрапастеризованного) молока и последующих молочных продуктов: йогуртов, козьего молока и сывороточных продуктов. Высший уровень среднеценового сегмента с высокой степенью маржинальности, а это значит, что в конкурентах у нас будут все вышеперечисленные бренды — лидеры рынка.

Специально под новый бренд клиентом была закуплена новая линия для производства и упаковки молочных продуктов Tetra Brick Aseptic Square у компании Тетра Пак.

Решение

Любой большой проект делится на этапы, словно пирог на кусочки, которые проще есть, чем целый пирог. Вот и в нашем случае, работа начиналась с разработки маркетинговой стратегии бренда, которая сформирует будущий образ бренда, даст направления для следующих этапов: нейминга, разработки концепт-дизайнов продукта, и определит будущие рекламные коммуникации бренда.

Если пренебречь стратегией на начальном этапе, то ни у нас, ни у клиента не будет четкого, а главное, согласованного вектора — что мы хотим, и куда мы все вместе двигаемся.

Дизайн

Дизайн, подготовленый нашими специалистами, доносит до покупателя идею позиционирования. Здесь мы видим и иммитацию крафт-картона, как экологического материала, зеленая марка с логоблоком и названием продукта как будто бережно наклеена фермером на каждую коробочку с продуктом. Гравюрные деревенские зарисовки придают премиальности, а клейм «100% чистый продукт» говорит о безопасности содержимого. Реалистичное изображение клевера — оживляет дизайн.

Особое внимание уделялось боковым сторонам. Обязательную информацию представляем в виде таблиц и диаграмм. Скучная и сухая информация выглядит уже совсем по другому. Ее хочется рассматривать, сравнивать, изучать. В диаграмме о составе витаминов в йогуртах наглядно видно, каких витаминов больше.

В это время родилась идея — зарегистрировать сайт для клиента с тождественным названием для трансляции с web-камер производства и коровников для подтверждения RTB. Лучше, как говориться, один раз увидеть, чтобы поверить в бренд и продукт. Для сайта специально разработан логотип.

Нейминг

Нам необходимо было придумать простое «честное» название, без излишнего креатива, которое бы понятно доносило до покупателя наше позиционирование. И такое название было найдено. «Село Зеленое» — прекрасное решение названия для молочных продуктов и не только.

Во-первых «село», продукт из сельской местности, во-вторых — «зеленое», значит экологически чистое, а сочетании с зеленой маркой в дизайне, все это создает уникальный логотип, которого еще не было на российском молочном рынке, и который будет идентифицировать уникальность нового бренда.


Разработка материалов для мест продаж и для промоакций

Разработка брендбука

В рамках проекта нами был разработан бренд-бук для «Села Зеленого», в который вошла маркетинговая стратегия бренда, описание основных элементов идентификации бренда и примеры использования бренд идентичности на различных рекламных материалах и сувенирной продукции.

Развитие бренда в другие продуктовые категории

После удачного запуска в категории молочные продукты, мы помогаем нашему клиенту расширять бренд «Село Зеленое» в другие продуктовые категории, такие как куриные яйца, твердые сыры. И это неслучайно. Территория бренда, заложенная в маркетинговой стратегии, сама определяет новые продуктовые категории, соответствующие основным ценностям бренда — НАТУРАЛЬНОСТЬ, ЧИСТОТУ, СПОКОЙСТВИЕ И БЕЗМЯТЕЖНОСТЬ.

Сегодня «Село Зеленое» — это актуальный бренд, предлагающий натуральные продукты, напоминающие нам о деревне. Он обладает заметной силой и широкой территорией, благодаря, которой может расширяться на все продукты производимые на селе.

Это ли не мечта производителя?

Над проектом работали

Андрей Горнов

Генеральный директор

Алена Филина

Креативный директор

Надежда Красильникова

Руководитель проекта

Юлия Чалей

Руководитель проекта

Юлия Зимовец

Арт-директор

Сергей Ишбулатов

Креативный дизайнер

Денис Макаров

Специалист по верстке
и предпечатной подготовке

Следите за нашими проектами:

Scroll Up