Село зелёное: создание бренда

Шел декабрь 2010 года. Этот год был богат на громкие слияния крупных компаний. Летом объединились Данон и Юнимилк, а под конец года приятно порадовала новость о покупке Вим-Биль-Дан компанией Pepsico. Маркетинговые отделы этих крупных компаний года два будут решать, что делать с новыми приобретенными брендами, чистить и корректировать все свои портфели брендов. В общем, никакой внешней маркетинговой активности. И это была прекрасная возможность «вывести» на рынок новое и сильное предложение. Посмотрим, кто был лидером на рынке в тот момент.

Первая тройка «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Простоквашено». Это бренды лидеры по доле рынка в Центральном регионе в категории ультрапастеризованного 

молока. Далее «Летний день», «Вкуснотеево», «М», «Biomax» и «Parmalat». Таков был расклад сил на то время.

В это время к нам обратился один из наших клиентов — МК «Сарапул-молоко», с задачей разработать новый бренд молочных продуктов в премиум сегменте с высокой маржинальностью. У нас уже был успешно реализованный проект детских молочных коктейлей «Топтыжка» с этим заказчиком. Эта работа увеличила продажи молочных коктейлей на 126 % в первые месяцы после запуска без всякой трейд-маркетинговой активности. Поэтому, и в этот раз, от нас ждали чуда.

Разработать новый бренд и дизайн упаковки для UHT (ультрапастеризованного) молока и последующих молочных продуктов: йогуртов, козьего молока и сывороточных продуктов. Высший уровень среднеценового сегмента с высокой степенью маржинальности, а это значит, что в конкурентах у нас будут все вышеперечисленные бренды — лидеры рынка.

Специально под новый бренд клиентом была закуплена новая линия для производства и упаковки молочных продуктов Tetra Brick Aseptic Square у компании Тетра Пак.

Любой большой проект делится на этапы, словно пирог на кусочки, которые проще есть, чем целый пирог. Вот и в нашем случае, работа начиналась с разработки маркетинговой стратегии бренда, которая сформирует будущий образ бренда, даст направления для следующих этапов: нейминга, разработки концепт-дизайнов продукта, и определит будущие рекламные коммуникации бренда.

Если пренебречь стратегией на начальном этапе, то ни у нас, ни у клиента не будет четкого, а главное, согласованного вектора — что мы хотим, и куда мы все вместе двигаемся.

Дизайн, подготовленый нашими специалистами, доносит до покупателя идею позиционирования. Здесь мы видим и иммитацию крафт-картона, как экологического материала, зеленая марка с логоблоком и названием продукта как будто бережно наклеена фермером на каждую коробочку с продуктом. Гравюрные деревенские зарисовки придают премиальности, а клейм «100% чистый продукт» говорит о безопасности содержимого. Реалистичное изображение клевера — оживляет дизайн.

Особое внимание уделялось боковым сторонам. Обязательную информацию представляем в виде таблиц и диаграмм. Скучная и сухая информация выглядит уже совсем по другому. Ее хочется рассматривать, сравнивать, изучать. В диаграмме о составе витаминов в йогуртах наглядно видно, каких витаминов больше.

В это время родилась идея — зарегистрировать сайт для клиента с тождественным названием для трансляции с web-камер производства и коровников для подтверждения RTB. Лучше, как говориться, один раз увидеть, чтобы поверить в бренд и продукт. Для сайта специально разработан логотип.

Нам необходимо было придумать простое «честное» название, без излишнего креатива, которое бы понятно доносило до покупателя наше позиционирование. И такое название было найдено. «Село Зеленое» — прекрасное решение названия для молочных продуктов и не только.

Во-первых «село», продукт из сельской местности, во-вторых — «зеленое», значит экологически чистое, а сочетании с зеленой маркой в дизайне, все это создает уникальный логотип, которого еще не было на российском молочном рынке, и который будет идентифицировать уникальность нового бренда.