Предыстория.
Созданный в 2007 году дизайн «Молочной речки», уже тогда был просто пестренькой картинкой, абсолютно не побуждаюший к покупке. Встав на полку со своими конкурентами, продукт полностью растворялся среди брендов эконом-сегмента. А этот сегмент представлен сильными игроками.

Milk-river-old

Это и СТМы сетей, продукция которых всегда будет стоять на «золотых» местах в визуальной близости с покупателеми, это и несколько брендов известных федеральных производителей, давно завоевавших свое доверие у покупателей.

MR-competitors

Задача.
Как вести продажи в этом агрессивном окружении? У нашего клиента могло быть только два пути: оставить все как есть и предлагать всегда более низкую цену, или заняться созданием собственного сильного бренда, и тогда цена на продукцию не будет подвержена действиям внешних условий, оставаясь стабильной и прогнозируемой.

Второй путь оказался наиболее привлекателен для нашего клиента, так как именно он представлял возможность зарабатывть ему в условиях жестокой конкуренции.

Итак, перед нами стояла задача: из имеющейся, на тот момент, «пестренькой картинки» создать сильный бренд молочных продуктов в эконом-сегменте.

Решение.
В начале, мы бы хотели привести два расхожих заблуждения, которые применимы к продуктам эконом-сегмента.
Заблуждение №1. Принято считать, что эконом-сегмент должен продавать себя сам, благодаря своей низкой цене. Поэтому не стоит инвестировать в коммуникации, дизайн и продвижение. Главное — цена, и все будет хорошо.
Заблуждение №2. Также, принято считать, что целевая аудитория эконом-сегмента это бабушки-пенсионерки и дуругие социально-незащищенные люди, пытающиеся выжить в сложных условиях.

Сегодня эти принципы уже не работают. Эконом-сегмент продуктов представлен очень широко. Представьте, как люди будут принимать решение о покупке среди «серых» и безликих предложений. Основным драйвером будет только цена. Но выбор может быть не всегда в вашу пользу. Кто-то предложит более выгодную цену. Поэтому к «красивой цене» стоит прибавить дополнительные выгоды — функциональные или эмоциональные.

TA

Целевая аудитория с сильным покупательским потенциалом сетей дискаунтеров — далеко не бабушки. Это обычные люди, горожане, средний класс, которые не желают переплачивать, хотят получить выгоду. Они ищут наилучшее предложение для себя. Низкая цена — это конечно один из ключевых факторов при выборе, но есть и еще один. Если невозможно увидеть и оценить качество продукта «на глаз», как в нашем случае, то дизайн и внешний вид упаковки, не удовлетворяющие ценностям покупателя — не вызывают доверия к самому продукту.

Понимая это, мы предложили клиенту абсолютно новые концеп-дизайны для бренда «Молочная речка», основанные на эмоциональном восприятии. Эмоции особенно важны, когда продукт не имеет дополнительных функциональных выгод. Молоко, сливки — это простой базовый продукт, как у всех. Поэтому эмоциональные выгоды в сочетании с «красивой ценой» помогут бренду выделиться среди своих конкурентов и быстро завоевать любовь покупателей. На фокус-группах из всех вариантов победил дизайн с пляшущими молочными коровами.

Getbrand-MR-1

Getbrand-MR-2

Getbrand-MR-3

Для каждого SKU мы подготовили свой неповторимый сюжет. Вся продукция в новом дизайне на полке выглядит очень цельно, благодаря основному темно-синему фирменному цвету. Создать индивидуальное цветовое пятно на полках в супермаркетах — это очень важно, особенно в эконом-сегменте.

Вслед за базовыми продуктами мы разработали дизайн упаковки продуктов «Молочная речка» для сегмента HoReCa, состоящих из молока для капучино и сливок разной жирности. Новое направление принесло нашему клиенту — новые деньги.

Советы.
1. Недооценивая потенциал эконом-сегмента, вы проигрываете битву за покупателя.
2. Инвестируйте в создание собственных брендов и дизайн упаковки продуктов эконом-сегмента.
3. Используйте эмоции в дизайне, как основную идею для установления коммуникаций с вашим покупателем.