Hochland — вкусный редизайн

О проекте

Hochland — крупнейший немецкий производитель плавленных сыров уже давно знаком россиянам. В середине 2011 года всерьез задумался об изменении собственного образа. Работа по редизайну была поручена нашему агентству.

Прошлый дизайн

Задача

Прошлый дизайн был разработан очень давно и собрал массу нареканий покупателей и маркетологов. Это и перегруженный элементами дизайн, делающий продукт незаметным на полке, и ненатуральная продуктовая зона с пластмассовыми бутербродами, но главная проблема – разрозненность трех основных категорий продуктов на полке. Hochland не выглядел цельно в отличии от своих конкурентов сыров Viola и President. Логотип, в силу свой архитектуры, не мог самостоятельно решить задачу объединения. Нам предстояло работать над целым комплексом проблем.

Решение

Мы понимали как будем работать над проектом с самого начала. Бренд в старом дизайне упаковки казался устаревшим. Об этом свидетельствовали отчеты по бренд-аудиту, где покупатели описывали бренд Hochland как старый и неактуальный. Покупка не приносящая радости – серьезная проблема для бренда, переводящая Hochland в категорию товаров “вынужденной покупки”. Мы хотели вывести Hochland на тот уровень, где покупатели бы хотели купить именного его, шли в супермаркет, имея Hochland в списке своих покупок. И без эмоциональной составляющей тут было не обойтись.

«Яркие моменты» — мощная и эмоциональная концепция, которая была воспринята однозначно положительно всеми участниками проекта.

«Яркие моменты» — это самые яркие и незабываемые фрагменты нашей жизни. Представьте себе, что вы проснулись на даче, ярким, солнечным утром. Солнечные лучи пробиваются сквозь крону деревьев, бликуя на капельках росы, где-то звучит детский смех. Ну разве это не счастье?

«Яркие моменты» легли в основу дизайн-стратегии развития для всех категорий продуктов Hochland. И это правильное позиционирование для бренда исповедующего семейные ценности.

Мы подумали, что будет хорошей идеей, ввести в архитектуру упаковки фотографический элемент пробивающегося солнечного света сквозь листву. Этот прием придаст необходимых эмоций: радости, яркости, натуральности и объединит категории продуктов. Мы назвали его «Яркие моменты». Располагаясь вместе с увеличенным логотипом Hochland, «Яркие моменты» придал бренду новый эмоциональный образ.

Также этот прием позволил нам «собрать» основные линейки Hochland окрашеные в разные цвета. Так как основным для нас было предложить варианты по преемственному редизайну, решив определенные задачи, то этот элемент стал как раз кстати. Располагаясь на разных упаковках с дифференцирующими по вкусам фоновыми цветами, «Яркие моменты» вместе с логотипом объединяли весь ассортиментный ряд Hochland, придавая внешнему виду яркое пятно, по которому можно легко найти продукцию Hochland на полке.

Плавленый сыр Hochland в ваннах — основная категория продукта. Имеет три популярных среди российских покупателей вкуса: сливочный, с грибами и с ветчиной. Что главное в этом формате продуктов? Правильно! Вызвать у покупателя аппетит. Мы полностью переработали все продуктовые композиции, изобразив большие бутерброды с обильно намазанным на них сыром. Зона ингредиентом теперь тоже увеличена. Это придает всем композициям больше вкуса и настраивает покупателя на определенные ожидания.

Использование деревянной поверхности на упаковке вместе с «Яркими моментами» создает ощущение натуральности, словно сюжет происходит утром на даче. Согласитесь, ведь таких ощущений нам так не хватает долгими зимними вечерами.

Плавленый сыр Hochland в слайсах — удобное решение, для тех кто хочет перекусить вне дома. В основе архитектуры упаковки мы применили те же принципы: увеличенная зона логотипа, «Яркие моменты» и аппетитная продуктовая композиция. Для последней мы создали эскизы, где потребитель увидел слайсы сыра в необычных ракурсах. Где-то слайсы лежали свернутые в трубочки, где-то в виде волн. В этих композициях нам были важны детали, которые отвечали за вкус и аппетит, вызванный у покупателя. Сочетая слайсы с веточкой розмарина, кориандра, рукколы, различными сортами хлеба и ингредиентами, мы создали действительно аппетитное предложение в категории плавленных сыров. Воплотить его в жизнь нам помогли фотограф Сергей Марьяхин и фудстилист Наталья Агаладзе.

Плавленый сыр Hochland Ассорти — это прекрасное решение, для тех кто любит разнообразие и хочет попробывать как можно больше разных вкусов. В круглой упаковке содержаться небольшие треугольные кусочки плавленного сыра со множеством вкусов. Все вкусы подобраны в определенные тематические группы. Каждый для себя может выбрать мясное, грибное, сырное ассорти, а может вам захочется «Пикник на природе».

Как и в предыдущих категориях, мы большое внимание уделяли созданию продуктовых композиций. И это дало свои результаты. В отличии от старого дизайна, где были изображены только треугольные упаковки сыра, «новый дизайн с аппетитными ингредиентами выглядит желаннее», — замечают покупатели.

В результате редизайна Hochland приобрел эмоциональную концепцию выраженную в дизайне упаковки, аппетитные продуктовые композиции и соответственно новый образ и новое отношение покупателей.