Ребрендинг Doctor Diesel был серьезным и заметным событием в пивной индустрии для середины 2000-х, который переписал многие привычные правила и догмы. Он помог Heineken увеличить продажи этого бренда в 19 раз. А для нас это стало первой масштабной работой, с которой и началась история агентства Getbrand.

Прошлый дизайн

Getbrand_Doctor-Diesel-old

Предыстория проекта

Шел 2005 год. Увеличивая свое присутствие в России, группа компаний Heineken покупает «Пивоваренные заводы «ПИТ» («Пивоварни Ивана Таранова»). Среди перспективных, таких как «Три медведя», «ПИТ» и «Konigsberg», компании достается в наследство некогда популярный в конце 90-х бренд крепкого пива «Доктор Дизель».

Бренд «Доктор Дизель» разрабатывался специалистами компании «Пивоваренные заводы «ПИТ» как брутальное мужское пиво. Ядро аудитории были рокеры и байкеры. Но уже в начале 2000-х интерес к этому продукту падал, продажи неуклонно ползли вниз. И это было не случайно. Рокеры и байкеры остепенились, обзавелись семьями, зачехлили гитары и обменяли байки на более практичный транспорт. Сменив образ жизни – они изменили и привычки, переключившись на другие напитки. Также сказывалось усталость потребителей к устаревшему на то время имиджу бренда, который никак не поддерживался компанией производителем, а также устойчивый тренд в пивной индустрии – уменьшение потребления крепкого пива.

Так, этот, некогда популярный в 90-е, бренд был бы удален из портфеля компании, если бы не одно но… Проводя аудит бренда, маркетинг-специалисты Heineken заметили, что потребители знают бренд и помнят рекламу «Доктор Дизель». Они могли точно цитировать слоган из 90-х: – «Мы разные, но мы вместе».

Возникла странная ситуация: с одной стороны, у потребителей была высокая осведомленность и знания о бренде, а с другой стороны у компании не было тех желаемых продаж. В результате этого в 2006 году маркетинг-специалисты Heineken приняли решение — изменить устаревший имидж «Доктор Дизель».

Задача

Heineken планировал репозиционировать бренд в сегмент молодежного пива. И это не случайно. Девиз “Мы разные, но мы вместе” получил широкий отклик как раз в молодежной среде. Его цитировали даже в тех ситуациях, которые даже не имели никакого отношению в продукту. Он стал нарицательным. Нужно было использовать это.

Изначально задача ставилась как редизайн продукта в молодежный сегмент, основными конкурентами которого бы стали “Кулер”, Сокол” и “Клинское” – все игроки молодежного пива на тот момент. Агентство должно было предложить “эволюционный” и “революционный” путь развития бренда.

Решение

Мы понимали, что эволюционные изменения и преемственность с текущим дизайном это тупиковый путь для развития бренда. Подумайте сами, продукт производился давно, без каких-либо изменений для аудитории, которая уже не существовала. На ее место пришел другой потребитель. Он уже выдвигал свои требования к продукту, но бренд уже им не отвечал.

Если мы имеем дело с новой целевой аудиторией, то налицо – ребрендинг, а это значит, что принципы преемственности в дизайне работать не будут. И для подобных задач эффективно только революционное решение

От дизайн-стратегии к новому продукту

Для начала мы предложили Heineken сварить по-новому Doctor Diesel. Наше предложение основывалось на исследовании компании, где было четко видно, что за последние пять лет рынок крепкого пиво в стране сокращается. Среди молодежной аудитории этот сорт крайне не популярен. Новый потребитель выбирает светлый-лагер. Это было первое революционное изменение. Хоть оно и не имело никакого отношения к дизайну, но было важным и стратегическим. Не будь его – любые изменения были бы бесполезны с экономической точки зрения.

Основу дизайн-стратегии задала тройная перспектива: «культура», «коммерция», «технологии». Мы понимали, что разработка дизайна должна была принести компании коммерческий результат и решить проблему низкого интереса к продукту. Поэтому без соответствия молодежной культуре можно было забыть о продажах. В культурные исследования мы включили такие категории как «стиль жизни», «ожидания», «стремления», «эмоции». В фокусе оказались студенты высших учебных заведений и молодые специалисты с высшим образованием – будущие “белые воротнички”.

Почему они? Потому что мы увидели, что никто из конкурентов напрямую не обращался к этой аудитории. Интересны они тем, что это наиболее платежеспособная часть молодых людей. Они индивидуалисты, пробующие жизнь на вкус, предпочитают лицензионные сорта пива, вполне креативны.

Без инноваций в форме бутылки, этикетке, ощущениях от ее использования, открытия и общего восприятия продукта нам было не обойтись. С одной стороны, мы должны были создать WOW-эффект от продукта – удивить аудиторию, а с другой стороны, все это должно быть произведено на текущих производственных мощностях компании Heineken.

Мы открыли для клиента более дорогое ценовое позиционирование для продукта, чем он ожидал в начале.

Как мы уже говорили выше, никто из конкурентов ничего не предлагал для наиболее платежеспособной части молодой аудитории. Считалось, что эту нишу закрывают все лицензионные сорта пива. Но в нашем случае, стратегия должна быть проста: Доктор Дизель должен быть выглядеть не хуже, чем лицензионный бренд, а стоить чуть дешевле.

Разработанная нами стратегия показала возможности репозиционирования бренда из «старого» и «традиционного» в «стильный» и «молодой». С одной стороны, для Heineken это были некоторые производственные издержки на создание и запуск новой необорачиваемой бутылки, новой этикетки и крышки, а с другой, прекрасная возможность выпустить бренд в высокомаржинальном премиальном сегменте.

Getbrand_Doctor-Diesel-1

Новый дизайн

Что получилось в итоге? После решения стратегических вопросов можно поговорить о «стайлинге» и провести параллели между восприятием дизайна и решением поставленных задач.

Новый амбициозный план Heineken теперь состоял в том, чтобы построить сильный бренд и достичь уровня зарубежных марок с обновленным продуктом, как по цене, так и по ощущениям от него.

В новом логотипе отражена стратегическая позиция: надпись имени бренда на латинице добавляет ему «западности». Первые буквы названия DD соединены в шестеренку -символ «Доктор Дизель». Это единственный преемственный элемент, который является символом движения, драйва и энергии.

Новая оригинальная бутылка приталенной формы — эргономичное решение для удобства держания в руке, а пупырышки на ней являются элементами индивидуальности и узнаваемости, ассоциируя продукт со стайлингом современных дивайсов.

Символ из двух букв DD в шестеренке выполнен на бутылке в виде эмбоссмента, определяя принадлежность продукта к бренду «Doctor Diesel». Зеленое цветовое решение является категорийным, оно придает ожидаемые вкусовые ощущения и ставит на одну полку с лицензионными сортами пива.

Экономика проекта

История успеха Doctor Diesel развивался стремительно. Проект по ребрендингу занял 1 год с учетом всевозможных тестов и исследований. Цена ошибки могла быть высокой. Бюджет дизайн-проекта составил 0.3-0.5% от последующего роста продаж, что является количественным показателем эффективности проекта для компании.

Розничная цена продукта также выросла. За новый дизайн теперь “просили” не 17 рублей, а 25, так как Doctor Diesel выглядел на все 100% премиальным для своего сегмента (в розничных ценах осени 2007 года), а покупатель готов был ее за него платить.

“В 2007 году произошел полный ребрендинг Doctor Diesel . После запуска, только за осень 2007 г., Heineken продал его больше в 2,6 раза, чем за весь 2006 г., когда был Доктор Дизель в старом дизайне. 2008 г. — ошеломляющий успех. DD продается больше почти в 19 раз, чем в 2006 г.” – говорит Максим Самелюк, бренд-менеджер Doctor Diesel.

Сплав хорошего дизайна, четкого позиционирования и инноваций принес бренду в 2008 году 0,5% от всего рынка пива в России. Doctor Diesel давно обогнал своих некоторых конкурентов, таких как «Сокол» и «Brahma».

Над проектом работали:

Андрей Горнов

Андрей Горнов

Креативный директор

Денис Макаров

Денис Макаров

Специалист по верстке и предпечатной подготовке