MADEO — история чашки кофе на упаковке

Старая упаковка выглядела категорийно. Использование красно-черной цветовой гаммы, изображения кофейных зерен привело к тому, что упаковка «слилась» среди конкурентов. Невнятный логотип с написанной в «кондитерском» стиле буквой «D» не выделял продукт на этом фоне. Отсутствие какой-либо понятной навигации по сортам создавало впечатление, что кофе MADEO это вего лишь несколько сортов. Все это не давало ответ покупателю на его самый главный вопрос — «зачем он должен купить это»?

Но узнав поближе клиента, мы поняли, что имеем дело с настоящими знатоками кофе. Сырье (зеленые кофейные зерна) привозятся с плантаций таких стран как Эфиопия, Ямайка, Лаос. Для специалистов компании очень важны условия произростания кофе. В основном это всегда высокогорные плантации где применяется только ручной сбор. Для каждого сорта специалистами компаниями были разработаны свои авторские профили обжарки кофе. Это помогает неповторимым образом раскрыть аромат каждого сорта.

Изучив бизнес клиента, мы поняли, что перед нами настоящие «кофейные сомелье» и новый дизайн упаковки должен передавать все преимущества этого незаурядного кофе.

Перед тем как приступить к дизайну упаковки все хотели понимать в каком направлении он должен развиваться. Поэтому мы начали с разработки стратегии. Рассказать про преимущества бизнеса клиента и его продукта можно было по-разному. Тут могла сработать концепция и «личной ответственности» и «кофейных гурманов» и «кофейни у вас дома». Нам было важно знать, что актуально для потенциального покупателя и что действительно его тронет и побудит к покупке.

Чтобы реально оценить ситуацию и снизить риски от ошибочного принятия решения, мы, разработав несколько коммуникационных концепций, протестировали их на нескольких фокус-группах с московскими покупателями кофе. Респондентам, пришедшим на группы были продемонстрированы концепции состоящие из описания проблемы, потребительского инсайта, решения, RTB, эмоционального восприятия в виде mood board и вариантов дизайна упаковки.

В результате была выбрана концепция ИСТОРИЯ ОДНОЙ ЧАШКИ КОФЕ, которая описывала происхождение каждого сорта: где он произрастал, как его собрали и как обжарили.