Когда несколько брендов начинают мешать друг другу
У компании несколько брендов, и каждый из них должен расти. Продажи просят новинку, маркетинг — бюджет, а итог стоит на месте. Причина часто одна: бренды работают на одну аудиторию, в одной ситуации потребления и с одним обещанием. Тогда они не расширяют рынок, а делят уже существующих покупателей.
Разработка бренд-портфеля нужна не для того, чтобы «сделать ещё один бренд». Её задача — дать каждому бренду свою роль: своего покупателя, свою причину выбора и свой продукт.
Что такое бренд-портфель
Набор ролей, а не список названий
Бренд-портфель — это набор брендов компании, у каждого из которых есть своя аудитория, своя ценность и свой продукт. Если убрать один бренд, должен «освободиться» конкретный сегмент покупателей. Если ничего не меняется — бренд в портфеле лишний.
Где здесь архитектура бренда
Архитектура бренда отвечает на другой вопрос: как бренды связаны между собой. Монобренд выпускает всё под одним именем, дом брендов держит независимые марки, зонтичная модель объединяет суббренды под общим именем. Это типы моделей, и мы подробно разбирали их в статье про архитектуру бренда. Здесь фокус другой: какую работу выполняет каждый бренд и не делает ли он работу «соседа».
Почему портфель так легко «схлопывается»
Как покупатель видит хаос
Внутри компании разница между брендами очевидна. Покупатель видит иначе. Похожие названия, одинаковые обещания «натурально и вкусно», одна полка на все случаи. В такой ситуации он выбирает случайно или по цене, и бренды теряют смысл.
Каннибализация брендов
Так возникает каннибализация брендов: рост одного бренда идёт за счёт другого бренда той же компании. Новинка забирает покупателей не у конкурента, а у «соседа» по портфелю. Объём не растёт, а расходы — растут.
Признаки, что уже есть пересечения в портфеле брендов
- команда не может в одном предложении сказать, чем бренд отличается от другого;
- новинка закрывает ту же потребность, что и существующий бренд;
- маркетинговый бюджет делится между брендами «поровну», а не по ролям;
- два бренда стоят на одной полке в одном ценовом диапазоне;
- один бренд растёт, другой проседает без внешней причины.
Что зафиксировать до решения «запускать новый бренд или нет»
Пять вопросов к каждому бренду
- Кто покупатель и чем он отличается от покупателя соседнего бренда?
- В какой ситуации он выбирает: будний перекус, праздник, покупка ребёнку, импульс у холодильника?
- Какую ценность забирает бренд: заботу, удовольствие, статус, экономию?
- Какой продукт за этим стоит и подтверждает ли он обещание?
- Где бренд пересекается с тем, что у компании уже есть?
Линейка продукта или отдельный бренд
Граница проходит по аудитории и ценности, а не по количеству SKU. Новый вкус, объём или формат почти всегда остаётся линейкой продукта внутри бренда. Отдельный бренд нужен, когда покупатель, ситуация или обещание несовместимы с текущим брендом: детское мороженое и десерт для тех, кто следит за фигурой, под одним именем будут мешать друг другу.
Как развести бренды через «Платформы роста»
Территория по стремлениям покупателя
«Платфоры роста» — авторская методика агентства Getbrand. Инструмент раскладывает рынок по главным стремлениям покупателя: комфорт, энергия и свобода, удовольствие, принадлежность, контроль, индивидуальность. Внутри каждого сегмента фиксируют не только желания, но и препятствия на пути к ним — именно они подсказывают, какой продукт и какая история нужны бренду.
Бренд = ценность + продукт + коммуникация
В портфеле каждый бренд — это связка трёх элементов: ценность из своего сегмента, продукт, который её доказывает, и коммуникация, которая её объясняет. Соседние бренды не должны занимать один сегмент колеса. Например, если два бренда оказываются в «комфорте» с одинаковым продуктом, один из них лишний или требует новой роли.
Что дальше
Колесо не заменяет исследование покупателя, а помогает структурировать его результаты. Дальше портфель собирают экспертно — через интервью с руководством и анализ ассортимента — или на воркшопе, где команда компании вместе с реальными покупателями распределяет территории.
Иллюстрация: Danone (не проект агентства)
Это не проект Getbrand, а иллюстрация логики колеса. «Растишка» отвечает за рост детей, Actimel — за иммунитет, «Активиа» — за пищеварение взрослых, «Даниссимо» — за удовольствие, «Простоквашино» — за семейную традицию. Продукты близкие, а обещания разные, и бренды не спорят за одного покупателя.
Практический порядок сборки портфеля
Шаг 1. Инвентаризация брендов
Все текущие бренды сводят в одну таблицу. Пример:
Марка |
Аудитория |
Ситуация потребления |
Ценность |
Продукт |
Пересечения |
Марка А |
Семьи с детьми |
Покупка домой на выходные |
Комфорт, традиция |
Классика, большие упаковки |
С маркой Б |
Марка Б |
Семьи с детьми |
Покупка домой |
Комфорт |
Классика, средние упаковки |
С маркой А |
Марка В |
Подростки |
Импульс на улице |
Энергия, игра |
Яркие вкусы, малый формат |
Нет |
Марка Г |
Взрослые без детей |
Вечер, «для себя» |
Удовольствие |
Премиальные рецепты |
Частично с маркой А |
Шаг 2. Убрать дубли и назначить роли
Строки с одинаковыми аудиторией и ценностью — первые кандидаты на объединение. Каждой оставшемуся бренду назначают одну роль и один сегмент.
Шаг 3. Решить судьбу каждого бренда
Только после этого принимают решения: какой бренд запускать в свободный сегмент, какой оставить линейкой, какой не развивать. Новый бренд без свободной территории лишь добавит строку в графу «пересечения».
Кто отвечает за портфель
Портфель не вешают на одного маркетолога, если брендов несколько. Решение о ролях затрагивает производство, продажи и финансы, поэтому его принимает команда руководителей.
Типичные ошибки бренд-портфеля
- Плодить бренды под каждый SKU. Новое имя на каждый вкус дробит бюджет и запоминаемость.
- Держать всё под одним именем, когда аудитории несовместимы. Монобренд удобен, пока обещание одно.
- Запускать бренд без свободной территории. Он почти гарантированно заберёт продажи у своих.
- Путать линейку продукта и отдельный бренд. Формат — не повод для нового позиционирования бренда.
- Оценивать портфель по числу брендов. Важно число ролей, а не названий.
- Не проверить смысл. Два бренда могут обещать одно и то же разными словами.
Примеры из практики построения бренд-порфтеля агентства Getbrand
«Волга Айс»: от запроса на редизайн к портфелю из пяти брендов
Вкус детства «С нашего двора»
РазДваАйс — в игру включайся!
Feel more - почувствуй больше
Натуранчо — настоящий классический пломбир
Yes me — удовольствие без чувства вины
Feel More — больше, чем просто мороженое!
Производитель мороженого из Чебоксар пришёл с задачей обновить упаковку пломбира. Аудит показал, что у компании много торговых марок с похожими продуктами, и один редизайн проблему не решит. На воркшопе «Высота» с командой клиента и покупателями построили карту потребностей и выделили пять направлений со своими аудиториями:
- «С нашего двора» — взрослые, которые скучают по вкусу детства; территория комфорта и тёплых воспоминаний;
- «РазДваАйс» — дети, игра и сюрприз внутри упаковки;
- Yes Me — те, кто следит за фигурой, но хочет десерт;
- «Натуранчо» — покупатели, для которых важны состав и фермерское происхождение;
- Feel More — искушённая аудитория, авторский вкус и новые впечатления.
Что не стали смешивать: детство здесь есть у двух марок, но у «РазДваАйс» это игра для ребёнка, а у «С нашего двора» — ностальгия взрослого. Одну тему развели по разным покупателям и ситуациям. Позже для того же клиента сделали эконом-марку «Самое То!» — её территория — импульсная покупка в жару, вкусно и недорого, без претензий на премиальность соседей.
«Лина»: три марки замороженных блинчиков с разными ролями
Компания «Лина» — один из крупнейших в России производителей замороженных блинчиков и готовой еды. Её главный бренд «С пылу с жару» уже лидировал в категории. На воркшопе «Высота» команда клиента выстраивала бренд-портфель, в котором каждая марка закрывает свою ситуацию:
- «С пылу с жару» — главная марка и гарант качества для всего портфеля;
- «Сытый папа» — большая порция и доступная цена для тех, кому нужно много энергии;
- Fiero — шоколадные десертные блинчики к чаю или кофе; по «Платформы роста» марке назначили сегмент «Удовольствие».
Что не стали смешивать: десерт не отправили в линейку «Сытого папы», где ценность — сытость и цена, а сделали отдельным суббрендом. Логотип «С пылу с жару» на упаковке «Сытого папы» оставили как гарантию: бренды связаны, но обещания у них разные.
Заключение
Главное правило
Бренд-портфель работает, когда у каждого бренда своя территория, а не когда брендов много. Сначала фиксируют покупателя, ситуацию и ценность каждого бренда, затем убирают дубли и назначают роли, и только потом решают, запускать ли новый бренд.
Как Getbrand помогает собрать портфель брендов
Агентство Getbrand разрабатывает бренд-портфели по авторской методике «Платформы роста»: экспертно или в формате воркшопа с вашей командой и реальными покупателями. Если ваши бренды начали отбирать продажи друг у друга или вы планируете запуск нового бренда, обсудите задачу с Getbrand — поможем сделать так, чтобы каждый бренд закрывал своего покупателя, а не конкурировал с соседом.
