Villa Dini — ничего лишнего — только вкус!

О проекте

Оазис Груп — производитель соков и нектаров № 1 в Беларуси. В портфеле компании находятся такие бренды, как «Сочный», «Sun Smile», «Villa Dini» и «Bambolina». Оазис Груп входит в международный холдинг Oasis с заводами по производству напитков и пива в Беларуси, России, в Казахстане и Украине.

Задача

Линейка премиальных соков Villa Dini была запущена в 2015 году. Это 100% соки и нектары для производства которых используется премиальное сырье от лучших поставщиков. Вкусовая линейка была подобрана оптимально для рынка (традиционные вкусы и специалитеты). Предыдущий дизайн был сделан с упором на эмоцию, моменты наслаждения жизнью и продуктом.

Каждый SKU обладал своей историей, запечатленной в акварели. Однако на полке дизайн терялся среди конкурентов. Упаковка воспринималась отлично, когда ее брали в руки вне конкурентной среды. Но более контрастные решения конкурентов быстрее попадали в фокус внимания потребителя. Это сказывалось на продажах. Кроме этого, дизайн сужал аудиторию с гендерно-нейтральной к женщинам, что существенно сокращало емкость рынка. Отсутствие вкусной и заметной фуд-зоны сказывалось на заметности упаковки.

После репозиционирования бренда и выявления ряда гипотез о причинах неудачи предыдущего дизайна, маркетинг команда бренда обратилась к нам с задачами:

редизайн логотипа и разработка дизайна премиальной категорийной упаковки.

Решение

Проведенный нами аудит по нашей методике «3 слоя эффективности» подтвердил опасения отдела маркетинга компании Оазис и определил слабые места в текущем дизайне. Больше всего страдала эффективность визуального слоя: неконтрастный логотип, отсутствие ярко выраженной фуд-зоны и корблока влияли на отсутствие заметности на полке.

В результате было принято решение о перезагрузке бренда с сохранением названия, но с переработкой визуального решения.

Мы предложили преемственное решение в логотипе и решили убрать акварельные иллюстрации. Необходимо было расставить те визуальные акценты, которые необходимы были с точки зрения современного ритейла для того, чтобы наш клиент выделился среди своих основных конкурентов.

При помощи нашего инструмента «Платформах роста» мы определили территории позиционирования:

«Удовольствие» (бренд даёт наслаждение вкусом, в дизайне должна присутствовать фуд-зона для гедонистов)

«Энергия и свобода» (лёгкий и быстрый выбор, ничего лишнего в составе — соответствие характерному для территории трендам на «clean label», ЗОЖ)

«Индивидуальность» (премиальность, благородность, Италия)

Мы оставили логотип в рукописной манере исполнения, но сделали его черным, что дало максимальный контраст между белым фоном упаковки и черным цветом логотипа. Кроме того, он сразу добавил премиальности продукту.

Заметная яркая фуд-зона получилась очень сочной, что важно для категории и позволила наглядно разводить SKU по вкусам внутри линейки. Визуальные коды соответствуют территориям позиционирования. Транслируется удовольствие от вкуса в сочетании с премиальной лаконичностью, минимализмом — ничего лишнего, только вкус

Контекстный слой подкрепляется визуальным, сразу ясно, что за продукт внутри, какой у него вкус. Понятна аудитория продукта — те, кто ценит вкус и может позволить себе им насладиться.

Стилистика написания названия добавляет ценности, солидности и подкрепляет нейминг, отсылающий к Италии

Позиционирование премиального, высококачественного сока отражено в стилистике упаковок, а также подкрепляется взятой из прошлого дизайна фразой о качестве на итальянском языке. Эта же фраза отвечает за раскрытие рациональных преимуществ.