Красноярский комбинат «Арта», производитель традиционных молочных продуктов, доверил нам работу по изменению коммуникации и дизайна упаковки своего флагманского бренда «Млада».

Прошлый дизайн

Getbrand-Mlada-old

Задача

Прошлый дизайн с первого взгляда выглядел вполне неплохо, по-молочному. Молодая девушка в русском национальном платье наливает молоко на фоне природы, коровы и деревенского дома. Но клиент чувствовал проблему, которая отражалась на его продажах.

Мы понимали, чтобы улучшить дизайн нужно понять в чем проблема старого, устранив её – мы решим задачу нашего клиента. Осталось понять как выявить проблему, и для этого у нас есть эффективный инструмент – фокус-группы с покупательницами, на которых мы поймем слабые и сильные стороны текущего дизайна, а также поймем, что стоит сохранить и над чем придется поработать.

Решение

Первые фокус-группы нам показали целый комплекс проблем, которые не возможно было определить без диалога с покупательницами. Первое, что их смущало, это внешняя схожесть с федеральным брендом «Домик в деревне». Похожая архитектура упаковки делала этот продукт вторичным , а значит менее качественным, что отмечали респонденты. Второй проблемой был сам сюжет: молодая девушка льёт молоко полностью устранившись от самого процесса. «Молоко уже скоро перельется, а ей все равно». – говорили они. Это тоже не вызывало большого доверия.

Зато мы уже точно понимали, что нам делать. Переделываем архитектуру, чтобы не было сходства ни с чем, а новый сюжет должен был помочь взглянуть на «Младу» по-новому.

В новом сюжете наша «Млада» – это молодая мама, которая заботливо наливает молоко своей маленькой дочери. Их взгляды встретились, они полны любви друг к другу. Этот сюжет стал бренд-иконой и вошёл в состав лого-блока.

Getbrand-Mlada-logo

Сюжет с молодой мамой нами был выбран не случайно. Наши покупательницы – обычные женщины, в большинстве они имеют семьи с детьми. Нам было важно, чтобы в «Младе» они увидели себя, чтобы ценности бренда совпадали с их жизненными ценностями. Только так можно добиться лояльности к бренду.

Развивая эту тему, мы подумали, что наша «Млада» та, на которой «держится» хозяйство. И дом полон угощений, и уют, и забота о близких – все так, как у наших покупательниц. Поэтому в нижней части упаковки мы изобразили новые продуктовые композиции со стаканом молока. Тут и пирожки с пылу с жару, тут и блинчики с томящимся завитком масла. С молоком как вкусно! Спасибо «Младе».

Чтобы создать дополнительный домашний уют и показать домовитость «Млады», мы украсили боковые стороны упаковки кухонными принадлежностями: прихватки, ложки. Все в доме у «Млады»-мастерицы спорится. Вот оно женское счастье! «Счастье в дом».

Сегодня «Млада» — это современный бренд, предлагающий покупателем частичку материнской любви, заботу о своих близких, которым хочется купить всегда самое лучшее. Это история о маминой заботе, детстве со вкусом натурального молока, в которое так хочется снова вернуться.

Над проектом работали:

Андрей Горнов

Андрей Горнов

Креативный директор

Сергей Ишбулатов

Сергей Ишбулатов

Креативный дизайнер

Елизавета Смирнова

Елизавета Смирнова

Менеджер по работе с клиентами

Михаил Жаглин

Михаил Жаглин

Креативный дизайнер

Алена Панкратова

Алена Панкратова

Арт-директор

Наталья Бовшовер

Наталья Бовшовер

Креативный дизайнер

Юлия Зимовец

Юлия Зимовец

Креативный дизайнер

Денис Макаров

Денис Макаров

Специалист по верстке и предпечатной подготовке