Большая кружка — большая, как сама любовь!

К началу 2012 года аналитики компании забили тревогу. Ими был зафиксирован нулевой показатель по росту во всех категориях. Это и стало толчком к глобальным изменениям.

Северо-западный регион России – «зона рискового земледелия». Затраты на производство молока в этом регионе гораздо выше, чем в других. Поэтому и отпускная цена продукции выше чем у конкурентов. Высокая цена продукции — это объективный фактор, на который невозможно повлиять.

Давайте посмотрим кто же являлся конкурентом для «Большой кружки». В северо-западном регионе это местные производители «Петмол» и «Пискаревское». Так же представлены и федеральные игроки «Вим биль дан», «Юнимилк» со своими брендами как «Домик в деревне», «Веселый молочник». Они сильны как в центральном так и в северо-западном регионе.

Основной коммуникацией с покупателем до ребрендинга было – «Много молока». Большие форматы упаковок и бесконечно льющееся молоко на дизайне упаковок – все это настраивало покупателя на семейное потребление — «много продукта». Но у покупателя возникал вопрос, — «Раз этого много, то почему так дорого»! Но на этот вопрос никто не давал ответа.

Все понимали, что основная коммуникация устарела. Но главное она не отвечает покупателю на основной вопрос, за что он должен платить больше.

Основная задача заключалась в том, чтобы создать новую коммуникацию, основанную на эмоциональных, а не рациональных, как «много молока», выгодах для покупателя, которая бы оправдывала большую цену в сравнении с сильными конкурентами, а главное новая коммуникация должна стать основной частью дизайна упаковки. У бренда «Большая кружка» не было и никогда не будет мощной рекламной поддержки. Основная стратегия – главная рекламная площадка это полки в торговых сетях, и основные продажи должны происходить там, коммуницируя напрямую с розничным покупателем.

В этом случае к дизайну упаковки предъявляются повышенные требования. Представьте, что продукт должен стоять на полке со своими конкурентами, у которых много лояльных к ним покупателей, некоторые из них еще и дешевле. Как выделиться среди этого агрессивного окружения?

После этого клиент полностью был с нами согласен по части глобальных изменений в дизайне. С тех пор, как появился текущий дизайн упаковки «Топтыжки» на свет, выросло несколько поколений детей. Каждое из них имело своих героев и свои ценности. Причина угасающего интереса детей к бренду была ясна — целевая аудитория и бренд жили словно в разных измерениях, говоря на разных языках. Возратить «Топтыжку» в мир современного ребенка стало основной нашей задачей.

Мы понимали, что понравиться ребенку это только половина дела. Очень важно было завоевать доверие у покупателя — родителей ребенка, точнее у его мамы. Она принимает решение о покупке и ей важно знать:
— Что это за продукт?
— Может ли она доверять этому продукту?
— Что этот продукт предлагает ей?
— Зачем она должна это покупать?

Для этого нужно понимать поведение покупателя в супермаркете.
Объективно: В крупных и средних супермаркетах мы можем увидеть от 5 до 10 разных брендов молочной продукции, которые стоят на одной полке. 80 % решений о покупке происходит непосредственно в супермаркете. Люди тратят на принятие решения не более 6-ти секунд. Примерно 60 % всех покупок – импульсные. И если 80 % решений о покупке происходят непосредственно у полки в магазине, то дизайн упаковки оказывает прямое влияние на продажи, и это предмет для серьезных инвестиций любого производителя, который зависит от розничного покупателя.

Новая эмоциональная коммуникация и полностью передающий ее дизайн упаковки – эти два фактора помогут нам выстроить эмоциональные отношения с покупателем и перевести принятие решения о покупке из рационального, основывающегося на анализе цены, в импульсное, когда цена не имеет значения, его заменяют другие ценности.

Аудит бренда.
Для того чтобы понимать в какой точке сейчас находится бренд «Большая кружка», как его воспринимают покупатели и как они воспринимают его конкурентов, необходима эта процедура, которая будет лежать всегда в основе всех изменений с брендом.

Для этого была привлечено исследовательская компания, которая провела несколько интервью с покупателями «Большой кружки» и ее конкурентов в двух важных, с точки зрения продаж, городах, в Москве и Санкт-Петербурге.
Для исследований были привлечены две группы женщин лояльных к ультрапастеризованному молоку. 25-35 замужем, имеющие маленьких детей и не состоящие в браке, работающие и нет, и 35-45 лет, замужем имеющие взрослых и детей среднего возраста, проживающие в обоих городах.

Респондентам было предложено собрать по собственным ассоциациям образы конкурентов и самой «Большой кружки» техникой коллажа и аппликации, т.е. вырезать из журналов подходящие с их точки зрения картинки. После этого аналитики компании свели полученные отзывы и образы в единый документ и вот, что из этого получилось:

«Многоквартирный дом» — много продукта, которым можно всем накормить, и в то же время безликость и безэмоциональность.

«Солдат» — «Наверно это молоко для общепита – им должны кормить в школах, столовых армии – там, где нужно много питательного продукта» — говорили покупатели.

«Черный мальчик с чаном» — много продукта в простой упаковке.

«Современный завод» — «Большой, современный, стерильный завод, но людей там нет, по пустым коридорам гуляют сквозняки – мне бы там было неуютно». – таким представляется покупателям МК «Галактика».

И наконец, «Свинья-копилка» — экономичность, для тех кто хочет сэкономить.

Результат был налицо, отношение покупателей можно было свести к нескольким предложениям: — «Дизайн выглядит ненатурально. Нет ни коров, ни лужайки, а только молоко льют». – «Абсолютно безликая упаковка. Все как у всех. А молока так много, что его на пол льют». – «Есть ощущение дешевого продукта. Молока же много, оно должно быть для всех и стоить дешево. Непонятно почему такая высокая цена».

Из этого можно было сделать вывод: бренду уже нельзя было оставаться со старой коммуникацией, «много молока» — предложение скорее для эконом-сегмента, но никак для того ценового предложения, которое было у «Большой кружки» на тот момент. Дизайн тоже необходимо менять, чтобы у потребителя не складывалось ощущение дешевого продукта. Меняем коммуникацию и дизайн упаковки.