fbpx

Большая кружка — большая, как сама любовь!

О проекте

Группа компаний «Галактика» является одним из крупнейших производителей молочных продуктов в России и самым крупным в северо-западном регионе. В состав группы входит: молочный комбинат «Галактика», комбинат детского питания, Гатчинский молочный завод и ряд хозяйств в Ленинградской области. Высокотехнологичное оборудование и система контроля качества, внедренная на комбинате, позволяет достигать стабильного качества продукции.

Группа компаний владеет несколькими брендами молочной продукции. Это «Milk Time» – продукция на основе сыворотки, «Сударыня» — бренд эконом сегмента и «Большая кружка», на который проходится основной объем реализации всей продукции. «Большая кружка» включает в себя и молоко и кефиры и йогурты и сыворотки и даже кисели. Вот сегодня мы и поговорим о «Большой кружке» детально.

Продукция под этим брендом выпускается уже с 2005 года и до сегодняшнего времени «Большая кружка» пережила некоторые изменения в дизайне. Что же послужило причиной очередных изменений в дизайне?

Предпосылки ребрендинга

К началу 2012 года аналитики компании забили тревогу. Ими был зафиксирован нулевой показатель по росту во всех категориях. Это и стало толчком к глобальным изменениям.

Северо-западный регион России – «зона рискового земледелия». Затраты на производство молока в этом регионе гораздо выше, чем в других. Поэтому и отпускная цена продукции выше чем у конкурентов. Высокая цена продукции — это объективный фактор, на который невозможно повлиять.

Давайте посмотрим кто же являлся конкурентом для «Большой кружки». В северо-западном регионе это местные производители «Петмол» и «Пискаревское». Так же представлены и федеральные игроки «Вим биль дан», «Юнимилк» со своими брендами как «Домик в деревне», «Веселый молочник». Они сильны как в центральном так и в северо-западном регионе.

Основной коммуникацией с покупателем до ребрендинга было – «Много молока». Большие форматы упаковок и бесконечно льющееся молоко на дизайне упаковок – все это настраивало покупателя на семейное потребление — «много продукта». Но у покупателя возникал вопрос, — «Раз этого много, то почему так дорого»! Но на этот вопрос никто не давал ответа.

Задачи ребрендинга

Все понимали, что основная коммуникация устарела. Но главное она не отвечает покупателю на основной вопрос, за что он должен платить больше.

Основная задача заключалась в том, чтобы создать новую коммуникацию, основанную на эмоциональных, а не рациональных, как «много молока», выгодах для покупателя, которая бы оправдывала большую цену в сравнении с сильными конкурентами, а главное новая коммуникация должна стать основной частью дизайна упаковки. У бренда «Большая кружка» не было и никогда не будет мощной рекламной поддержки. Основная стратегия – главная рекламная площадка это полки в торговых сетях, и основные продажи должны происходить там, коммуницируя напрямую с розничным покупателем.

В этом случае к дизайну упаковки предъявляются повышенные требования. Представьте, что продукт должен стоять на полке со своими конкурентами, у которых много лояльных к ним покупателей, некоторые из них еще и дешевле. Как выделиться среди этого агрессивного окружения?

Для этого нужно понимать поведение покупателя в супермаркете.
Объективно: В крупных и средних супермаркетах мы можем увидеть от 5 до 10 разных брендов молочной продукции, которые стоят на одной полке. 80 % решений о покупке происходит непосредственно в супермаркете. Люди тратят на принятие решения не более 6-ти секунд. Примерно 60 % всех покупок – импульсные. И если 80 % решений о покупке происходят непосредственно у полки в магазине, то дизайн упаковки оказывает прямое влияние на продажи, и это предмет для серьезных инвестиций любого производителя, который зависит от розничного покупателя.

Новая эмоциональная коммуникация и полностью передающий ее дизайн упаковки – эти два фактора помогут нам выстроить эмоциональные отношения с покупателем и перевести принятие решения о покупке из рационального, основывающегося на анализе цены, в импульсное, когда цена не имеет значения, его заменяют другие ценности.

Этапы реализации проекта

Аудит бренда.
Для того чтобы понимать в какой точке сейчас находится бренд «Большая кружка», как его воспринимают покупатели и как они воспринимают его конкурентов, необходима эта процедура, которая будет лежать всегда в основе всех изменений с брендом.

Для этого была привлечено исследовательская компания, которая провела несколько интервью с покупателями «Большой кружки» и ее конкурентов в двух важных, с точки зрения продаж, городах, в Москве и Санкт-Петербурге.
Для исследований были привлечены две группы женщин лояльных к ультрапастеризованному молоку. 25-35 замужем, имеющие маленьких детей и не состоящие в браке, работающие и нет, и 35-45 лет, замужем имеющие взрослых и детей среднего возраста, проживающие в обоих городах.

Респондентам было предложено собрать по собственным ассоциациям образы конкурентов и самой «Большой кружки» техникой коллажа и аппликации, т.е. вырезать из журналов подходящие с их точки зрения картинки. После этого аналитики компании свели полученные отзывы и образы в единый документ и вот, что из этого получилось:

Обзор конкурентов

Известный, натуральный, традиционный, дорогой, качественный, проверенный временем, семейный, детский, позитивный, вкусный, свежий, демократичный, радушный, яркий, сказочный, оригинальный.

И…

Образ бренда «Большая кружка».
Результаты оказались большим сюрпризом для владельцев «Большой кружки». Но давайте посмотрим как это объяснили сами покупатели.

«Многоквартирный дом» — много продукта, которым можно всем накормить, и в то же время безликость и безэмоциональность.

«Солдат» — «Наверно это молоко для общепита – им должны кормить в школах, столовых армии – там, где нужно много питательного продукта» — говорили покупатели.

«Черный мальчик с чаном» — много продукта в простой упаковке.

«Современный завод» — «Большой, современный, стерильный завод, но людей там нет, по пустым коридорам гуляют сквозняки – мне бы там было неуютно». – таким представляется покупателям МК «Галактика».

И наконец, «Свинья-копилка» — экономичность, для тех кто хочет сэкономить.

Результат был налицо, отношение покупателей можно было свести к нескольким предложениям: — «Дизайн выглядит ненатурально. Нет ни коров, ни лужайки, а только молоко льют». – «Абсолютно безликая упаковка. Все как у всех. А молока так много, что его на пол льют». – «Есть ощущение дешевого продукта. Молока же много, оно должно быть для всех и стоить дешево. Непонятно почему такая высокая цена».

Из этого можно было сделать вывод: бренду уже нельзя было оставаться со старой коммуникацией, «много молока» — предложение скорее для эконом-сегмента, но никак для того ценового предложения, которое было у «Большой кружки» на тот момент. Дизайн тоже необходимо менять, чтобы у потребителя не складывалось ощущение дешевого продукта. Меняем коммуникацию и дизайн упаковки.

Для создания новой коммуникации было нанято коммуникационное агентство. После тестирования некоторых идей было за основу было выбрано направление «Большая кружка – большая, как сама любовь».

Все хорошее и доброе в жизни идет от любви. Любовь наполняет собой все счастливые дома и счастливые семьи.

«Большая кружка» — это молоко, в котором много любви. Это любовь идущая от солнца и природе к корове, которая дает молоко, от людей, которые бережно сохраняют и обрабатывают его, оказываясь в вашей кружке, чтобы мир вокруг стал чище и светлее.

Каждый может почувствовать любовь и заботу и сам подарить любовь.

Итак, новая коммуникация была одобрена покупателями, теперь самое сложное – передать «большую любовь» через дизайн упаковки посредством визуальных приемов, шрифтов, изображений и цвета. Мы понимали, что бренд уже семь лет на рынке и имеет большую армию лояльных покупателей, особенно у себя на родине, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Принцип «не навреди» здесь был как раз кстати.

С одной стороны у нас поменялась основная коммуникация и она должна была воплотиться в дизайне, а с другой, по нашему мнению, покупатели должны были узнать «свою» «Большую кружку», но обновленную и с новой коммуникацией.

Проанализировав старый дизайн, было принято решение остаться с синим цветов в качестве фона и сохранить начертание логотипа. Сохранение этих двух ключевых элементов помогут передать ощущения старого дизайна, чтобы лояльные покупатели смогли легко узнать свое любимое молоко.

Мы подготовили первые эскизы и после тестов в Москве и Санкт-Петербурге, определился лидер.

Следите за нашими проектами:

Scroll Up