fbpx

Как перезапустить
советский бренд?

Андрей Горнов
креативный директор Getbrand

«Советский бренд» — с одной стороны очень странное словосочетание. Почему? Нужно переместиться в то далекое советское время.

Советский Союз был мощным государством, запустившим первого человека в космос, контролирующим огромную часть территорий от Германии до Камчатки. Были и другие громкие победы в спорте, культуре, науке и образовании, но были и недостатки. Государство практически ничего не инвестировало в потребительский сектор. Советские космические корабли бороздили космос, а у простых домохозяек в быту не было элементарной бытовой техники, а та, что была, доставалась с большим трудом, была ненадежной и постоянно ломалась. Советское время было временем тотального дефицита. За каждой ерундой (как, например, туалетная бумага жуткого качества) выстраивались большие очереди. Последние годы Советского Союза ознаменовались пустыми полками магазинов, очередями за любым продуктом и товаром, которые иногда оказывались на этих полках. У людей на руках были деньги, но купить было нечего. Существовали талоны на питание на каждого члена семьи, по которым можно было приобрести не более определенной нормы продуктов. Любой дефицитный товар расхватывался на раз. Рассказы людей, побывавших заграницей, особенно в капстранах, о супермаркетах, полных продуктов, уютных кафе пересказывались на кухнях. Можно ли говорить про создание брендов в такой экономической ситуации?

Бренд — это коммерческий инструмент бизнеса, позволяющий увеличить выработку (количество произведённого и проданного товара) или повысить частотность оказания услуги с премией к средней рыночной стоимости на аналогичные товары или услуги на высоко конкурентных рынках благодаря трансляции ценности своей целевой аудитории.

В Советском Союзе не было конкуренции, а любая коммерция и, тем более, формулировка «премия к средней цене» считалась спекуляцией и уголовно преследовалась. Звучит сейчас дико, но всё в этой стране принадлежало государству, и никто не думал о создании брендов.

Но бренды всё-таки случились не благодаря, а, скорее, вопреки. Они дошли до наших дней. Конечно же, это русская водка «Столичная», она экспортировалась и стоила примерно 4,5$ в твердой валюте, шоколад «Алёнка» и «Вдохновение», печенье «Юбилейное», сигареты Прима, Беломорканал, вода «Тархун», «Саяны», «Байкал», рецепт которой был разработан как противопоставление Кока-коле для олимпиады 80, Аэрофлот — единственный бренд авиаперевозчика в советское время.

Вы хорошо знаете их и пользуетесь сегодня. Многие их этих брендов действительно успешны.

После развала СССР потребительские предпочтения россиян сменились западными брендами, которые хлынули в Россию с приходом предпринимательства, но уже в 2000-х «наевшись» всего импортного россияне начали потреблять свое. Но качество продуктов новоиспеченных производителей вызывали вопросы. Вот тут и пригодились советские бренды как гарант истинного качества, которое вне времени. Но так как количество брендов из советского прошлого было небольшим, многие производители решили разработать псевдосоветские бренды. Эти бренды создавались уже в новой России и никогда не производились в СССР. Все началось с алкоголя. Водка «Зеленая Марка» задала тон, потом «Журавли» — буквально взорвали потребительский рынок. Далее эстафету продолжили и производители пива — «Жигули» — триумфальный успех! Эти продукты выглядели очень премиально: оригинальная бутылка, этикетки со спецэффектами. Такого качества никто из живущих в СССР никогда не видел. Псевдосоветские бренды превзошли все ожидания.

Почему был такой успех? Эти бренды как бы переносят человека в состояние комфорта, в прошлое. Сегодняшний день не выглядит привлекательным для многих из нас: нужно решать проблемы, принимать решения, а вот раньше, когда был молодым, всё вокруг было светлым и беззаботным. Такова природа человека. Благодаря этим брендам люди старшего поколения обретают комфорт. А что с молодыми? Для молодых это бренд, проверенный временем, а значит качественный продукт. Настоящий, как всё настоящее — фотоаппаратLeica, мотороллер Vespa.

Влияние советских брендов сильно повлияли на молодых дизайнеров одежды. Бренды «Родина», «Запорожец Heritage», «Спутник 1985», «Волга Мама», «Два Мяча» популярны у молодежи. Недавно в Казани я зашел в магазин одежды «Родина». В небольшом помещении висела современная одежда для прогулок по городу с логотипами из советской эпохи. Я нашел там даже «красную шапочку Кусто».

«Что это всё для вас?» — спросил я продавца, молодого человека лет двадцати пяти. — «Что-то настоящее, наше, что можно надеть и гордиться» — ответил он.

Людям нужны какие-то «якоря», которыми они бы могли гордиться.

Мы, как страна, вовремя опомнились и начали вспоминать свои прошлые достижения и, переосмысливая их, начали восстанавливать, чтобы каждый из нас мог ими годиться. Посмотрите, как восстановили Парк Горького, Сокольники, ВДНХ. Теперь это тоже бренды, которые пришли к нам из СССР. И для каждого москвича или гостя столицы приятно погулять по уже современным аллеям с бесплатным wi-fi, полюбоваться отреставрированной архитектурой, посидеть в уютном кафе с вкусной едой, попасть в уникальную атмосферу истории и современности. Таких мест в мире немного, и я действительно рад, что некоторые из них находятся в Москве, являясь центром притяжения всех москвичей и гостей, особенно в выходные.

Как построить визуальный код для псевдосоветского бренда?

Почему для псевдосоветского? Потому что реальные советские бренды уже принадлежат частным коммерческим структурам и даже не всегда с российским капиталом.

Ни в коем случае не используйте советские символы власти, герб, надписи ССССР на красном фоне, советскую пропаганду тех лет такую как «Слава КПСС» — это напрягает, а не продаёт. Ни один успешный бренд, который был создан на данном советском тренде не использовал эти коды. При создании важно понимать, что будут чувствовать люди, которые будут пользоваться данным брендом, какой бренд будет вызывать у них эмоции. Важно перевести состояние человека в чувство комфорта, приятных воспоминаний, создать ощущение правильного выбора, так как бренд уже проверен временем и выглядит достойно, качественно и надежно — всё это создает предпосылки правильного выбора и желание купить.

Визуальный код должен состоять из:

Логотипа, выполненного шрифтами 50-х 60-х годов. В это время было разработано много эмоциональных рукописных гарнитур. Все эти шрифты вы можете найти в общем доступе, но помните про то, что для коммерческого использования практически нет бесплатных лицензий. Поэтому уточняйте у правообладателя сколько этот шрифт стоит. Средняя цена на приобретение лицензии около 3 000 руб. Но, если вы имеете среди своих знакомых хорошего каллиграфа, он может вам написать логотип в этой стилистике. И это будет ваше оригинальное написание. Выбирайте, что для вас ближе.

Сюжетной иллюстрации, выполненной в определенной манере того времени или сюжетную ретро фотографию. Если вы будете использовать уже готовый материал, найдите автора и договоритесь с ним об использовании этой работы, чтобы не было проблем впоследствии с использованием чужого авторского произведения. Вы также можете создать свои оригинальные образы и иллюстрации наняв иллюстратора, который умеет работать в данной манере. Скажу, что не все это могут. Данный стиль требует высокой академической подготовки. Поищите этих специалистов среди выпускников классических художественных заведений: Строгановка, Мухинское училище и других, дав претендентам тестовое задание.

Дополнительных конверсионных элементов, клеймов, пиктограмм подтверждающих выгоды покупки вашего продукта. В СССР таких элементов не было кроме «Знака Качества», который стоял на любом товаре и не являлся гарантом качества. Помню свой новый велосипед «Салют» с этим знаком, у которого отлетела педаль в первый же день его эксплуатации. Тут вам потребуется креатив, основанный на изучении приёмов графического дизайна того времени.

Названия. Тут широкое поле для вашего творчества. Посмотрите какие названия использовались раньше. Создайте названия, которые могли бы передать концепцию вашего бренда, проверьте варианты в Роспатенте по соответствующему классу МКТУ (классификация категорий товаров и услуг) с помощью патентного поверенного, и, если это название свободно, сразу регистрируйте его. И заодно подавайте получившийся дизайн на регистрацию в Роспатент как промобразец. Все это будет вашим нематериальным активом. Вдруг бренд станет популярным, и его цена резко возрастет.

Мы давно живем в мире, когда само производство (оборудование и прочие железки) особо никому не нужны. Реальную ценность представляют эффективные бренды т.к. они напрямую влияют на выработку продукта. Под выработкой я понимаю произведенный и проданный товар. Несколько лет назад компания Pepsicoкупила российского производителя Вимм-Биль-Дан ради брендов J7, Домик в деревне, Чудо и других. В прессе называлась сумма сделки более шести миллиардов долларов. До этого Pepsicoприобрела производителя соков и напитков Лебедянский с брендом соков «Я». Такие приобретение делается ради владения эффективными брендами, а не ради производств. Само производство, пусть даже оборудованное по последнему слову инженерной мысли, без эффективно выстроенных брендов никому не нужно. Это скорее пассив, чем актив. Активом могут быть только высокоэффективные бренды.

Приведу пример определения высокоэффективного бренда. Оно также подойдет и к требуемому KPIесли вы решили создать псевдосоветский бренд.

Эффективный бренд — это когда вы легко и уcпешно продаёте свои товары с премией к средней рыночной цене. Вы чувствуете устойчивый спрос на ваш продукт несмотря на то, что он стоит дороже ваших конкурентов. Люди и клиенты видят для себя ценность работы с вами или приобретение ваших товаров.

Применять или не применять стратегию «сделать дизайн под СССР»?

Это вопрос бизнес-стратегии предприятия. Она подходит, когда вы покупаете производство, существующее с советского прошлого. Особенно хорошо, если у этого производства свой оригинальный продукт, который хорошо известен покупателям с тех лет. В 2013 году мы сделали ребрендинг «Удмуртский хладокомбинат» и его ассортимент, производивший мороженное со времен СССР. В процессе изменений мы добились значительного роста продаж.

Светлана Кузьмичева
вице-президент «Комос Групп»

Мы производим мороженое по традиционным рецептурам. Поэтому концепция в советской стилистике нам приглянулась. Мы пересмотрели ассортимент, переодели в ретро и позиционировали в более высоком ценовом сегменте». На обертках изобразили счастливых детей — школьницу в белом фартуке с пломбиром в руке, рыжего мальчугана, лакомящегося сразу двумя брикетами мороженого, юного велосипедиста, везущего эскимо, на которое с вожделением смотрит веселый щенок. Результат был ошеломляющим — за один только май 2014 года хладокомбинат продал больше мороженого, чем за весь 2013 год. По некоторым позициям продажи увеличились почти в пять раз. На 28% выросла маржинальность — в среднем по продуктовой линейке до 56% от отпускной цены. Затраты на ретродизайн и вывод новой продукции на рынок окупились за 2,5 месяца продаж.

Полный кейс можно посмотреть по ссылке как пример отличного результата применения данной стратегии.

Что производить?

Спектр продуктов может быть широк от продуктов питания и до одежды. Тут надо помнить о ценности, которую вы хотите транслировать покупателю, используя данную стратегию.

Но не надо забывать, что не все бренды ориентированы на экспорт. В основном советские бренды это наш внутренний рынок и рынок стран бывшего СССР. У людей других стран не было того опыта, который был здесь и поэтому эти бренды для них просто красивый фантик, картинка, сувенир. Я видел, как толпы туристов, приехавшие на мировой чемпионат по футболу, стояли в очереди в фирменный магазин Аленка за сладостями. Но есть ли шанс отрывать эти магазины в торговых центрах по миру. Почему бы нет? При правильном пиаре и рекламной поддержке это может быть хорошим проектом. Поэтому все в руках предпринимателей.

Следите за нами в социальных сетях