Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand

Ребрендинг - это не просто так

Ребрендинг – это комплексное изменение бренда или его элементов с целью изменения имиджа и позиционирования, которые могут потребоваться при смене целевой аудитории, формулировании новых ценностей или из-за новых трендов потребления на рынке. Однако следует помнить, что ребрендинг — далеко не простой процесс, так как неверная смена направления может в какой-то мере нанести вред вашему бренду.

Именно поэтому ребрендинг не может стоить мало, так как для создания сильного бренда требуется помощь профессионалов. А успешно проведенный ребрендинг существенно улучшает положение компании, что особенно актуально в настоящей экономической обстановке. Необходимо подойти к процессу с должным вниманием. Над эффективным ребрендингом всегда работает большая команда, которая состоит не только из дизайнеров. Давайте разберемся, каким образом осуществляется данный процесс и сколько специалистов в нем участвуют. Но для начала поймем, что же такое ребрендинг?

Ребрендинг или редизайн – в чем разница?

Важно понимать разницу между редизайном и ребрендингом. Редизайн обычно означает изменение внешнего вида бренда, однако ценности и идеология остаются без изменений. Ребрендинг же коренным образом изменяет заложенные в бренде или стратегии ценности и атрибуты, чтобы лучше соответствовать изменениям на рынке и отвечать ценностям потребителей. Но помните, какой вариант изменений вы бы ни выбрали, только тщательно спланированная траектория развития бренда в итоге увеличит частотность покупки, валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций.

Когда же наступает нужное время для проведения ребрендинга?

В качестве ориентиров при оценке эффективности бизнеса можно использовать четыре основных параметра:

  1. частоту покупок;
  2. валовую выручку;
  3. долю компании на рынке;
  4. скорость возврата инвестиций (ROI). 

Эти параметры должны постоянно увеличиваться при правильной стратегии развития и брендинге. Чтобы принять верное решение о необходимости изменений, важно провести аудит и ответить на вопрос, почему потребители стали реже покупать ваш товар. Именно этот показатель оказывает влияние на остальные параметры.

Для анализа проблемы важно использовать инструменты, которые оценивают визуальный, контекстный и конверсионный слои в дизайне, а также сам бренд в разрезе ценности, продукта и коммуникации. Такая диагностика позволит выявить слабые места и понять, нужны ли изменения, и если да, то какие.

Ребрендинг — как это происходит на самом деле?

В качестве актуального примера рассмотрим ребрендинг, который был реализован нашей командой для бренда «Мясницкий ряд». По данным Ntech, компания входит в топ-10 поставщиков мясной гастрономии федеральных сетей, и всё же ей потребовались изменения в связи с изменением ценностей целевой аудитории и появлением новых трендов на рынке, как в глобальной перспективе, так и среди конкурентов.

В ходе работы над ребрендингом мы прошли следующие этапы:

  • разработали стратегию бренда;
  • создали новый дизайн упаковки трех линеек ассортимента;
  • подготовили ключевое изображение;
  • закрепили результат ребрендинга в бренд-буке. 

А теперь рассмотрим более детально, как на каждом этапе работы профессионалы с помощью применения специальных инструментов «Метода Getbrand» решали задачу, поставленную клиентом.

Всем рабочим процессом по ребрендингу клиента, конечно, сопровождал руководитель проекта, который эффективно вел коммуникацию между клиентом и своей креативной командой.

На этапе разработки стратегии участвовал, безусловно, стратегический департамент нашего брендингового агентства: руководитель стратегического отдела и старший стратег по проекту. Эксперты использовали наш инструмент — аудит «Три слоя эффективности», при помощи которого выявили основные проблемы в текущем дизайне и позиционировании:

  • низкая заметность упаковки и логотипа;
  • отсутствие аппетитной фуд-зоны;
  • восприятие продукта как более дешевого;
  • отсутствие визуальной дифференциации продуктов внутри линейки;
  • слабое донесение смыслов. 

На основании полученных данных стратеги составили новую платформу бренда, разработали гипотезы позиционирования, которые легли в будущий дизайн.

На следующих этапах к проекту подключилась команда дизайнеров: креативный директор, арт-директор и старшие дизайнеры, ответственные за проект. Данные работы проходили под чутким контролем стратегического отдела — важно не отступать от разработанного позиционирования.

Затем были разработаны новый логотип и дизайн упаковки с аппетитной фуд-зоной. Бренд-архитектура позволила легко дифференцировать продукцию внутри линеек за счет цвета, расположения визуальных элементов и шрифтовых решений, что нашло отражение в ключевых изображениях и было закреплено в бренд-буке.

На креативных этапах подключались технические эксперты — фотографы, иллюстраторы, специалисты по предпечатной подготовке.

Ошибки в ребрендинге

Самые громкие и провальные кейсы — отличное подтверждение тому, как делать не надо. Изменения, не соответствующие ценностям и миссии бренда, приводят к огромным финансовым потерям.

Пример провального ребрендинга, который выделяется среди прочих, — это история бренда Tropicana. Изначально компания передавала понятную и важную ценность через упаковку своего продукта — отличную альтернативу свежевыжатому соку на каждый день. Натуральность продукта была представлена на изображении фрукта с воткнутой в него трубочкой. Однако, изменив дизайн на более модный, как показалось новой креативной команде, компания потеряла $27 млн всего за полтора месяца.

Что же произошло? Раньше покупатели легко узнавали любимый напиток и считывали его качество, а после ребрендинга стали ассоциировать дизайн упаковки с более дешевым продуктом. Новая айдентика означала для потребителей, что идеология и ценности компании изменились в сторону снижения качества.

Нередко небольшие компании стремятся справиться с непростой процедурой ребрендинга своими силами или обращаются к фрилансерам. Экономия может обернуться немалыми убытками. Для успешного ребрендинга в нем должна участвовать профессионалы. Обращайтесь к нам, и наша команда реализует любые изменения во благо вашему бренду.

Читать далее

/articles/my-pobediteli-pentawards-shanghai-2010/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-o-kobrendinge-na-dne-brendinga/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-o-zhenshhinah-kak-o-glavnyh-pokupatelyah/
/articles/dizajn-upakovki-kto-nash-pokupatel-chast-1/
/articles/nashe-vystuplenie-na-expopriority-2011/
/articles/s-novym-godom/
/articles/my-na-konferenczii-prodekspo-2012/
/articles/my-na-konferenczii-marketing-one/
/articles/strategiya-brenda-chast-2/
/articles/kobrending-ili-kogda-dva-luchshe-chem-odi/
/articles/s-novym-2013-godom/
/articles/razrabotannyj-nami-brend-selo-zelenoe-voshel-v-rejting-rossijskih-brendov-2012-provodimyj-forbes/
/articles/andrej-gornov-vystupil-na-konferenczii-rynok-syrov-v-rossii-i-v-mire/
/articles/dizajn-upakovki-chast-3-instrumenty-so/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-ob-innovacziyah-na-xxi-mezhdunarodnom-sammite-torgovlya-v-rossii/
/articles/intervyu-andreya-gornova-otraslevomu-resursu-rynok-detskih-tovarov/
/articles/c-novym-mmxiv-godom/
/articles/territorialnyj-brending-otkrytaya-lekcziya-v-vysshej-shkole-brendinga/
/articles/den-brendinga-ekspoczentr-2014/
/articles/getbrand-mir-detstva/
/articles/forbes-again/
/articles/6-trends-italupak/
/articles/den-brendinga/
/articles/100-frankov/
/articles/open-day-at-high-school-branding/
/articles/don-bidon-top-50/
/articles/andrey-gornov-ikra-2015/
/articles/american-design/
/articles/andrey-gornov-getbrand-rosupack-2015/
/articles/pentawards-2015/
/articles/top-marketing-2015/
/articles/alyona-pankratova-v-zhyuri/
/articles/ny2016/
/articles/ital-upack-2016/
/articles/trendy-na-kotoryh-zarabatyvayut-prodekspo-2016/
/articles/16-forum-trademarketing/
/articles/thedieline-awards-2016/
/articles/idea-2016/
/articles/s-novym-2017-godom/
/articles/discussion-comunication/
/articles/den-brendinga-2017/
/articles/vystuplenie-andreya-gornova-na-konferencii-brandbusiness/
/articles/andrey-gonov_conference_habarovsk/
/articles/andrej-gornov-i-valeriya-pshenisnova-ob-uspexe-epica-na-marketing-1/
/articles/forum-upakovka-2018/
/articles/kak-sdelat-uspeshnyj-molochnyj-brend/
/articles/sovmestnoe-vystuplenie-andreya-gornova-i-antona-romanova-volga-ice-na-prodekspo-2018/
/articles/novye-instrumenty-razrabotki-brenda-ot-andreya-gornova/
/articles/kak-dobitsya-maksimalnoj-effektivnosti-v-kommercheskix-prostranstvax-siyum-2018/
/articles/postroenie-loyalnosti-k-brendu-andrej-gornov-na-marketing-point/
/articles/tata-krylova-wordshop/
/articles/lavka-lado-pentawards/
/articles/kak-redizajn-brenda-sonya-rose-uvelichil-prodazhi-kukol-v-neskolko-raz/
/articles/kak-sdelat-effektivnyj-dizajn-upakovki/
/articles/kak-postroit-uspeshnyj-brend-opyt-getbrand-nielsen-ehrmann-mistral/
/articles/kriterii-uspeshnogo-brenda/
/articles/getbrand-poluchili-2-premii-wina-festival/
/articles/prodauchaya-upakovka/
/articles/gornov-sostav-interview/
/articles/prognoz-prodazh/
/articles/kak-perezapustit-sovetskij-brend/
/articles/kak-sozdat-effektivnyj-brend-v-kategorii-detskix-tovarov/
/articles/ocifrovannyj-brending-kak-rasschitat-effektivnost-upakovki/
/articles/dizajn-upakovki-klyuchevye-parametry/
/articles/trendy-v-dizajne-na-2020-god/
/articles/kak-propitat-duxom-brenda-vsex-sotrudnikov/
/articles/innovacionnyj-podxod-vs-tradicionnyj-kakoj-podxod-effektivnee/
/articles/a-nuzhen-li-brend-na-liczenzionnom-rynke/
/articles/kak-uvelichit-prodazhi-pri-pomoshhi-brendinga-household-expo-2021/
/articles/vpechatlit-ili-prodat-nuzhna-li-vashemu-produktu-kreativnaya-upakovka/
/articles/prodekspo-2021/
/articles/prezentatsiya-knigi-metod-getbrand/
/articles/statya-5-strategiy-sozdaniya-stm-ipls-2021/
/articles/kak-uvelichit-chastotnost-pokupki-blagodarya-dizaynu-shkola-marketologa/
/articles/kak-sozdat-brend-na-rynke-badov-bad-expo-2021/
/articles/8-pravil-bezuprechnoy-reputatsii-brenda-prodekspo-2022/
/articles/chto-v-dizayne-upakovki-vliyaet-na-prodazhi-household-expo-2022/
/articles/kak-brendam-zarabotat-na-produktakh-s-ispolzovaniem-polimernoy-upakovki-rosupack-2022/
/articles/bystro-i-bez-perfektsionizma-kak-zapustit-novyy-brend-v-krizis/
/articles/kak-otlichit-torgovuyu-marku-ot-brenda/
/articles/andrey-gornov-effektivnyy-dizayn-rozhdaetsya-na-styke-kreativa-i-kategoriynosti/
/articles/territoriya-pozitsionirovaniya-kak-ee-opredelit-i-zarabatyvat-bolshe/
/articles/packaging-design-awards/
/articles/trendy-khlebnoy-upakovki-v-2023-godu/
/articles/ambassadory-v-mire-brendov/
/articles/mudbordy-v-dizayne/
/articles/chto-takoye-brendbuk-i-zachem-on-nuzhen/
/articles/aydentika-i-vizualizatsiya-brenda/
/articles/maskot-kak-sposob-kommunikatsii-s-pokupatelem/
/articles/chto-takoe-riteyl/
/articles/merch-v-sovremennom-marketinge/
/articles/article-product-utp/
/articles/article-brand-definition/
/articles/kak-otlichit-torgovuyu-marku-ot-brenda_xwuh/
/articles/chto-takoe-brending/
/articles/kak-sdelat-upakovku/
/articles/strategiya-brenda/
/articles/kak-upakovka-vliyaet-na-prodazhi/
/articles/pochemu-brend-eto-ne-tolko-logotip/
/articles/brendbuk-vs-logobuk-chto-eto-i-v-chem-raznitsa/
/articles/pyat-glavnykh-oshibok-pri-razrabotke-brenda/
/articles/pozitsionirovanie-v-brendinge/
/articles/metody-marketingovykh-issledovaniy-v-brendinge/
/articles/chto-takoye-kommunikatsionnaya-strategiya/
/articles/chto-takoe-lichnyy-brend-ego-sostavlyayuschie-i-sozdanie-po-etapam/
/articles/chto-takoye-logotip-zachem-on-nuzhen-i-kak-ego-pravilno-sozdat/
/articles/kak-pridumat-nazvanie-brenda/