Как сделать упаковку товара и ее дизайн?
Часто можно услышать выражение «Любая профессия — это заговор для непосвященных». Действительно, какая странная фраза, но на самом деле очень правдивая. Особенную актуальность эта фраза приобретает, когда речь идет о процессе создания дизайна упаковки. Об этом и поговорим сегодня в статье!
Дизайн —вещь абсолютно субъективная. Кому-то нравится одно, кому-то – другое. Для непосвященных, это действительно «заговор» и риск потратить деньги впустую.
Сегодня мы постараемся раскрыть этот «заговор» и снизить будущие риски для тех, кто заказывает дизайн упаковки как услугу и не имеет достаточное количество знаний об индустрии.
Перед Вами стоит задача создать дизайн новой упаковки для продукта или провести редизайн существующей? Прекрасно! Но не торопитесь сразу что-то делать.
Создание упаковки это не только вопрос про поиск добросовестных подрядчиков и создание дизайна.
Для начала вдохните поглубже, закройте глаза и спокойно ответьте себе всего лишь на два простых вопроса:
• Кто ваш покупатель?
• Что вы хотите ему сказать?
На самом деле, хочу заострить ваше внимание на этом. Это два самых главных вопроса, на которые вы должны ответить перед процессом дизайна, поиском агентства и проведением брифинга. И именно эти вопросы помогут Вам избежать многих проблем и как следствие — неэффективно потраченных денег.
Всего лишь два вопроса спросите Вы… Так просто? Давайте разбираться.
Не будем говорить о том, как важно знать своего потребителя. Пункт «потребитель» или «целевая аудитория» есть в каждом брифе на творческую разработку брендов и упаковки для FMCG. Расскажем лишь о глобальной ошибке, которую делают многие. Это формальный подход в описании аудитории.
Очень часто производители просто не знают, кто покупатель их услуг или товаров. Этот важнейший вопрос на первых стадиях проектирования превращается в перечисление бесполезных характеристик. И в создании бренда ориентируются лишь на свои интересы и предпочтения.
Вот распространенный портрет потребителя в большинстве описаний:
«Мужчины и женщины, 25-45 лет, образование высшее и среднее специальное, доход средний и выше, семейные и нет, с детьми и нет».
И кто эти люди? Между 25-ю и 45-ю годами людей — пропасть. Это разные люли, у них разная мотивация к покупке и следовательно, для них нужны разные коммуникации, а может даже и продукты.
Не так давно крупнейший шведский ритейлер IKEA стал оборудовать свои торговые площади комнатами для мужчин (пока только в Австралии). Тем, кто хотя бы раз был в IKEA, запомнились игровые комнаты для детей, где они катаются с небольшой горки в пластиковые шарики, рисуют и смотрят мультфильмы, пока их родители совершают покупки.
Представьте, рядом с ними комнату для мужчин… Что они там делают? Как ни странно, примерно то же самое. Они играют в настольные игры, могут посмотреть футбол, зайти в интернет. Женщины сдают своих мужчин, как детей, в эти комнаты, чтобы они не нудили и не мешали им делать покупки. Все счастливы.
Но к чему это все? К тому, что набирает обороты глобальный тренд —женщины становятся активней, а мужчины постепенно отстраняют себя от принятия решений о покупке. Мужчины предпочитают беззаботный и безответственный образ жизни. Короче, “не парятся”.
Наверное, все часто видели такую картину: крупный гипермаркет, он и она, он с отрешенным взором медленно катит тележку вдоль торговых рядов, она точно и со знанием дела наполняет корзину. Знакомо?
Этот тренд силен не только за счет возросшего за последнее время мужского инфантилизма. Есть очень занятые и деловые мужчины, которые так передают эстафету своим женщинам: «Дорогая, я зарабатываю деньги, а потратить их — это твоя задача».
«Как насчет одиноких мужчин?», — спросите вы. Да, есть и такие. Но одинокими они останутся недолго, и как только они (или их) найдут вторые половинки, они с большим удовольствием свалят заботу о покупках на хрупкие плечи.
Итак, встречайте профессионального покупателя! Это — ЖЕНЩИНА.
Для того чтобы представить себе потребительское пространство женщины, разделим все товары на группы, для кого эти товары предназначены. Если грубо, то товары можно разделить на пять основных групп: товары для женщин, для мужчин, для детей, для домашних животных и продукты питания. Теперь, давайте посмотрим в каких группах женщина будет покупателем.
1) “Товары для женщин” (предметы женской гигиены, косметика, одежда включая спорт и фитнес, а также торговые предложения — “специально для женщин”) — конечно, ведь она является их потребителем.
2) “товары для детей” — опять женщина, она мать, и она, как ни кто другой знает, что лучше для ее ребенка.
3) продукты питания — снова женщина, она ответственна за покупки в семье. Наверно, я бы полностью отдал ей эту группу. Женщина лучше знает, что нужно ей и ее семье.
4) “товары для домашних животных” — в большей части женщина, она любит заботиться о братьях меньших, на мужчину надежды мало, «он вечно забывает купить корм для рыб», у него другие дела.
5) А теперь подумайте, кто в основном покупает мужскую косметику? И тут она. Большинство мужчин считают, что они и так хороши. Но мы то знаем, что сделать их еще лучше — ее задача.
Итак, женщина является покупателем, где-то полностью, а где-то частично, во всех пяти основных группах товаров. Ее потребительское пространство глобально и включает в себя почти все товарные группы.
Что же осталось мужчинам? Алкоголь, спорт, автомобили… Но даже при покупке автомобиля, по данным автодилеров, в 70-ти процентов случаев мужчина советуется со своей женщиной. И некоторые продвинутые продавцы автомобилей адресуют свои предложения непосредственно к ней.
Как же это происходит?
Проанализируем, как большинство женщин принимают решение о покупке. Я не буду рассматривать ситуацию, когда женщина покупает одежду или парфюмерию, или еще что-нибудь, что ей приятно. «Шоппинг - допинг» — здесь все понятно.
Сегодня женщина идет в супермаркет за продуктами. Далеко не всем этот поход доставляет удовольствие. Это скорее обременение. Поэтому она готова потратить на это как можно меньше времени, но при этом потратить его особенно эффективно. Ничего не забыть, купить все необходимое.
В современном супермаркете представлено от 20000 до 40000 товаров. Как ей удается ориентироваться в этом?
Все очень просто. Она составляет “списки”. Большинство женщин имеют собственный “список” или ”бренд-портфолио ” — список брендов, товаров, различных торговых предложений, с которыми у них уже был положительный опыт. Любая покупка —это риск, никто не любит рисковать, поэтому эта штука помогает не разочароваться в покупке и не тратить деньги и время впустую. Зачем покупать что-то новое и непонятное, если есть уже проверенное.
Помните сцену из фильма “О чем говорят мужчины” с “квартетом И”. В одной из сцен герой фильма цитирует SMS, которую он получил от своей жены. Это был список продуктов, которые ему необходимо было купить с подробным описанием, вплоть до цвета и формы упаковки каждого.
У каждой женщины существует собственный список —“бренд-портфолио”. Это зависит от ее предпочтений, потребительского и жизненного опыта, социальной среды и т.д. Чем богаче потребительский опыт и кошелек, тем шире “бренд-портфолио”.
Если ваш бренд уже находиться в ее списке — отлично! А если нет?.. Посмотрим, как стать его частью.
Мы часто встречаемся с производителями. Это директора производств, собственники, которые, что называется “горят” тем, что делают, увлечены своим производством. Но у многих из них нет успешного сбыта их продукции. И это главная проблема их бизнеса. Они производят качественный продукт, но их производство загружено менее, чем на 30%. Когда мы видим их “товар лицом”, становится все ясно. Качественный продукт внутри, не создает доверительный образ качества снаружи. Серьезные капиталовложения и дело всей жизни разбивается о невнятное потребительское предложение. Что это за продукт? Зачем я должен его купить? Непонятно нам, непонятно и другим.
Упаковка — это не просто важный, а мегаважный фактор успеха. Это активный продавец. Посмотрите на него. Насколько он эффективен?
Что нужно сделать с упаковкой, и с ее индентификацией, чтобы наш глобальный покупатель-женщина обратила свое внимание на ваш продукт. Заметила, а затем выбрала именно его, а не проверенный пункт из своего портфолио.
Попробуйте ее удивить. Станьте заметным. Выделяйтесь.
В данном случае очень важно использовать цвета - нежный розовый, пурпурный, голубой, фиолетовый. Эти цвета, как бы стереотипно это не казалось привлекают женскую целевую аудиторию к дизайну;
Превратите плановую покупку в импульсную. Давно прошло то время, когда можно было просто сделать какую-то упаковку, поставить товар на полку и он начинал продаваться. Сегодня даже поставить продукт с ни о чем не говорящей и ничего не выражающей упаковкой будет крайне затруднительно. В условиях жестокой конкуренции, чтобы выделиться среди обычного, нужно стать неожиданным и неординарным.
Итак, подведем итог всему, что написано выше:
- Между потребителем и покупателем есть разница.
- Нас интересует покупатель.
- Не пользуйтесь формальным перечислением характеристик, это ничего не дает ни вам, ни разработчикам.
- “Женщина профессиональный покупатель” — глобальный тренд.
- “Бренд-портфолио” — ее метод потратить в магазине минимум времени при максимальном результате.
- Создавайте торговые предложения непосредственно для женщины.
- Составьте портрет «своей женщины», постоянно изучайте ее.
В нашем портфолио есть бренды которые непосредственно направлены на женщин. Например, бренд “Стильные штучки” выпускающий шоколадные конфеты и нугу. Во-первых, рамках проекта был произведен ренейминг и вместо “Столичных штучек” на полку вышли “Стильные”, что лучше считывается женщинами. В дизайне использовались оригинальный градиентный фон, роскошная фуд-зона, выразительный логотип - все это помогло упаковке выделиться на полке.
Если разобрать прием “игры” цвета то следует рассмотреть бренд Kranky Times. В ходе проекта были разработаны стратегия, бренд-платформа, дизайн и нейминг для нового бренда ржаных хлебцев.
Яркий фиолетовый цвет был выбран неспроста, так как он пробуждает вкусовые рецепторы. Он стильный, модный и привлекательный. На это же «заточена» и фуд-зона, на которой изображен полезный перекус в виде хлебца с творожным сыром, красной рыбкой и авокадо. Все что нужно женщине на каждый день. Решение написать название бренда мукой добавляет упаковке крафтовости и тепла, и в то же время является отсылкой к натуральности и полезности продукта.
Дизайн сделан по нашей методике «Три слоя эффективности». Акцентный цвет, крупный логотип, четкая категория, впечатляющая фуд-зона, хороший конверсионный слой – все работает на то, чтобы привлечь покупателя с первого взгляда. Надеемся, что дизайн обеспечит бренду высокую частотность покупки, и Kranky Times станут хитом этого сезона, заняв свою нишу и завоевав любовь покупателей.
Таким образом к созданию упаковки нужно подходить более комплексно. Создание упаковки, это не просто поиск хороших подрядчиков и создание дизайна. Это в первую очередь исследование потребителя и его психологии.
Если Вы хотите подойти к исследованию глубже и создать действительно эффективный бренд, наша команда всегда будет рада помочь!
