fbpx

Прогноз продаж
от Nielsen к Getbrand

Как рассчитать точный объем продаж на стадии выбора концепта

Можно ли предсказать будущее нового продукта до его запуска? Будет ли он востребован или никому не нужен? Достаточно ли бюджета на запуск или его нужно корректировать?

Эти темы волнуют большое количество людей, в числе которых собственники бизнеса, маркетологи, бренд-менеджеры и менеджеры по развитию продукта.

В нашем агентстве мы разработали эксклюзивное совместное предложение Getbrand и Nielsen (компанией-измерителем, предоставляющей данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков) «Прогноз продаж», которую предлагаем нашим клиентам, с целью точно предсказать объемы продаж новых продуктов и их влияние на общие показатели их бренда в долгосрочной перспективе. К тому же с эффективным дизайном от Getbrand и подтверждающими цифрами от Nielsen у вас больше не будет проблем с тем, чтобы сразу встать в сеть с новым продуктом.

Как это работает? Работа строится в два этапа.

На первом этапе эксперты Getbrand создают концепцию продукта, используя авторскую технологию создания эффективного дизайна «3 слоя эффективности», и передают её экспертам Nielsen для оценки.

На втором этапе Nielsen оценивает потенциал первичной и повторной покупки по запатентованной методологии 6-8 из 12 факторов успеха, сравнивает с другими новинками категории, сравнивает с маркетинговыми активациями в этой категории. Предоставляет рекомендации для усиления предложения и говорит, сколько денег Вы заработаете с точностью до 9%.

О нюансах методологии прогнозирования мы попросили рассказать консультанта отдела поддержки новых запусков Nielsen BASES.

Марат Заставниченко
консультант отдела поддержки новых запусков NielsenBASES

Каждый год на FMCG-рынок России выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях. Большинство из этих «новшеств» касаются лишь изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения продукта, который уже есть на рынке. Но сколько из новинок выстреливает и имеет коммерческий успех? Интересно, что еще в 1960 году ученые Луис Форт и Джосеф Вудлук отметили:

Для 80 % новых продуктов финансовые цели так и остаются не достигнутыми. На сегодняшний день статистика осталась практически такой же.

Большинство маркетологов оценивают успешность новых запусков по тому, смог ли новый запуск принести дополнительные продажи (81% респондентов), а также по достижению цели в объемах продаж (74%). При этом часто инструментарию по прогнозированию показателей продаж внимание часто не уделяется (лишь 17% компаний), то есть многие расчеты делаются без должной точности и уверенности в методологии. Такое отношение обычно приводит к тому, что инвестиции в запуски новых продуктов не оправдываются. Например, только по тем новинкам, которые проходили в наших исследованиях с 2011 по 2018 год сумма инвестиций в маркетинг в запуски, которые не были готовы к выходу составила более 4 млрд долларов. Недооценка нужной суммы на поддержку одна из причин неудач новинок. По нашим оценкам, только 15% компаний инвестируют в новинки, маркетинговый бюджет соразмерный целям запуска, в остальных случаях бюджет можно было и не тратить.

Сегодня, все еще первая покупка, повторные продажи и зарождающиеся тренды определяют успех многих новинок независимо от сферы продаж. Форт и Вудлок, о которых речь шла выше, предложили интуитивно понятный подход к прогнозированию, основанному на оценке потенциала пробной и повторной покупки.

Они предложили отталкиваться от количества, потенциальных пользователей, которые могут попробовать новинку и затем продолжат её покупать, в случае если она придется им по вкусу.

В свою очередь первичная и повторная покупка зависят от нескольких факторов, которые можно схематично представить так:

Рекомендуемая схема прогнозирования продаж

Такой подход, особенно когда происходит сравнение, например, с запусками, происходившими ранее, способен обеспечить высокую точность. Отклонение прогноза от факта в среднем составляет 9%.

Давайте разберем описанную выше схему.

Интерес потребителей — только реальный потребитель в итоге решает своими деньгами насколько вышел хороший продукт. Зависит это и от цены, и от нужности продукта и от внешнего вида. Всего таких факторов успеха 12. Проведя опрос на соответствие этим 12 факторам и соотнеся затем это с данными по категории можно понять насколько хорош продукт.

Осведомленность

Потребитель узнает про продукт только с полки или еще будет реклама? Дистрибуция и реклама действуют очевидно по-разному, более того реклама может быть как в диджитал, так и в классических локомотивах и каждый из них по-разному влияет на осведомленность.

Дистрибуция

От того, как быстро и качественно (количество фейсов, skuи даже POSM) вы построите дистрибуцию будет зависеть выполните вы план продаж в первый год запуска или нет.

Промо

Ну и конечно же промо, без него сейчас практически не обходится ни одна категория.

Сложно уложить все то многообразие показателей в такую описательную схему, но только в нашем распоряжении до сотни разных коэффициентов, которые влияют на прогноз продаж, отсюда и такая потенциально низкая погрешность — 9%.

Описанная схема прогнозирования «зашита» в стандарты прогнозирования многих зарубежных компаний и их Российских подразделений, к сожалению, по соображениям конфиденциальности мы не сможем привести перечень этих компаний. Однако, не будет преувеличением сказать, что это лидеры рынка входящие в топ-3 в своих отраслях.

Компании, не входящие в топ-3, часто сталкиваются с резонным вопросом байеров торговых сетей — «покажите, где Вы в отчете Nielsen»? Новинки, которые Вы планируете запускать, при этом не будут видны даже в этих отчетах, поскольку часто дистрибуция новых запусков выстраивается несколько месяцев. Остается только прогнозировать продажи. Имея на руках данные прогноза продаж Вашей новинки полученный от Nielsen, этот вопрос байеров перестает быть неудобным.