Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand
Производители FMCG-товаров проходят сложный путь и несут значительные издержки, прежде чем они смогут вывести продукцию на полки магазинов. При этом затраты на ведение бизнеса и расходы на выпуск товаров каждый год растут, а торговые сети снижают закупочные цены. Конкуренция в мире перепроизводства становится все острее, и чтобы получить прибыль, компаниям нужен сильный бренд.
Бизнесу следует сконцентрироваться на трех его элементах: ценности, продукте и коммуникации. Однако FMCG-компании редко уделяют внимание последней, забывая, что их товар на полке всегда окружен продуктами конкурентов. Один из способов коммуникации с потребителем, который позволит бренду выделиться, — упаковка.
Дизайн упаковки — единственная точка контакта вашего продукта с покупателем, способная увеличить валовую прибыль. Существует два подхода к его разработке: креативный и коммерческий.
Креативный дизайн
Отлично справляется с задачами:
- В сегменте моды и красоты. Вспомните оригинальную и продуманную до мелочей упаковку Dsquared2. Увидев ее, потребитель сразу понимает, за что он платит деньги, покупая дорогой бренд одежды.
- В некоторых консервативных категориях. Например, вина Старого света обычно разливают в одинаковые бутылки с классическими этикетками, на которых изображены шато или виноградная лоза. Чтобы отвоевать свою нишу на рынке, производители из Латинской Америки, США, Австралии и ЮАР стали ориентироваться на другую аудиторию и использовать более яркую упаковку.
- Если нужно создать хайп вокруг продукта.
Кейс Muffinteeny
Рекламное агентство Jekyll&Hyde по заказу кондитерской компании «Дигуста групп» разработало бренд Muffinteeny. Чтобы привлечь аудиторию молодых родителей, маффины решили сделать цветными. Еще сильнее выделить продукт должна была черно-белая упаковка с героями мультфильмов, стилизованных под персонажей Disney 1930-х годов.
Об упаковке много писали на профессиональных ресурсах, ведь эта идея была необычной и стильной. Производитель рассчитывал, что с таким креативным дизайном продукт обязательно выстрелит. Но продажи не пошли. Проблема в том, что упаковка не давала представления о содержимом, и покупатель не мог понять, что внутри находятся маффины. На фоне черно-белых пакетов лежащие рядом на полке 7 Days с изображением разломанного круассана, из которого втыкает начинка, выглядели более привлекательно. В итоге упаковку Muffinteeny сделали более традиционной. Редизайн упаковки мини-маффинов «Muffinteeny» был выполнен бренд-дизайнером Рамилем Зиннатуллиным.
Коммерческий дизайн
Этот подход помогает бизнесу увеличить продажи с помощью дизайна. В агентстве Getbrand мы создаем упаковку, используя собственную методику «Три слоя эффективности». Она позволяет разложить дизайн на отдельные слои и оценить каждый из них по шкале от 0 до 10. Сумма баллов отражает результативность отдельных элементов и указывает на эффективность дизайна в целом.
Мы выделяем три основных слоя:
1. Визуальный. Первое, на что покупатель обращает внимание. Объект должен выделяться по сравнению со средой, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение или рассеянный взгляд. Этот слой помогает потребителю легче воспринимать информацию и замечать нужное в большом потоке данных.
Основные параметры для оценки:
- Продукт выделяется на полке магазина среди конкурентов;
- Потребителю просто заметить и запомнить логотип;
- Информация на упаковке легко считывается;
- Дизайн соответствует категории товара;
- Есть фуд-зона (демонстрация продукта либо пример сервировки);
- Выделена зона с преимуществами продукта.
Основные параметры для оценки:
- Заметное название категории;
- Есть информация о характеристиках продукта;
- Инструкции по применению или приготовлению написаны крупным шрифтом и понятным языком;
- Указаны данные об обратной связи с производителем.
Основные параметры для оценки:
Есть понимание, зачем потребителю покупать ваш продукт (в коммуникации дизайна упаковки раскрыт ответ на вопрос, почему покупатель должен купить именно ваш продукт);
Раскрыто уникальное товарное предложение бренда или продукта;
Сформировано предложение для потребителя.
Оценив все параметры трех слоев, заказчик может понять, насколько эффективен каждый элемент упаковки.
Кейс Epica
Несмотря на большую концентрацию конкурентов в зоне йогуртов, бренд Epica заметен на полке даже с большого расстояния. Крупное изображение фрукта по размеру банки и большой двухуровневый логотип Epica в темно-синем прямоугольнике создают образ, который легко запомнить. Это указывает на сильный визуальный слой.
Контекстный слой — «йогурт, натуральный состав». Понятно и соответствует запросу покупателей, говорит о ценностном предложении и пользе.
Конверсионный — «много белка, 120 ккал». Это прямая рациональная выгода от потребления продукта..
Заключение
Покупатель находится в постоянном информационном шуме, ему приходится выбирать нужный продукт из сотен других. В то же время производители всеми силами стараются не потерять прибыль, не получить кассовый разрыв и сохранить при этом качество продукта. Неочевидный для многих предпринимателей способ увеличить выручку — наладить правильную коммуникацию с потребителем в местах продаж.
Креативный дизайн может сработать в определенных ситуациях, но если цель бизнеса — не потратить впустую усилия по выходу в торговые сети, то дизайн должен быть коммерческим и детально проработанным с позиции потребителя и прибыли.
