Андрей Горнов
Генеральный директорGetbrand
Сегодня поговорим об эффективном дизайне упаковки для молочных продуктов. Поверьте, здесь есть свои нюансы, которые напрямую влияют на ваши финансовые показатели.
За многие годы работы с молочными производителями мы наблюдали интересную картину: при той же дистрибуции наших клиентов, при одних и тех же бизнес-процессах, при одной и той же команде в отделе продаж, при одном и том же качестве продукции, наши клиенты получали разные показатели в объеме продаж и валовой выручки до изменения дизайна упаковки своей продукции и после изменений.
У одних наблюдался взрывной рост, у других рост был более умеренный, третьи вообще отмечали спад. Что отличало эти ситуации? Почему у одних был замечен рост, а другие фиксировали рост? Нам это стало безумно интересно, и мы стали изучать эти явления.
Сегодня, изучив множество кейсов в различных продуктовых категориях и проанализировав различные ситуации, мы пришли в выводу, что дизайн упаковки вашего продукта напрямую влияет на его конверсию в покупку, а стало быть на его «уходимость», объем продаж и, соответственно, валовую прибыль.
Так какие же компоненты в дизайне упаковки продукта отвечают за его коммерциализацию и как они могут повлиять на вашу общую финансовую картину? Интересная тема?
Тогда давайте знакомиться. Я, Андрей Горнов, уже больше 10 лет возглавляю агентство Getbrand, которое специализируется на разработке брендов для российских производителей продуктов питания. Я горд тем, что бренды, разработанные в нашем агентстве, регулярно попадают в ТОП-10 рейтинга брендов Forbes в категории молочные продукты такие как «Село Зеленое», сыры кавказской группы «Данар» для КОМОС или EPICA для Ehrmann. Все они были созданы «с нуля» и показали незаурядные успехи в продажах, принеся своим владельцам большую валовую выручку в первый год, увеличив их долю на рынке, сократив время на возврат инвестиций в проект и завоевав любовь «армии фанатов», лояльных покупателей. Собственно, вот это те самые четыре показателя в вашем бизнесе, на которые мы можем влиять как эксперты, когда создаём успешные бренды нашим клиентам.
Многие производители часто спрашивают нас, — «Зачем нужен бренд, когда у нас отличный продукт?» «Бренд — это дизайн логотипа или что-то еще?» «Какой дизайн упаковки будет успешным?» «Как правильно выбрать дизайн?» «Как понять, что в агентстве для нас разработали эффективный дизайн?» «Какими параметрами должен обладать успешный дизайн?» «Как ультрасовременные тренды в дизайне могут влиять на эффективность дизайна?» «Какой жизненный цикл дизайна упаковки на рынке?» «Чем должен обладать дизайн упаковки, чтобы он был реально эффективным и имел бы длительный жизненный цикл?»
Вопросов много, и сегодня я отвечу на них, но обо всем по порядку.
Для начала дадим определения для дизайна упаковки и… для бренда. Да, да для бренда. И не надо думать, что бренды должны быть только у крупных корпораций. Сегодня, в современном мире, мы говорим про создание эффективных брендов, которые помогают вам отстроиться от ваших конкурентов, донести ваше уникальное товарное преимущество. Но бренд — штука воображаемая, это образ в голове ваших покупателей, ваших клиентов, ваших сотрудников и ваших конкурентов. А дизайн — штука вполне материальная. Он то и помогает вам правильно сформировать образ вашего бренда в головах у вашего покупателя.
Создать свой бренд, образ в головах миллионов покупателей, выразив его, материально воплотив его в дизайне — задача каждого производителя на сегодня.
Итак, есть масса определений, что такое бренд. Но мы, за годы нашей работы, пришли к единому мнению, что бренд это комплекс мер, который предпринимает предприниматель для построения доверия потребителей к своим товарам или услугам. У кого больше доверия, у того больше покупателей, а значит сильнее бренд.
Любой бренд для построения доверия использует три составляющих: Ценность, Продукт, Коммуникация.
Ценность — это не цена, а ответ на вопрос: «Какую пользу получает ваш покупатель благодаря вашему продукту?». Чем выше созданная вами польза для вашего покупателя, тем выше цена на вашу продукцию. Тем большим спросом она пользуется. Наличие ценности или пользы для вашего продукта — это всегда продажа «с премией к рынку». Сейчас недостаточно производить какой-то продукт, например йогурт или молоко. Или сказать, — «У нас качественный йогурт». А что, у других нет? Давайте не будем обманывать себя. Сегодня все производят качественный продукт. У всех уже одни и те же линии и оборудование, примерно одно и то же сырье.
У потребителей уже давно нет проблем с качеством продукции. И это уже давно перестало быть ценностью для них. В 90% случаев продукты, стоящие на полках супермаркетов одинаковы по принципу, одинаковы по составу, а значит не уникальны. А что действительно имеет ценность для потребителей? Давайте разбираться.
Скажу, возможно, неприятную для некоторых вещь — людям не нужны производители и их торговые марки, которые ничего не доносят покупателю кроме одного, что эта продукция такого-то завода или это «молоко» торговой марки «Х». И что? Все кинулись опустошать полки в магазинах?
Люди хотят понимать, что производители делают конкретно для них.
Я всегда советую собственникам производств и тем, кто у них отвечает за увеличение продаж и «оборотки», следить не за дизайнерскими трендами, а за трендами потребительскими. Следите за людьми, за их потребительским поведением. Это помогает понимать покупателя и продавать больше, чем ваши конкуренты, которые не следуют этому. Вы можете исследовать сами или покупать исследования у крупных исследовательских агентств. Я приведу ТОП-5 свежих трендов в потребительском поведении покупателей, которые дают сильный толчок для продуктовых идей и отлично подходят для категории молочных продуктов.
Тренд № 1 «Сам себе эксперт». Некоторые люди тщательно выбирают для себя продукты питания. Они хотят понимать, как и из чего это было произведено. Они хотят держать все под контролем и молочные продукты не исключение. Те производители, кому есть, что продемонстрировать своему покупателю в области натурального происхождения продуктов, уникальных бизнес-процессов, способствующих созданию уникального преимущества — это ваш шанс. Расскажите об этом в дизайне упаковки своего продукта и коммуникационных рекламных материалах.
Тренд № 2 «Покупай у местных». В молочной категории всегда ценилась свежесть продуктов. Как вы думаете, какой продукт будет самым свежим на полках супермаркетов? Да, это продукция местных производителей. Локальные производители почти всегда проигрывали федеральным игрокам в области коммуникации. Их продукция всегда выглядела как-то бледно на фоне федералов. Но времена меняются. Только мы, в Getbrand, «упаковали» более пятидесяти локальных молочных производителей. Некоторые из них уже стали федеральными игроками и динамично развиваются, такие как «Село Зеленое», «Молочная Речка» от КОМОС (Ижевск), «Амка», «Му-у» от Рязанского АМК, «Честное коровье» от Башмилк
Тренд № 3 «Личная ответственность». Продолжая историю локальных производителей, которые производят самые свежие продукты, «личная ответственность» это история про людей, работающих на предприятии. Что они делают, как они относятся к тому, что они делают — людям это интересно, и так возникает доверие. Люди хотят доверять людям, а не каким-то абстрактным компаниям. Это отличный бренд, который особенно подходит небольшим производствам или большим, но которые хотят быть ближе к своему покупателю. С одной стороны вы обеспечиваете доверие между вашим продуктом и вашими покупателями, а с другой это сильная мотивация для тех людей, кто станет амбасадорами вашего бренда в дизайне упаковки и рекламе.
Тренд № 4 «Здоровый образ жизни». Ни для кого не секрет, что в России уже давно мы наблюдаем устойчивый тренд на здоровый образ жизни. И этот тренд только растет с каждым годом. Продолжительность жизни увеличивается. Это отличный шанс производить продукты для активных людей.
Тренд № 5 «Вечная молодость». Не важно сколько вам лет, важно на сколько вы себя ощущаете. Борьба со старостью это не только прерогатива медицинских или косметических средств, но и производители молочных продуктов могут приготовить такое предложение для людей, обогатив свой продукт, например, коллагеном Q10 и белком.
Однажды, я встречался с одним собственником производителем макаронных изделий. Когда я спросил его: — «Как вы можете описать ваш бизнес с точки зрения пользы для ваших покупателей?» Он немного подумал и ответил мне уставшим голосом: — «Я делаю скучные макароны». Его торговая марка действительно выглядит скучно и уныло, это просто макароны не вызывающие желания купить, как будь то из моих прошлых воспоминаний позднего коммунистического периода, когда из магазинов пропадали все продукты, а на полках одиноко стояли только березовый сок и серые макароны в полиэтиленовых мешках.
Другой пример, компания «Аскона» производитель ортопедических матрасов и товаров для сна. В компании говорят: — «Мы не матрасы продаём людям, мы продаем решения для здорового сна, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, все успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни». Какая вдохновляющая ценность! Сколько вы готовы заплатить за новое качество жизни, где вы полны сил с утра, радуетесь началу нового дня, а не чувствуете себя разбитым и не выпасным, когда каждое дело дается вам легко и вы не мечтаете о сне на работе? И когда компания понимает, что у них ценность дарить людям здоровый сон, то какой продукт может она производить? В её ассортиментной матрице найдете множество решений с разными наполнителями под различные запросы людей. Недавно компания анонсировала двузонный матрас для супругов разного веса или кто хочет матрас помягче, а кто-то пожёстче, чтобы каждый мог выбрать то, что ему нужно и это выбор без компромиссов. Какие две разные ситуации и два разных подхода. Мне ближе второй. А вам? Как вы думаете у кого финансовый результат выше? Постоянно думать о ценности собственного бизнеса для своих покупателей задача любого собственника.
Ценность — это дух вашего бренда.
Если вы смогли определить свою ценность, то самое время посмотреть, насколько продукты, которые вы производите соответствуют ценности, которую вы заявляете. Здесь очень важно быть честным, в первую очередь по отношению самому к себе. Если вы будете заявлять ценность, которую не сможете обеспечить продуктом, люди это поймут и не станут покупать. Вырулить ситуацию обратно будет сложно и дорого. Поэтому всегда заявляйте ту ценность, которую можете подкрепить продуктом или совершенствуйте его, или создавайте новые продукты, которые станут отвечать данной ценности.
Ваш ПРОДУКТ — это воплощение вашего бренда.
Теперь, если вы определились с ценностью и у вас есть продукт, который ей соответствует, то самое время подумать о коммуникации. Коммуникация как раз и рассказывает потребителю про вашу ценность и ваш продукт.
Иногда бывает так, технолог на производстве разрабатывает новинку. И есть уникальность, и ценность для покупателя. Самое время упаковать это и запустить на рынок. Но директор предприятия говорит, — «Вот мы посмотрим, как этот продукт будет продаваться. Если хорошо, то может и начнем туда вкладывать деньги, нанимать брендинговые агентства и создавать бренд». В этом случае в не даёте ни малейшего шанса на успех. Без воды семена не прорастут. И ростки завянут без неё. Чтобы дело пошло, её придется обильно «полить деньгами» особенно в начале.
Поймите, чем искуснее и мощнее вы заявите об этом, тем выше будет у вас конверсия в покупку вашего продукта по сравнению с остальными вашими конкурентами.
К коммуникации мы относим и любые рекламные сообщения и, конечно же, дизайн упаковки. Дизайн упаковки должен быть особенно эффективен если рекламный бюджет ограничен и полка становится чуть ли ни единственным каналом заявить о себе своему покупателю.
КОММУНИКАЦИЯ — это выражение вашего бренда.
Выражение, которое использует визуальные, аудиальные, вербальные и иногда даже кинестетические каналы, чтобы рассказать нам потребителям про ценность бренда и про характеристики вашего продукта.
Полноценное развитие в трёх сферах, таких как ЦЕННОСТЬ / ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ приведет к успеху производителя на рынке. И для этого вовсе не обязательно «топить деньгами» все федеральные телевизионные каналы и утыкивать всё городское пространство щитами с рекламой вашего продукта. Я бы даже скорее предостерег вас от этих трат, пока вы не ответили на три ключевых вопроса при построении бренда.
1. Чем ценен ваш продукт для покупателя? Какую проблему в жизни вашего покупателя вы, как производитель, решаете? Какую пользу будут получать люди от покупки вашего продукта? (из первого вопроса получилось сразу три. Но воспринимайте его как один. Это всё об одном. Этот блок отвечает за создание ценности для вашего продукта)
2. Как ваш продукт, который вы производите, будет соответствует той пользе, которую вы заявляете, ответив на первый вопрос?
3. Ну и наконец, где, как и каким образом вы собираетесь рассказывать вашему покупателю про то, что вы открыли для себя ответив на первые два вопроса?
Пока вы не ответите себе на эти вопросы, любая реклама будет неэффективна. И дизайн упаковки тоже. Потому что вы не понимаете каким должен быть дизайн, а каким требованиям должна соответствовать реклама. Вы даже не сможете конкретно поставить задачу агентству, чтобы они смогли выполнить свою работу. Если нет четких критериев постановки задачи и её оценки, то вам будут приносить какие-то варианты исходя уже из собственного представления и опыта агентства. А вы станете оценивать из позиции «нравиться — не нравиться», абсолютно не понимая, какую проблему вашего покупателя вы решаете и как это должно быть выражено.
Пока вы не понимаете какую проблему покупателя вы решаете, вы не понимаете ваш бизнес.
В ситуации неведенья вы просто «сливаете свои бюджеты» и тратите свои деньги бесполезно. Если вы уже этим занимаетесь — заканчивайте немедленно! Уж лучше сразу отдать всё на благотворительность — пользы будет больше, да и вам «+100 очков в вашу карму» воздастся.
Итак, еще раз, полноценное развитие предприятия в трех сферах ЦЕННОСТЬ / ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ — ключ к доверию покупателя.
Доверие покупателя — это денежная валюта.
Теперь расскажу, как передать вашу коммуникацию в дизайне. Прежде нужно усвоить дизайн упаковки — это коммерческий дизайн. Относитесь всегда к нему как коммерческому объекту. Один мой ментор по бизнесу говорил мне, — «Идешь на рыбалку — бери червей. Ты их не ешь, зато рыба любит очень». Что из этого следует, что у коммерческого дизайна, а именно у дизайна упаковки всего лишь одна функция перевести вашего потребителя в покупку вашего продукта. Такой дизайн становится уже инструментом продаж, а не просто эстетическим объектом.
О да, я уже слышу возражения со всех сторон, — «А как же творчество? А как же эстетическое удовлетворение? Дизайн должен нравиться людям? Дизайн должен нравиться нам и нашему руководству?» Слишком много требований! Давайте разберемся.
— Дизайн должен нравиться людям? Да, если эти люди целевая аудитория вашего продукта. Но, что значит «нравиться»? Сколько людей столько и мнений. Невозможно нравиться всем даже среди вашей целевой аудитории. Под словом «нравиться» нужно понимать соответствие их культурному и визуальному коду. Необходимо давать информацию о продукте, аппетитно демонстрировать фуд-зону, если это необходимо, чтобы аудитория могла понять, что этот продукт был сделан для них, и смогла бы больше доверять этому продукту.
А как же быть с эстетическим удовлетворением? Я никогда не видел среди обычных людей, чтобы кто-то фанател от какого-нибудь дизайнерского решения дизайне упаковке, — «О, какой тут шрифт! Какое сочетание и комбинация цветов! Обязательно куплю этот сыр!» Так никто не оценивает, кроме людей из моего дизайнерского окружения. Их можно отнести к нерелевантной выборке, так как их интерес и мнение сугубо профессиональный и ничего общего с жизнью простых людей не имеет.
В-третьих, «нравиться» еще не значит купить. Нравиться может какая-то картинка или герой, сам по себе, «милый, няшный», но купили бы? — нет. Ответ, «Непонятно, что внутри. Что это»?
— Дизайн должен быть нравиться нам и нашему руководству? В этом случае необходимо понимать, на вас и на вашем руководстве лежит огромная ответственность — выполнение плана по выручке, загрузка производственных мощностей, оплата труда сотрудникам предприятия за произведенную продукцию, сбыт этой продукции. Представьте себе, что все это зависит от дизайна. Именно на нём лежит связь межу вашим продуктом и вашими потенциальными покупателями. Точнее — будет эта связь или нет. И это так. Допустим вашему отделу продаж удалось поставить ваш продукт на полки супермаркетов. А дальше что? Рядом с вашим товаром стоит не только продукция ваших конкурентов, о которой вы уже наверняка многое знаете, но и «ловушки» СТМ — собственные торговые марки самих сетей. У сетей есть СТМ «Первой цены» — самое низкое предложение по цене, рассчитаны на потребителей, кто экономит или выживает, СТМ средней цены, и тут может быть несколько разновидностей СТМ — «Хамелеоны» — внешне имитируют «лидера категории» («Лидер категории» — это бренд или торговая марка, которая продается больше, чем остальные в данной категории продуктов), но стоит на 20-30% дешевле. Это предложение рассчитано на тех, кто не любит переплачивать. Категорийный СТМ — бренд, объединяющий продукты одной товарной категории для разборчивых покупателей. В последнее время стали появляться СТМ даже в премиальном сегменте для еще более взыскательной аудитории. При грамотно выстроенной стратегии СТМ сети у традиционных производителей практически нет шансов. А вы думали, что торговые сети хотят продавать ваши бренды? Они хотят зарабатывать на ваших продуктах. И СТМ — это эффективный инструмент для этого. Теперь посмотрите на полку, с одной стороны конкуренты с другой СТМ и все эти силы брошены против вашего продукта, против вас. Благодаря чему ваш продукт заяви о себе покупателю? Как потребитель узнает о вашем товаре, чтобы купить его? Что поможет ему сделать свой выбор? Полки современных супермаркетов походит на поле битвы. Идет битва с вами и за вашего покупателя. Дизайн упаковки в этой битве главное оружие. И если вы оцениваете дизайн сами вместе с вашим руководством, то на вас действительно большая ответственность.
Очень часто производители проводят тендеры на создание дизайна упаковки без какого-либо сформулированного задания. Обычно это звучит так — «Мы проводим тендер на разработку дизайна упаковки для линейки нашей продукции». В этих случаях я всегда спрашиваю, — «Как вы поймете, что агентство предложило вам тот самый дизайн?» В этих случаях я слышу расплывчатые ответы: «Вот нам принесут, а мы увидим сразу» или «Выбирать будет наше руководство», «Мы покажем нашим сотрудницам из бухгалтерии» или кто-то когда-то сказал, что запомнилось мне: — «Выбирать будем сердцем». Сердце конечно хороший индикатор, но давайте честно признаем, что это не всегда лучшее основание для принятия бизнес решений, особенно когда не ясно на что смотреть.
Те, кто внимательно читал мою статью с самого начала уже понимают, что если производитель действительно хочет получить от этих действий рост экономических показателей, то вопрос лежит намного глубже, чем просто разработка дизайна упаковки. Дизайн это важное, но только третье действие после создания Ценности для покупателя, создание Продукта, соответствующего заявленной ценности в нашем 3D Поле Бренда (инструмент аудита и построения бренда в агентстве Getbrand). Дизайн отвечает за построение Коммуникации с покупателем этой модели, рассказывающий и повествующей ему о ценности приобретения этого продукта для него.
Когда мне показывают какие-то логотипы или дизайн с просьбой оценить, я спрашиваю, — «Что вы хотите от этого дизайна?». — «Мы хотим, чтобы наш продукт покупали больше?», — отвечают мне. — «А что в вашем дизайне, отвечает за то, чтобы люди покупали ваш продукт больше?» В ответ я слышу глубокую тишину. И это нормально. Не являясь экспертом в коммерческом дизайне (и я бы даже выделил тут слово «коммерческий», так как это важное уточнение) и создавая дизайн самостоятельно, производители думают, что экономят средства на запуск. На самом деле они теряют массу возможностей, как если бы им помогал опытный эксперт в этом вопросе в виде агентства, где присутствуют специалисты разных специальностей, такие как стратегические маркетологи, маркетологи аналитики, ресечеры, неймеры-копирайтеры, опытные дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке. Эти специалисты каждый день, а не время от времени, решают подобные вашей задачи, которые у вас производственников вызывают «боль». Теперь подумайте, кто решит этот серьезный для вас вопрос быстрее и эффективнее? Ваш один дизайнер или целая команда разных специалистов, которые подключаются к проекту на разных его стадиях? Ответ очевиден.
Более 85% всех производителей не имеют четкого плана, какую функцию они возлагают на дизайн, а также как и кто должен оценивать дизайн.
Чтобы избежать разочарований с агентством, вы должны правильно выбрать агентство-партнера и правильно поставить ему задачу. Выбор агентства и Постановка ему задачи, что и как писать в задании (брифах) для агентства — тема для отдельной статьи. Если вам интересна эта тема — напишите в редакцию, я обязательно раскрою эту тему на страницах журнала. Но забегая вперед, дам вам два небольших совета по выбору агентства и постановки задачи.
Совет №1. При выборе, смотрите на коммерческие реализованные проекты агентств, именно коммерческие. Вам не нужно обращать внимание на награды рекламных фестивалей, особенно самых престижных. Разница между коммерческим и фестивальным дизайном это как между фильмом «боевиком», рвущим кассу во всех кинотеатрах мира, и фильмом «арт-хаус», понятным только небольшому количеству кинокритиков. Выбирайте, что вы хотите.
Совет №2. Потратьте достаточно времени на прояснение будущего результата с агентством. Здесь важно не спешить. 80% процентов успешного проекта это тщательно проясненная задача вначале. Встречайтесь, рассказывайте. Не думайте, что если вы пришли в профессиональное агентство, то они сразу выдадут вам профессиональное решение для вас. Если они про вас ничего не знают, то и решение будет поверхностным. Если агентство не задает вам вопросы, много вопросов, возможно некоторые из них покажутся вам неудобными — это хороший знак. Значит агентство наткнулось на проблему, которую вы не можете решить уже долгое время. Не закрывайтесь! Попробуйте «расшатать» проблему, помогите агентству. Это для вашего же блага. Дурной знак — когда агентству всё понятно и вам не задают никаких вопросов лишь просят заполнить их техзадание (бриф).
А мы в Getbrand, пишем брифы сами, проясняя и согласуя основные положения с нашими клиентами))).
А теперь давайте разберемся, что же такое коммерческий дизайн, какие его функции и каким требованиям он должен отвечать.
Нас дизайнеров (первое моё образование — графический дизайн) несколько лет учили в университетах и академиях дизайна каким должен быть дизайн, какая должна быть композиция, геометрические доминанты и их основные принципы, законы оптимальных пропорций и сочетания цветов, а также основные . Все это необходимо. Это те базовые знания, без которых вообще говорить о дизайне не имеет смысла. В этой статье я не буду про это рассказывать. Скажем это должно быть по умолчанию. Весь этот багаж знаний и навыков отвечает за визуальную эстетическую составляющую, но не за коммерческую. Визуальная часть пусть останется за дизайнерами. Но какие параметры могли бы быть важны и полезны управленцам и топ-менеджерам, чтобы они могли правильно управлять коммуникациями с покупателями, правильно оценивать, то, что предлагают дизайнеры и дизайн агентства, прогнозируя эффективность для всего предприятия от данного решения? Я много экспериментировал с целью построения такой модели дизайна, которая бы действительно могла иметь коммерческую направленность, влиять на увеличения трафика покупателей, скорость «уходимости» товаров с полок, но главное, конвертировала бы потребителя в покупку продукта, для которого эта модель применяется. И вот мы с вами плавно подошли к главной и, пожалуй, единственной функции коммерческого дизайна.
Коммерческого дизайн имеет одну ФУНКЦИЮ — конвертировать потребителя в покупку вашего товара.
А теперь рассмотрим, чем эта функция может обеспечиваться. Что должно быть в дизайне помимо той визуально-эстетической базы. Давайте представим те действия потребителя до покупки вашего продукта как обычную «воронку продаж». Если мы говорим о товаре, который стоит на полках в супермаркете, то путь потребителя к покупке будет следующим: подойдя к полке он должен заметить ваш продукт, понять, что внутри, далее принять решение о покупке. Да, это упрощённая схема. Если бы в жизни было бы все так просто, то и ни у кого не было бы проблем, но конкуренция и обилие предложений вносят свои коррективы. Это хорошо для покупателя, но не хорошо для производителя. Но для того, чтобы разобраться давайте посмотрим на это еще раз, только я сформулирую в более упрощенной модели: УВИДЕЛ, ПОНЯЛ, РЕШИЛ КУПИТЬ. Это три хода в вашей воронке продаж, без которых невозможна покупка. Уберите один из них, и покупка не состоится. К примеру, ваш продукт имеет не контрастный или перегруженный различными элементами дизайн, на полке такой дизайн будет проигрывать по заметности другим товарам, чья заметность выше. Шансы что ваш продукт заметят невелики, а это значит снижается и шанс самой покупки. Или допустим у вас заметный дизайн, подходя к полке, первым, что видят люди, это его. Но, что внутри? Не понятно, что за продукт, какие его характеристики. Шансов, что купят мало. Никто не будет рисковать и покупать кота в мешке. А если вы сделали и заметный понятный для потребителя категорийный дизайн, но не рассказали зачем ему покупать данный продукт, не рассказали про ЦЕННОСТЬ этого продукта для покупателя, то в этом случае шансов в покупку будет уже больше, чем в первых двух случаях, но решение о покупке будет приниматься уже по цене. Если у вас первая цена в категории, то вам возможно это и не нужно. Самая низкая цена в категории возможна уже ЦЕННОСТЬ, но если у вас продукт в среднем ценовом или премиальном сегменте вы должны донести вашу ЦЕННОСТЬ до своего потребителя по средством дизайна.
Когда вы проектируете объект коммерческого дизайна вы должны держать три составляющих «воронки»: УВИДЕЛ, ПОНЯЛ, РЕШИЛ КУПИТЬ. Такой принцип может распространяться не только на объекты дизайна упаковки, но еще и объекты рекламы (наружная реклама), а также объекты стритритейла: кафе, рестораны, магазины.
Данный принцип положил основу для нашей уникальной технологии Getbrand «Три слоя эффективности»©, по которой работают все дизайнеры и арт-директоры в нашей компании, создавая эффективные коммерческие дизайны. Её идея в том, что каждый дизайн раскладывается на слои ВИЗУАЛЬНЫЙ, КОНТЕКСТНЫЙ, КОНВЕРСИОННЫЙ. Каждый слой — это шаг по нашей «воронке продаж». За «УВИДЕЛ» отвечает ВИЗУАЛЬНЫЙ СЛОЙ, за «ПОНЯЛ» отвечает КОНТЕКСТНЫЙ СЛОЙ, за «РЕШИЛ КУПИТЬ» отвечает «КОНВЕРСИОННЫЙ СЛОЙ». В каждом слое есть свои параметры, которые определяют общую эффективность дизайна. Расскажу о некоторых из них, чтобы вы самостоятельно могли проводить мини-аудит ваших дизайнов упаковки.
1. Первый слой — ВИЗУАЛЬНЫЙ.
Здесь необходимо использовать весь багаж знаний академического дизайна. Не буду на этом останавливаться. Профессионалы знают, как это сделать. Думаю, что вы уже с ними работаете.
- — заметность на полке — тестируйте свои дизайны на полке вместе со своими конкурентами. Как смотрится ваш дизайн в магазине? Чей дизайн заметен в первые секунды при взгляде на полку. В Getbrand мы каждый свой дизайн пропускаем через полочный тест.
- — Читабельность и запоминаемость логотипа или элементов фирменного стиля. Логотип или элементы фирменного стиля должны быть легко запоминаться или легко описываться. Например, пиво Heineken — пиво с красной звездой, а молоко «Простоквашино» — молоко в полосатой бутылке.
- — Если мы говорим про продукты питания, то аппетитная фуд-зона просто необходима. Она увеличивает конверсию в покупку. Изображение вкусной еды вызывает аппетит и становится привлекательнее для потребителей.
- — Дизайн должен соответствовать товарной категории. Да, именно товарной категории! Если люди хотят купить «молоко» ваш дизайн упаковки должен выглядеть как дизайн упаковки молока, а не чего-то ещё. Большинство людей не хотят и не будут рисковать. Они лучше выберут понятные для себя продукты.
- — Читабельность всей этикетки. Информация в дизайне должна считываться за доли секунды, без какого-либо напряга для покупателя. Логотип, фуд-зона, название продукта, преимущества — примерно в такой последовательности.
- Не экономьте на изображении продукта при разработке дизайна — это ваши будущие доходы!
- — Дизайн должен соответствовать товарной категории. Да, именно товарной категории! Если люди хотят купить «молоко» ваш дизайн упаковки должен выглядеть как дизайн упаковки молока, а не чего-то ещё. Большинство людей не хотят и не будут рисковать. Они лучше выберут понятные для себя продукты.
- — Читабельность всей этикетки. Информация в дизайне должна считываться за доли секунды, без какого-либо напряга для покупателя. Логотип, фуд-зона, название продукта, преимущества — примерно в такой последовательности.
Этот слой про то, что внутри, о вашем ПРОДУКТЕ.
- — Крупно название товарной категории. Какой продукт внутри?
- — Заметно про ингредиенты. Из чего состоит ваш продукт?
- — Какие характеристики вашего продукта? Вкус, аромат, цвет и так далее.
Этот слой смыслы, про вашу ЦЕННОСТЬ для вашего покупателя. (об этом я говорил в начале статьи). Данный слой должен отвечать на вопрос — «Зачем люди должны покупать это?»
- — должен содержать раскрытое позиционирование
- — содержать УТП
- — содержать предложение для вашего покупателя. Зачем он должен это купить?
Подведем итоги. Если вы хотите преуспеть на рынке, вы как производители должны постоянно думать о ЦЕННОСТИ того, что вы делаете для вашего потребителя, производить ПРОДУКТ, соответствующий декларируемой вашей ценности и грамотно создавать КОММУНИКАЦИЮ с вашим покупателем, используя в дизайне технологию «Три слоя эффективности»©.
Для тестирования вашего дизайна упаковки вы можете скачать наш чек-лист.
Ну что ж, вперёд, дерзайте! И пусть вам благоволит удача!
