Андрей Горнов
Тренды хлебной упаковки в 2023 году
Хлеб — очень консервативная история, правят бал традиционалисты. В традиционном хлебе люди не хотят видеть какие-то яркие тренды. Это пакет, клипса, какой-то логотип предприятия, с изображением, к примеру, колоса, важна надпись «Хлеб», плюс объяснение, какой хлеб, и окно. Ничего не изменилось.
В некоторых регионах хлеб продается полностью в прозрачной упаковке. У нас был кейс с удмуртским «Хлебным мастером», упаковали хлеб в пакет с клипсой, но потребители по-прежнему выбирали привычный хлеб в полностью прозрачной целлофановой упаковке со стикером. Поэтому мы начали менять упаковку постепенно: к стикеру клеить логотип предприятия, а затем уже упаковывать в пакеты с клипсой. И в итоге на фоне прозрачных упаковок хлеб на полке выделялся.
При разработке дизайна важно учитывать, что логотип может замяться под клипсу, хлеб на полке лежит не ровно, отличительные особенности бренда могут быть не видны. Важно выбирать цветовые/графические маркеры, по которым потребитель смог бы увидеть продукцию, еще не поняв, какой завод изготовил позицию (хороший пример — полосатая упаковка продукции «Простоквашино»).
Тренды в консервативные хлеба не зайдут никогда. Были ошибки у хлебозаводов, которые выпускали на полки новую премиальную продукцию, но оформляли как традиционный хлеб. Это вводило покупателей в заблуждение. Те, кто покупает маржинальные хлеба, даже не посмотрит на полку с традиционными, и наоборот. И новинка со временем умирала. Хлебозаводам важно «отстраиваться» от своих традиционных позиций через другой бренд, например как «Геркулес» от «Хлебного дома». Или бренд «Можно и возможно» от «Каравая».
Если мы говорим о маржинальных хлебах, тот тут есть несколько важных моментов: вкус, удовольствие, и история «свобода и энергия» (ЗОЖ, энергия на весь день). Вот тут важно передавать какую-то ценность продукта — вкус пророщенного зерна, вся сила злаков, важно показывать вкус (поэтому фудзона — это наше все). Например, само пророщенное зерно человеку ни о чем не говорит, но вот надпись «энергия на весь день благодаря пророщенному зерну» устроит потребителя. Сначала действие, а потом — благодаря чему.
Если цветовая гамма традиционных хлебов — красная, зеленая, золотая, синяя, то в маржинальных хлебах можно смотреть на пастельные цвета. Важно посмотреть, как выглядят полки со здоровыми продуктами в магазине, и «подстроиться» под их цветовую гамму. По цвету потребитель определяет категорию продукта. Никакой хохломы, больших надписей названия хлебозавода. Основной тренд — следуйте поведению вашего покупателя.
От каких упаковок нужно отказаться от упаковок в 2023 году?
Однозначно сказать нельзя, даже в каждому регионе есть свои особенности (та же история с «Хлебным мастером»). Тут важно понять: если продажи проседают, а рынок растет, важно что-то делать. Анализировать конкурентов, узнавать новые вкусы потребителей. Тут необходимо отказываться от того, что не работает.
Ссылка на материал: https://ohlebe.ru/news/rf/1431-trendy-v-upakovke-2023
Автор: Андрей Горнов, генеральный директор агентства Getbrand