Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand
Стратегия бренда: ключевые компоненты и шаги разработки
Стратегия бренда - это основа успешного бизнеса. Ключевые компоненты и шаги разработки стратегии бренда, которые помогут вашей компании выделиться на рынке и привлечь целевую аудиторию. С помощью нашей статьи Вы получите ценные советы и руководство по разработке стратегии бренда для вашего бизнеса.
Разработка стратегии бренда: ключевые компоненты и шаги
Существует множество определений бренда.
Но можно сказать, что бренд — это как раз то потребительское предложение, адресованное вашему покупателю через комплекс коммуникаций, одна из которых, в нашем случае, — упаковка.
Через упаковку мы доносим до покупателя то, что хотим ему сказать. Но для того чтобы самим понять, с какой именно коммуникацией мы выходим к покупателю, мы должны сами себе ответить на этот вопрос. В этом нам поможет стратегия бренда.
Стратегия бренда - это долгосрочный план, который определяет цель и вектор развития бренда, а также способы достижения этих целей. Ее разработка включает в себя сразу же несколько ключевых шагов-этапов, которые являются фундаментом эффективной работы стратегии для бренда. Данные шаги ждут Вас в нашей статье ниже.
Для начала рассмотрим этапы создания бренда.
Если упростить, то можно сказать, что существует всего два этапа создания бренда:
• стратегический — формирование стратегии бренда;
• практический — визуализация стратегии в дизайне.
Эти этапы составляют единое целое вашего бренда.
Чтобы лучше понять это, представьте себе айсберг.
У него есть вершина и основание.
• основание, базис — это стратегия бренда,
• вершина — дизайн и все визуальные коммуникации.
Эта модель отлично демонстрирует нам структуру законченного бренда. Вершина не сможет существовать отдельно от основания, и наоборот. Дизайн не может быть сам по себе в отрыве от стратегии, если мы хотим создать эффективный бренд, который бы зарабатывал деньги, не взирая на изменения рыночной ситуации. Также и стратегия, не выраженная в визуальных коммуникациях, никому не нужна.
Создание эффективной стратегии бренда - это не такой уж и сложный процесс, но он состоит из нескольких последовательных шагов. Давайте рассмотрим их более детально.
Шаг первый. Создание позиционирования.
• Цель позиционирования - выделиться из толпы и вызвать положительные ассоциации у целевой аудитории.
При разработке стратегии позиционирования необходимо учесть:
• особенности
• преимущества бренда
• потребности
• предпочтения целевой аудитории
• конкурентную среду
Если ваш продукт уникален, и второго такого больше нет — вам повезло! Ваша уникальность в ваших функциональных свойствах продукта.
Но в большинстве случаев продукт не уникален. Он ничем не отличается от продуктов конкурентов и не имеет каких-либо уникальных качеств. Например, молочный шоколад, питьевая вода, чай, мясо, рыба, кофе, молоко. Последние вообще сырье, но и их можно продавать на ваших условиях, не взирая на рынки и внешние факторы при помощи понятного позиционирования.
Не задумывались, почему одни с трудом продают литр своего молока за 30 рублей, а у других он отлично «уходит» за 100? Просто у вторых уже существует бренд с эффективным позиционированием и четкой коммуникаций, а первые продают «просто молоко» как сырье, без какой либо идеи и посыла клиенту. И поэтому первым будет всегда трудно. Они будут зависеть от изменчивой рыночной ситуации, которая в большинстве будет складываются не в их пользу, поскольку они не контролируют рынок. Издержки на производство будут возрастать, а рынки для них будут сужаться. Но всего этого можно избежать.
Перед тем, как приступить к разработке собственного позиционирования, посмотрите на своих конкурентов: как они выглядят, что они предлагают? Это очень важный этап, так как вам предстоит отстраниться от них уникальным торговым предложением. (Напомним, что об этой загадочной аббревиатуры и ее роли в маркетинге мы уже написали статью для Вас)
Не будем останавливаться на этом долго, так как тема позиционирования требует отдельного раскрытия, но стоит сказать, самые важные аспекты, на которые действительно стоит обратить особое внимание:
1. Вы должны четко представлять вашего покупателя.
• Осознайте какую “боль они испытывают” и как Ваш бренд может избавить от этой боли?
• В чем заключаются основные мотивации покупки?
• «Что они ожидают от продукта, который покупают? Зачем они его покупают»?
2. Определите «свою поляну».
«Поляной» я называю коммуникативную позицию для вашего бренда, которая будет основана на знании потребителя и мотивации потребителя к покупке данного продукта.
Для каждой категории продуктов существуют свои «поляны».
Например, для молока их несколько. Это натуральность, семейные ценности, здоровье и польза.
Для пива не могут быть применимы «поляны» молочных продуктов, а для энергетиков где преобладают «сила», «приобретение супервозможностей» и «восстановление» не могут быть применимы «поляны», например, питьевой воды. Но существуют и универсальные «поляны», присутствующие во всех категориях товаров. Самые известные из них это «свой, местный» и «национальная гордость».
Если вы локальный производитель и добились любви покупателей в своем регионе, то смело используйте «поляну» «свой, местный», для усиления своих позиции в регионе. А для крупных национальных компаний с лидерскими амбициями, «национальная гордость» — отличная возможность укрепиться у себя в стране и продвигаться на зарубежных рынках.
Недавно появилась еще одна коммуникативная позиция (поляна) — «ретро или ностальгия по прошлому». За последние пять лет она только набирает свою силу во многих категориях продуктов. Речь идет как о советских брендах, так и о современных, созданных недавно, но с мимикрией под советское ретро.
Даже в нашем портфолио появляются такие примеры, которые интересно рассмотреть.
Пломбир от хладокомбината “Удмуртский”. Перед нами стояла задача рассказать историю про советское прошлое, но тон коммуникации с потребителем должен был стать не “совковым”, а именно теплым. Мы хотели, чтобы новый дизайн вызывал положительные эмоции у потребителей, помогал им обращаться к жизненному опыту, которым хотелось бы поделиться и пережить с близкими. В данном случае иллюстрация воспоминаний о детстве играет роль открытки из прошлого и помогает решить данную задачу.
Также в другой категории можно рассмотреть пример любимого всеми советского газированного напитка “Байкал” от компании “Аквалайф”.
Так как производитель использует тот самый оригинальный рецепт, без изменений, дня нас важной задачей было сохранить ценности бренда с длинной историей, ввести его в категорию премиальных продуктов и сделать его национальным напитком, лучше чем Колла, тем самым привлечь молодую аудиторию.
Выберите то, что вам ближе, и во что вы действительно верите. Иначе невозможно что-либо продать, если вы не поверите в это сами.
3. Предложите своему покупателю оригинальные ВЫГОДЫ.
В данном случае не подразумевается «выгода» как низкая цена, так как часто даже высокая цена может служить выгодой для определенных продуктов, среди определенной аудитории покупателей. Предложите им то, что их может реально заинтересовать, решить их задачу и боль. Ваше предложение должно быть понятно для них, и пересекаться с их мотивацией покупки.
Например, эти выгоды могут основываться на функциональных свойствах продукта.
Приведем примеры из наших кейсов.
Понимая потребность покупателей в безопасных продуктах и видя общую тенденцию на «здоровое питание», разработанный нами бренд «Молочные истины» на своей х продукции доносит до покупателя «Двойной контроль сырого молока, 16 параметров отбора молока ежедневно; Доставка, приемка и переработка за 24 часа», и успех не заставляет себя ждать.
4. Никогда не манипулируйте покупателями и не придумываете для себя уникальные выгоды и предложения.
Ваши выгоды должны быть правдивыми. Иначе вас быстро «раскусят» и ложью вы только себе навредите.
Шаг второй. Создание личности бренда или «brand personality».
Попадалась ли кому-нибудь книга Томаса Гэда и Аннетт Розенкрейц «Создай свой бренд»? В ней авторы повествуют, как построить свою собственную личность с помощью бренд-технологий. (Кстати, занятное чтиво).
Если представить, что ваш продукт (не важно услуга это или товар) —это будущий бренд, то с каким бы человеком вы его ассоциировали? Бренд как личность. Он может быть молодым или старым, открытым или консервативным, демократичным или элитарным.
Хотите построить яркий, запоминающийся, отличный от конкурентов собственный бренд — создайте харизматичную личность своему бренду, основанную на позиционировании.
Шаг третий. Восприятие бренда и управление им.
Итак, у нас есть позиционирование, личность бренда и даже дизайн. Но знаете ли вы, как воспринимают его ваши покупатели? На сколько вы попали в цель?
Мониторинг восприятия — важнейшее мероприятие по завершению построения стратегии бренда. Все, что когда-то было разработано в теории, время проверить на практике.
Как измерить эффективность?
Анализ и измерение результатов - это важный этап в разработке стратегии бренда, который позволяет оценить эффективность и улучшить стратегию. Скорость возврата инвестиций - это метрика, которая помогает измерить вклад и реакцию клиентов на стратегию бренда. Регулярная оценка качества и количества продаж, анализ отзывов и взаимодействия с клиентами помогает определить, насколько успешна стратегия бренда и какие изменения в маркетинговой стратегии можно внести для улучшения результатов.
Здесь также существенно помогут наши инструменты Метода Getbrand, с помощью которых можно сделать аудит, который оценит эффективность подобранной для Вас стратегии
Выводы
Стратегия бренда - это ключевой элемент успешного бизнеса. Она позволяет компании выделиться на рынке, привлечь внимание целевой аудитории и установить уникальность и ценность своего бренда. В условиях постоянно меняющейся бизнес-среды и усиливающейся конкуренции, стратегия бренда становится необходимым инструментом для достижения успеха.
Нужно сказать, что в настоящее время без эффективной стратегии бренду совершенно никак не обойтись. Поэтому так важно ее вовремя и правильно разработать. Ну а с этой задачей наше агентство всегда готово Вам помочь!