Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand
ПОЧЕМУ БРЕНД ЭТО НЕ ТОЛЬКО ЛОГОТИП?
Существует ложное мнение, что хороший продукт всегда найдет покупателя. Есть и еще одно мнение, когда говорят, что одного логотипа для бренда достаточно. В наше время все это — не работает. В эпоху перепроизводства и инфобума Ваш логотип просто утонет в море предложений и попросту окажется неоцененным, если не перетянет на себя внимание потребителей. Как это сделать? При помощи сильного полноценного бренда!
Зачем нужен брендинг продукции?
Цель бренда — помочь бизнесу быть экономически эффективным.
А значит:
● ускорить возврат инвестиций в бизнес (ROI);
● повысить частотность покупок вашего продукта (услуги).
Если раствориться в общей массе — не ваша цель, то стоит поискать решения для индивидуализации своего бренда. Как это сделать? Есть очень хороший прием, который поможет мыслить креативно. Благодаря ему ваш продукт останется в нише, но будет отличаться от конкурентов.
Во-первых, нужно выделить несколько признаков категории, в которой вы работаете.
Во-вторых, выбрать любой из них и выполнить одно из трех действий:
- Отказаться от признака;
- Изменить его;
- Усилить его в десять раз.
Однажды Генрих Хайнц решил сделать этикетку для своего кетчупа в форме краеугольного камня. Конечно, вряд ли он руководствовался принципами правильного брендинга. (Есть версия, что таким образом он выражал преданность любимой Пенсильвании, которая неофициально носит название «штат краеугольного камня»). Однако бизнес-чутье не подвело предпринимателя: необычная маркировка стала выделять его продукцию. С тех пор прошло более 150 лет, но Heinz не собирается отказываться от необычной формы этикетки.
Потребители не просто привыкли к ней, но и наверняка подсознательно ассоциируют ее с качеством любимых соусов. В данном случае мы видим, как один из элементов айдентики (форма) был удачно изменен, и это обеспечило бренду узнаваемость.
Случается и другая крайность — бренд становится слишком оригинальным и ставит потребителей в тупик. Иначе говоря, покупатели просто не понимают (или сомневаются), что за продукт перед ними, и, следовательно, не выбирают его. Скажем, черная упаковка молока способна привлечь внимание, вызвать интерес потребителей. Но вряд ли стоит ожидать, что они отдадут ей предпочтение — никому не хочется рисковать.
Существуют границы, до которых можно вносить элементы идентификации в категорийные признаки, не отпугивая клиентов. Рамки эти нигде не прописаны, но их обычно несложно почувствовать или выявить в ходе тестирования с участием реальных покупателей.
Мы занимались разработкой бренда Epica с нуля для компании Ehrmann. Хотелось создать необычный, запоминающийся дизайн, который выгодно выделит продукт на полке супермаркета. На выбор заказчику были представлены четыре концепции оформления.
По нашему мнению (отдел маркетинга компании нас поддержал), самым удачным был первый вариант дизайна упаковки. Он изображал баночку йогурта в виде гигантского фрукта, название было крупно написано на темном фоне. Мы использовали прием, описанный выше, и значительно усилили такой признак категории, как символ (фрукты) на упаковке йогурта. Этот шаг оказался верным.
Но была также допущена ошибка. На фокус-группах покупатели чаще выбирали третий вариант. Респондентам он казался более спокойным, напоминал привычную упаковку молочных продуктов. Не все понимали, что в первой баночке именно йогурт: на упаковке было слишком большое изображение фрукта и совсем не было молока. Тогда мы доработали первый дизайн и добавили к нему изображение йогуртовой массы. Так мы сохранили оригинальное видение, но оставили и элементы, важные для традиционного фирменного стиля продуктов из категории.
На основании этого можно понять, что бренды нужны людям, сообществам, бизнесу, городам и целым странам. В частности новым игрокам, которые только выходят на рынок, он поможет эффективно занять свою нишу и выделиться.
Поэтому создать бренд это не только отрисовать красивый логотип и выбрать нужный цвет.
Создать бренд — не просто разработать упаковку и сайт, это куда более сложный и интересный процесс.
И когда у нас спрашивают, что собственно из себя представляет бренд, мы всегда стараемся упростить это понятие.
Мы делим его на три части: ПРОДУКТ; ЦЕННОСТЬ и КОММУНИКАЦИЯ.
Ценность – это какую проблему вашего покупателя решает ваш бренд? Польза бизнеса для покупателя
Продукт / услуга – это соответствие заявленной ценности
Коммуникация – это где, как и каким образом рассказать вашему покупателю про вашу ценность и продукт (услугу).
При разработке бренда следует ответить на эти важные вопросы:
• Какую ценность Вы несете?
• В чем миссия Вашего бренда?
• Для кого этот бренд? Кто является целевой аудиторией бренда?
• Как выстраивать коммуникацию с аудиторией?
• С кем конкурирует бренд?
• Как выглядит айдентика бренда и как ее использовать?
• Через какие каналы коммуникации доносить сообщение бренда?
• Какова ценовая политика бренда?
• На каком рынке мы будем работать и среди каких игроков?
Именно эти вопросы помогут Вам понять, в чем ЦЕННОСТЬ вашего бренда и как создать эффективную КОММУНИКАЦИЮ с Вашим потребителем.
Для анализа этих трех показателей мы выработали специальную инструмент «3D поле бренда»®, которая рассматривает эффективность бреда в проекции трех составляющих.
Данный инструмент важно использовать:
• Когда у Вас уже есть бренд, и Вам важно оценить насколько он сейчас эффективен, чтобы запустить эффективный ребрендинг и увеличить прибыль компании;
• Когда вы находитесь в начале разработки бренда, с целью того, чтобы создать успешную бренд-стратегию.
Методика «3D поле бренда»® включает в себя более 100 параметров, которые мы оцениваем их по десятибалльной системе.
❏ Мы складываем эти баллы
❏ Получаем число, которое отмечают на одной из трех осей, которые отвечают за ЦЕННОСТЬ, ПРОДУКТ и КОММУНИКАЦИЮ
❏ Соединяем точки на осях
❏ Получаем оцифрованное поле эффективности бренда в трех измерениях ЦЕННОСТЬ - ПРОДУКТ - КОММУНИКАЦИЯ
❏ анализируем в каких направлениях следует усиливать бренд и над чем работать.
Данный инструмент помогает компаниям развить свой бренд, усилив те слабые места в их бренде и значительно повысить его эффективность.
Приведем пример - наш клиент бренд семечек “Эталон”, для которых мы провели аудит бренда по методике «3D поле бренда»® перед началом работы над редизайном.
После аудита бренда стало ясно, что следует более подробно проработать 2 составляющих БРЕНДА: коммуникацию и ценность.
Так мы и сделали! В новом дизайне семечек “Эталон” мы более подробно проработали конверсионный слой:
• Надпись «гарант качества» подкрепляется клеймами «15 критериев отбора сырья», «8 этапов контроля качества», говорящими про ответственность производителя • и серьезным подходом к производству
• В коммуникации мы сделали акцент, на позиционировании бренда - семечки «Эталон» «выращены, отобраны и обжарены, чтобы стать любимыми»
Так, в результат заметно увеличил эффективность бренда, что и отобразилось на продажах и соответственно на выручке производителя.
Пройти такой аудит по методике «3D поле бренда»®, заметить новые точки для роста с удовольствием поможет наша команда! Мы всегда рабы помочь Вам увеличить эффективность Вашего бренда!