Генеральный директор Getbrand
Как отличить торговую марку от бренда
Сегодня, в современных коммуникациях и средствах массовой информации часто встречаются два термина: торговая марка и бренд. В чем разница между этими терминами? Как отличить одно от второго? В чем польза каждого из них? Давайте сейчас с вами вместе разберем.
История появления
• В средневековье с развитием ремесленничества, каждый уважающий себя и своё дело ремесленник или купец оформлял свою лавку каким-нибудь символом и надписью, обычно со своей фамилией. Так начали появляться первые торговые марки.
• В начале промышленной революции с приходом капитализма в начале промышленной революции, маленькие мастерские начали перерождаться в производительные по тем временам фабрики, а распространение торговых марок стало массовым явлением.
• В 19 веке с развитием производственных мощностей на рынки хлынуло большое количество однотипных товаров. Торговая марка стала единственным отличительным инструментом товаров одного производителя от товара другого. В это время мы видим становление коммерческой рекламы услуг и товаров, имеющих торговые марки.
И это не случайно! Если вы производитель (не важно, какой продукции) и у вас есть конкуренты, которые выпускают аналогичную продукцию, то, чтобы эффективно продавать свой товар, вам необходимо его обозначить торговой маркой, запустить рекламу и охватить свою целевую аудиторию. Таким образом, обеспечивалось преимущество вашей продукции перед продукцией конкурентов.
Торговая марка, когда она действовала совместно с эффективной рекламой в тех немногих на то время точках контактах с целевой аудиторией, имела свой успех у промышленников и предпринимателей, так как увеличивала им объемы продаж. В то время появляются многочисленные вывески, реклама на улице, в газетах и в витринах магазинов.
Бренд или торговая марка? В чем отличия, плюсы и минусы, специфика продвижения сегодня.
В современном бизнесе, понятия «торговая марка» и «бренд» часто используются как синонимы, однако, это большое заблуждение, так как эти понятия имеют совершенно разные значения и выполняют уникальные функции.
Торговая марка – это синони товарного знака, который является юридической категорией и представляет собой знак, символ, слово, фразу, логотип или любой другой элемент, используемый для идентификации и отличения конкретного продукта или услуги от конкурентов. Иными словами это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг. Она зарегистрирована и защищена законом в соответствии с положениями права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. Из этого следует, что только владелец имеет право использовать этот знак. Примерами торговых марок могут быть Nike, Coca-Cola, Apple и другие известные бренды.
С другой стороны, бренд – это гораздо более широкое понятие. Он охватывает все имиджевые и функциональные аспекты компании, продукта или услуги, которые создаются для установления связи и взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией. Бренд включает в себя множество категорий:
• суть бренда
• атрибуты бренда
• эмоциональные и рациональные преимущества
• ценности
• характер
• логотип
• цветовая палитра
• форма
• слоган
• тон голоса и лексика
• шрифты
• образ
• позиционирование
Специфика продвижения
Торговая марка может эффективно работать, если вы постоянно вкладываете в канал продвижения. И каждый раз в рекламных сообщениях вам нужно доказывать потребителям почему им нужно покупать именно ваш товар. Первые рекламные сообщения тех времен:
• «Все пьют Х»,
• «Люди носят калоши Z»,
• «Она выбирает тех, кто ездит на Y».
XZY – в нашем случае абстрактные торговые марки. В рекламных сообщениях использованы психологические приемы, которые влияют на выбор целевой аудитории. Они нацелены на склонность среднестатистического человека выбирать как и все и на создание модели поведения человека – делай так, и тебя ждет награда. А как вы хотели? Представьте, в то время рождались сотни предприятий и все они уже тогда производили множество однотипных товаров, которые должны были найти своего покупателя. Битва за внимания покупателя — многолетняя проблема. Каждый маркировал свой товар торговой маркой и запускал рекламу. Сколько было денег, на столько и запускали. Понятно, что при больших бюджетах преимущество получали те, кто тратил больше. А если вы делаете больший охват и увеличиваете частотность, то у вас есть шанс лидером своей категории.
Основные сложности
Итак, повторим схему, при которой торговая марка будет эффективно себя отрабатывать.
• ПРОДУКТ – производите товар или предоставляете услугу,
• НАЗВАНИЕ – назовитесь как-то, чтобы вас узнавали,
• КОММУНИКАЦИЯ – расскажите людям, что вы так называетесь, и вы производите это.
В этой схеме важную роль играет КОММУНИКАЦИЯ. Чем больше вы вкладываете денег в рекламу, тем больше будут продажи. Не вкладываете в рекламу – продаж нет.
• С одной стороны, это плюс – можно всегда закладывать рекламный бюджет.
• С другой стороны, это минус – рекламные бюджеты постоянно растут с объемом продаж.
Но самый главный и жирный минус торговой марки – она не создает лояльность вашей целевой аудитории. Вам приходится каждый раз обращаться к ним как в первый раз, рассказывая людям про себя и про ваш продукт.
Бывают исключения, если вы создали необыкновенный продукт, который практически невозможно повторить вашим конкурентам. В 80% случаев мы видим не уникальные продукты, которые люди не смогли бы отличить по своему качеству на «слепых» тестах.
И вот прошло несколько десятилетий после изобретения торговой марки. И мы переносимся в 60-е годы двадцатого века. Как к этому рубежу подошли рынки? Кризис перепроизводства. Человечество не способно потребить такое количество товаров, сколько их производят. Продукты, как я уже писал, в 80% однотипные и не уникальные. Торговые марки не обеспечивают лояльность покупателей к той или иной торговой марке. Предпринимателям приходится тратить всё больше средств на привлечение внимания покупателя к своему товару. И в это время инструмент КОММУНИКАЦИЯ, который был основным в обеспечении продаж, перестает действовать так эффективно, как было раньше. Мало того, что он теперь требует больше средств, он теперь стал не таким эффективным.
Итак, канал КОММУНИКАЦИЙ ослаб и уже не приносит аналогичную эффективность. Почему?
• Во-первых, этот инструмент используют все производители.
На людей валится гора рекламной информации. Мозг целевой аудитории взрывается и автоматически отключает не срочное, не важное. Появляется понятие коммуникационной стратегии, когда важно появиться с рекламным сообщением в нужном месте в нужное время. Например, когда все члены семьи расслаблены, пришли с работы и просматривают развлекательные программы. Тогда появился термин ПРАЙМТАЙМ – лучшее время для вашей рекламы, но и самое дорогое.
• Во-вторых, все рекламы однотипны.
«Покупайте то.., Ездите на этом.., Летайте туда.. Скучно и обыденно. Мозг сам отказывается всё это воспринимать. И что мы делаем, когда смотрим кино или матч по ТВ? Правильно! Переключаем канал. Мы все преуспели в этом – блокировать просмотр рекламных сообщений. Сейчас мы даже готовы платить за контент без навязывающей рекламы.
Тогда нужно было менять сами подходы к продажам и продвижению. И в это время, мы видим формирование первых брендов.
Если раньше работало ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ – я произвел продукт (не важно, какой), и мне непременно вам всем нужно его продать. Такая агрессивная модель. Но жизнь устроена так, что чем больше давишь, тем ты столько же получаешь сопротивления. А тут еще и конкуренты подоспели. Ты получаешь сопротивление, умноженное в разы. Люди не видят разницы между товаром «А» и товаром «Б» и начинается самое интересное – ценовые войны. Рынки становятся рынками покупателя, где за покупателем идёт настоящая охота. А уже избалованный и с высокими запросами.
Нужна другая модель. Модель, в которой бы покупатель САМ захотел бы купить товар по стоимости, которую ему предложит производитель. Покупал без сопротивления, был лояльным и покупал бы постоянно в течение долгого времени. Другими словами, человек должен стать «фанатом» вашего продукта, а ваш продукт «звездой». Что для этого нужно? Создать ЦЕННОСТЬ для вашего товара или вашей услуги, чтобы вы не навязывали её людям, а наоборот, люди сами хотели его купить. На смену ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ модели приходит модель ЦЕННОСТНАЯ или КРИЕНОЦЕНТРИЧНАЯ. И только здесь мы можем говорить про БРЕНД.
Когда возникает ЦЕННОСТЬ?
Производитель, обладающий ценностным мышлением, задает себе вопрос: «Какую пользу получит покупатель от моего продукта?» И предлагает потребителям решение их проблем в виде своего товара. (Как вы думаете, если продукт действительно полезен людям, будет ли важна для успешных продаж его цена,при условии, что она в рынке)? Конечно – ДА! Люди готовы платить ту цену, сколько пользы приносит им ваш продукт. И в большинстве случаев они готовы платить выше рынка. Просто вспомните, как вы покупаете себе новый iPhone.
«Бентли» стоит дорого, но обладатель этого автомобиля решает с его помощью сразу несколько задач: скорость, надежность, комфорт, удовлетворение своих эстетических потребностей. И, конечно, это отличный пример демонстративного потребления, всеобщего признания – «У меня Бентли, значит, я особенный».
По этой же причине уже много лет в топе сохраняются продажи iPhone. Люди сами хотят купить именно эту марку смартфонов. iPhone никогда не упадет в цене (в обозримом будущем), цена будет лишь расти от одной модели к другой.
При этом обладатель ценностного мышления не делает все подряд. Например, тот же «Бентли» никогда (я надеюсь) не выпустит автомобиль в кузове пикап, минивэн или компактный хэтчбэк, хотя рынок для данных автомобилей в этих кузовах огромен. «Бентли» производит только тот продукт, за который ценит его целевая аудитория. Он ее четко видит и понимает ее потребности. Знание и понимание этой аудитории – источник его дохода.
ЦЕННОСТЬ в маркетинге – это решение проблемы покупателя, посредством товаром или услуги.
В клиентоцентричной модели мы видим другую схему построения сбыта своей продукции. ЦЕННОСТЬ / ПРОДУКТ /КОММУНИКАЦИЯ – подробнее эту модель я описал в книге Метод GETBRAND.
Если вы хотите, чтобы ваш продукт или услугу люди хотели сами купить, а вы тратили бы не столь много на продвижение, а если бы тратили, то эффективно – вам необходимо понять ключевую проблему вашей целевой аудитории, сформулировать её, создать ценностное решение ЦЕННОСТЬ данной проблемы своим продуктом или услугой, т.е. создать ПРОДУКТ или услугу соответствующей данной ценности. И дальше, начинать рассказывать об этом своим покупателям. Да, КОММУНИКАЦИЮ никто не отменял. Но в этом случае ваши коммуникационные сообщения уже будут звучать по-другому. Не «покупайте у меня», а «я могу решить вашу проблему, вот таким образом. Интересно?». А это уже не навязывание, а вовлечение. Это и есть конструкция и модель бренда, и его ключевое различие между ним и торговой маркой.
Например, в компании «Аскона» – производитель ортопедических матрасов и товаров для сна – говорят: «Мы не просто продаем матрасы, мы продаем людям ЗДОРОВЫЙ СОН, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, все успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни».
Подведем итоги
• ТОРГОВАЯ МАРКА живет по принципу – мы что-то произвели, теперь нам надо продать. Рабочая схема ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ.
• БРЕНДУ присущ иной принцип – как нам создать продукт, который бы смог решить проблему конкретной аудитории, а также как, где и каким образом об этом ей рассказать? Рабочая схема ЦЕННОСТЬ/ ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ.
Посмотрите фильм и определите:
2. Какое решение данной проблемы он нашёл у братьев Макдоналдс?
3. Какую коммуникацию Рей Крок хотел донести до жителей Америки?
Если вы только начали свой бизнес, и думаете, что бренд не для вас, что где вы, а где Макдоналдс, то вы заблуждаетесь. Не важно, какой размер вашего бизнеса. Вы уже в самом начале должны задуматься о ценности вашего бизнеса для вашего покупателей и создать love brand – бренд, который бы люди любили и мечтали о нём. Да, это долгая и трудная дорога, которую вы возможно не сможете пройти в одиночку без помощи внешних специалистов, но эту дорогу нужно пройти, если вы хотите построить успешный и эффективный бизнес, а не отправиться на кладбище предпринимателей, истощив его с одной стороны ценовыми войнами с многочисленными конкурентами, а с другой стороны непомерным рекламным бюджетом. Хотя решать Вам, что вы выберете для себя: торговую марку или бренд. В любом случае наши профессионалы всегда рады Вам помочь!