Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand
Амбассадоры в мире брендов
Многие компании успешно сотрудничают с амбассадорами, которые активно пользуются их продукцией, но не стоит путать их с официальными представителями бренда или рекламными лицами. У них похожие задачи, но разные форматы работы. Давайте подробнее в этом разберемся.
Вспомним рекламную кампанию Kinder, которая стала настоящим хитом не только среди детей, но и среди взрослых, порадовала нас новым подходом в выборе лиц на упаковках. На этот раз, вместо традиционных амбассадоров, мы увидели маленьких художников! Дети со всего мира были приглашены принять участие в конкурсе, где они могли проявить свой талант в рисовании. Лучшие работы были отобраны, и размещены на лицевой части упаковки Kinder. При этом дети стали лицами бренда, а не амбассадорами. И это важно, потому что разница заключается в том, что амбассадоры часто представляют бренд на определенном мероприятии или в определенной рекламной кампании, тогда как лица бренда являются более долгосрочными партнерами, которые представляют бренд в большинстве рекламных материалов и на упаковках продуктов, как в данном случае.
Кто такой Амбассадор?
Термин «амбассадор» происходит от латинского слова ambassador, что означает «посол». Амбассадор — это человек, действующий от имени своей страны или организации в отношении другой страны или компании.
Амбассадор бренда формирует положительное впечатление через социальные сети или рекламу. Как правило, это известный человек, блогер, музыкант, актер или спортсмен, который завоевал определенное доверие аудитории и может привлечь новых клиентов в своей среде. Амбассадор может носить одежду, которую выпускает бренд, делиться фотографиями продукции бренда в социальных сетях, при этом, не призывая к покупке.
Функции и задачи амбассадора
Главная задача — пользоваться продукцией, которую выпускает компания, делиться этим со своей аудиторией. При этом важно не просто иметь много подписчиков или поклонников, а соответствовать архетипу бренда, его ценностям и миссии.
Формат работы определяется индивидуально. Бренд амбассадор может:
- записывать короткие или длинные видеоролики, где появляется продукт;
- писать посты с упоминанием этого продукта;
- участвовать в фотосессиях, организованных брендом или самим амбассадором;
- устраивать конкурсы, где разыгрываются товары бренда;
- участвовать в различных мероприятиях, которые организует компания.
Роль бренд-амбассадора заключается в том, чтобы распространять информацию о компании и ее продуктах, рекомендовать ее другим людям. Амбассадоры используют свою медийность и влиятельность для привлечения новых клиентов и увеличения продаж. Они также помогают в формировании положительной репутации и определенного имиджа. Важно, чтобы ценности амбассадора и бренда совпадали, это влияет на доверие аудитории. Например, автор веганского блога не может представлять мясную продукцию. Его читатели и зрители попросту не будут покупать ее, к тому же это может негативно повлиять на его репутацию.
Как выбрать амбассадора
Бренды выбирают амбассадоров среди знаменитостей и обычных людей, которые являются постоянными клиентами. Перед поиском компании необходимо определить свои ценности и требования к амбассадорам.
Среди основных критериев можно выделить:
- разделение ценностей и философии бренда, соответствие архетипу бренда;
- способность привлекать новых клиентов;
- личностные черты — яркость, харизма, обаяние;
- хорошая репутация;
- базовые знания в области маркетинга;
- грамотный язык и речь, которую приятно слушать;
- умение и готовность обучаться;
- знание социальных сетей.
Компаниям нужны люди, умеющие привлекать к себе внимание в положительном ключе. При этом важно, чтобы человек умел быть устойчивым к критике и негативу, ведь аудитория может реагировать на его работу по-разному.
Бренды не всегда выбирают блогеров с многомиллионной аудиторией. Очень часто можно встретить амбассадоров с небольшим количеством подписчиков в несколько тысяч человек. Но при этом, большая часть аудитории очень лояльна к ним благодаря полезному и интересному контенту, а это самое важное. Зачастую их подписчики позитивно относятся к рекламе, потому что поддерживают любимых блогеров.
Как эффективно работать с амбассадорами
- Отсутствие стратегии и неясные задачи. После заключения контракта нужно задать направление развития сотрудничества, поставить понятные задачи. Не нужно надеяться, что амбассадор сделает все сам от идеи до реализации;
- Чрезмерный фокус на продажах. Да, одной из основных целей этого сотрудничества являются продажи. Но она не должна быть единственной. Важно не забывать о повышении осведомленности о бренде, демонстрации новых продуктов, повышения уровня доверия. В противном случае аудитория быстро устанет от рекламы и постоянное желание продать продукт начнет раздражать;
- Ограничение творческой свободы. Чтобы реклама выглядела естественно, а не шаблонно, важно довериться амбассадору и позволить ему работать в привычном формате. Иначе будет сильно ощущаться фальшь и снизится мотивация;
- Фокус на одной социальной сети. Не нужно останавливаться только на одной платформе, стоит искать амбассадоров в разных социальных сетях. Так получится охватить больше людей с разным образом жизни и интересами.
Также важно регулярно оценивать результат работы и ее эффективность. Каждая цель должна быть связана с метрикой как в оценке маркетинговой кампании.
Для поддержания мотивации можно предложить различные бонусы для самого амбассадора и его аудитории. Это могут быть скидки, подарки и т.д.
Типы амбассадоров и их особенности
- Клиенты или адвокаты компании – это люди, которые уже использовали продукты или услуги компании и готовы рекомендовать их другим. Они могут делиться своим опытом использования продуктов, отвечать на вопросы потенциальных клиентов и оставлять отзывы о продуктах или услугах компании. Как правило, могут быть особенно эффективными в продвижении бренда, так как их отзывы более доверительны и убедительны для потенциальных клиентов.
- Инфлюенсеры. Они имеют большую аудиторию и являются публичными личностями разных масштабов — от местных блогеров до знаменитостей. Они могут создавать контент о продуктах или услугах компании, делиться своим опытом использования продуктов или оставлять отзывы. Инфлюенсер-маркетинг является одним из эффективных способов продвижения бренда и привлечения новых клиентов.
- Сотрудники. Хорошо знают продукт, готовы выступать в качестве представителей бренда и продвигать его в своих социальных сетях или в личных контактах. Такие лица могут быть особенно эффективными в продвижении бренда внутри компании и повышении узнаваемости бренда среди работников. Компании могут использовать программы поощрения и стимулирования сотрудников-амбассадоров, чтобы мотивировать их на продвижение бренда.
- Профессионалы и эксперты, имеющие высокий уровень знаний в отношении отрасли или продукта, которым занимается компания. Эксперты-амбассадоры могут выступать на конференциях и мероприятиях, давать интервью, писать статьи и делиться своими знаниями в социальных сетях. Они могут помочь установить компанию как эксперта в своей отрасли и повысить узнаваемость бренда. Это могут быть фотографы, рекламирующие фототехнику. Спортсмены, представляющие бренд кроссовок или инвентаря. Визажисты, работающие с одним брендом косметики.
Легендарные личности, которые выступают в качестве амбассадоров бренда, обычно являются известными людьми, имеют значительное влияние на общественное мнение и поведение потребителей. Они могут быть знаменитостями, спортсменами, музыкантами, актерами, моделями, предпринимателями, политиками или другими успешными людьми. Выбираются в качестве амбассадоров бренда из-за их успехов и достижений в определенной области, а также из-за их личностных качеств, которые соответствуют ценностям бренда.
Помните популярные в СССР кеды «Два мяча»? А они снова поступили в продажу! Бренд наладил собственное производство кед в ретро-стиле, добавив в своих коммуникациях информацию о том, что кеды «Два мяча» выбирали легендарные личности, архетип которых – герой. При этом демонстрировались изображения таких героев поколений, как Юрий Гагарин, Виктор Цой, Электроник и даже Волк из «Ну, погоди!». Теплые воспоминания дали бренду своеобразный кредит доверия и лояльность покупателей к Heritage бренду.
Личный бренд создателя компании может стать мощным инструментом для продвижения бренда, если он соответствует ценностям и имиджу компании, установив лояльность и доверие у целевой аудитории, а также повысив узнаваемость бренда.
Но, если компания не имеет харизматичного создателя или руководителя, который может выступать в качестве амбассадора, то нужно искать другую личность для продвижения бренда, которая будет соответствовать ценностям и имиджу компании и иметь достаточную популярность и влиятельность, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
Как выбрать подходящий тип?
- Для начала, определите свои цели и задачи в продвижении бренда. Какой тип амбассадора будет наиболее эффективным для достижения этих целей?
- Рассмотрите характеристики вашей целевой аудитории. Какой архетип может оказаться наиболее убедительным и значимым для вашей аудитории.
- Оцените бюджет, который может быть выделен на программу амбассадоров, и какой тип может быть наиболее эффективным в рамках этого бюджета.
- Оцените репутацию потенциальных амбассадоров и убедитесь, что они соответствуют вашим бренд-ценностям, миссии компании.
Важно помнить, что при выборе типа амбассадора, необходимо учитывать специфику вашего бизнеса, целевой аудитории и бюджета. Кроме того, выбранный тип амбассадора должен соответствовать ценностям бренда и миссии компании. Выбор бренд-амбассадора зависит от разных факторов. Стоит изучить аудиторию и ее отклик. Это должен быть человек, делающий интересный контент и умеющий привлечь внимание.
Примеры успешных амбассадорских программ
За примерами компаний, успешно сотрудничающих с амбассадорами далеко ходить не нужно:
Hublot является швейцарским производителем высококачественных часов и аксессуаров, который активно работает с легендарными личностями, чтобы продвигать свой бренд и увеличивать его узнаваемость. Один из примеров такой работы - Limited Edition коллекции часов Hublot с музыкантами Depeche Mode. Коллекция была создана в 2017 году в честь 37-летия британской группы Depeche Mode и включала три модели часов: Big Bang Unico Depeche Mode, Classic Fusion Depeche Mode и Classic Fusion Chronograph Depeche Mode. Каждая модель была выпущена ограниченной серией, и каждая из них была украшена уникальным дизайном, вдохновленным музыкой и стилем группы. Музыканты участвовали в создании дизайна часов, а также снимались в рекламной кампании, которая включала в себя фотосессии и интервью. Совместно они провели благотворительный аукцион в поддержку фонда Teenage Cancer Trust, который помогает молодым людям, страдающим от рака. На аукционе были выставлены уникальные экземпляры часов из коллекции Depeche Mode, а вырученные средства были переданы на поддержку фонда.
Nike начала работать с Майклом Джорданом в 1984 году, когда были выпущены первые кроссовки Air Jordan, разработанные специально для него. Кроссовки Air Jordan стали бестселлером, и с того момента Nike и Майкл Джордан начали тесно сотрудничать, чтобы создавать новые модели обуви и одежды, а также проводить рекламные кампании вместе.
Nike также работает с другими легендарными спортсменами, такими как Роджер Федерер, Леброн Джеймс, Криштиану Роналду и другими амбассадорами бренда. Они участвуют в рекламных кампаниях, в создании новых моделей обуви и одежды, а также помогают продвигать бренд в социальных сетях и других медиа-каналах.
Но для Nike работа с амбассадорами не ограничивается только спортсменами. Компания также сотрудничает с легендарными музыкантами, актерами и другими известными личностями, чтобы установить связь с целевой аудиторией и продвигать свой бренд. Например, в 2020 году Nike выпустила рекламную кампанию You Can't Stop Us, в которой участвовали различные легендарные личности, включая музыканта Travis Scott, актера Megan Rapinoe и других.
Яндекс.Такси запустили программу «Лучший друг» для своих клиентов, которая позволяет получать скидки на услуги такси и другие привилегии при приглашении друзей использовать приложение. Это стимулирует клиентов делиться своим опытом использования приложения и привлекать новых пользователей. Яндекс.Такси также использует инфлюенсеров и знаменитостей в качестве своих амбассадоров, чтобы продвигать свои услуги и повышать узнаваемость бренда.
Как видите, многие популярные бренды выбирают в качестве амбассадоров известных личностей. Также они способны сформировать целое сообщество из профессионалов. Бренд-амбассадор может не призывать к покупке продукции. Если говорить об актерах и других знаменитостях, они могут носить аксессуары, одежду, обувь и другие вещи в повседневности или на светских мероприятиях. Такие события как «Оскар» и «Грэмми», где каждый наряд тщательно разбирается стилистами и отличными людьми — отличный повод для привлечения внимания.
Заключение
Амбассадоры – это отличный формат продвижения товаров и услуг. Важно понимание целевой аудитории и того, что может ее заинтересовать. Амбассадоры — это люди, которые верят в продукт, любят его и готовы о нем говорить. Это значит, что в таком сотрудничестве очень ценится искренность, ведь именно она помогает заинтересовать потенциальных покупателей. Работа с амбассадорами – очень важная часть в жизни бренда, с ними результат передачи ценности бренда станет эффективней, быстрее и четче.
Благодарим за обращение