Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand
Накануне 2020 года мы давали комментарий для Sostav.ru о трендах в дизайне на будущий год. Но материала оказалось много и далеко не весь он вошел в публикацию, поэтому делимся им в нашем блоге.
После каждого выступления на отраслевых конференциях меня всегда спрашивают: — «Какие тренды в дизайне вы можете посоветовать нам?» — «Никаких», — отвечаю я.
Я всегда скептически относился к прогнозам трендов в дизайне, особенно в такой сложной и достаточно консервативной категории как рынок потребительских товаров, на котором мы, агентство Getbrand, специализируемся уже более 11 лет. Нельзя сказать, что какой-то прием в дизайне, например, карандашный рисунок, модный цвет, по мнению Pantone, или трендовый шрифт выведет продажи вашего продукта на новый уровень. А именно про увеличение продаж товаров от конкретного дизайна мы должны говорить, когда мы обсуждаем данную тему.
У дизайна на потребительском рынке одна функция — «закрыть» потребителя в покупку вашего продукта, тем самым увеличить частотность покупки данного товара в торговой точке, для торговых сетей, увеличить прибыль на кв. м. торговой площади, а для производителей — увеличить объем валовой выручки, доли производителя на рынке. Все должно быть подчинено продажам и здесь работают только комплексные решения, которые выражаются в дизайне упаковки. Для многих производителей полка, на которой лежит их продукт, это единственная точка контакта с их покупателями. Именно благодаря дизайну потребитель оценивает ваш продукт и принимает решение о покупке. Дизайн — это сфера для всех производителей, в которую стоит и нужно инвестировать, чтобы управлять продажами на стратегическом уровне.
И модные тренды в дизайне здесь вам не друзья. Люди пришли в магазин покупать продукты и товары, а не оценивать «шедевры» современного дизайна и новые тренды. Никто не покупает колбасу со словами: — «О, какой концептуальный дизайн, какой трендовый шрифт в логотипе использован. Пожалуй, стоит купить полкило в нарезке». Ну-у нет же. Здесь все профессионалы и все понимают, что драйверами к покупке будут совсем другие вещи. Эта тема уже другого обзора.
Так почему серьезные люди хотят обсуждать тренды дизайна? Всё очень просто — людьми правят два состояния: страдания и удовольствия. Люди стараются избегать страданий и хотят получать удовольствие. Я бы сказал, это вечный тренд на все времена. На этом строится любой инсайт — проблема и решение. И даже сам факт как обсуждение трендов тоже подходит под это. Гораздо приятнее смотреть на красивые картинки, получая удовольствие, чем разбираться с проблемами продукта, получать обратную связь от покупателей, принимать управленческие решения — для большинства людей это страдания.
Итак, что же, по моему мнению нужно делать в 2020 и не только:
1. Следить за трендами в поведении вашего покупателя. Если большими мазками, то тренд на натуральность сохранится, люди крайне озабочены качеством еды особенно в базовых сырьевых продуктах. ЗОЖ также будет актуален. Его можно рассматривать в лайт версии. Далеко не все готовы стать ортодоксальными ЗОЖниками, отказавшись от многих привычек — это боль для большинства. Все виды «удовольствия» — будут править бал. Я считаю, что эта тема имеет большой потенциал в массовом сегменте. Особенно, если вы сможете произвести «безопасный» продукт. За «удовольствие без чувства вины» откроют свои кошельки многие. Подростки также будут продолжать «бороться с миром». Люди, как и в прошлом году, будут испытывать дефицит времени, на себя, на семью, на жизнь, поэтому предложения, которые будут убирать рутину, решать эту проблему будут востребованы.
2. Черпать вдохновение у других. Работая над проектом не зацикливайтесь только на вашей категории продуктов. Поймите, какую проблему покупателя вы решаете. Посмотрите как на отдельные, так и на смежные категории. Кто уже решил «вашу проблему»? Что вы можете взять для себя? Например, разрабатывая дизайн упаковки колбасы посмотрите на категорию крепкого алкоголя. Возможно, вас что-то вдохновит.
3. Отстраиваться в категории. Выпишите 20 банальностей в вашей категории товаров. И попробуйте отстроиться от этого, отменив какой-то из них, усилив или сделав как-то по-другому. Небольшие изменения вашего продукта или упаковки дадут вам преимущество перед вашими конкурентами.
4. Создавать что-то вместе. Получая постоянную обратную связь от покупателей, вовлекайте в процесс изменений ключевых сотрудников компании из продаж, производства, логистики. Тренинги по брендингу, воркшопы по созданию ценности, продуктов, идей для продвижения — это новый тренд в корпоративных культурах прогрессивных компаний. Компании используют сторонних специалистов, кто помогает им в организации и проведении данных мероприятий. Создавая новые идеи, сотрудники с радостью начинают воплощать их в жизнь. Компания получает большое преимущество. Бренд не живет отдельно от вашей компании или только в отделе маркетинга. Дух бренда должен жить в каждом сотруднике. Бренд — это доверие. Если у вас есть доверие покупателей — значит у вас есть продажи.
Алена Филина, креативный директор Getbrand:
«Для создания успешных эффективных брендов, в первую очередь стоит смотреть не на дизайнерские тренды, а на потребительские. Тренды в дизайне не более, чем инструмент. Специалист, следящий за происходящим в индустрии, обладающий хорошей „насмотренностью“ и визуальной культурой, как правило, знает их, использует осмысленно и дозировано. Что касается трендов потребительского поведения, по-прежнему довольно нишевым, но потенциально интересным является тренд на осознанное потребление. Раздельный сбор мусора, slow food, slow fashion, шеринговая экономика медленно, но верно меняют сознание потребителей. Даже в традиционных категориях могут возникать запросы на многоразовую упаковку или ее отсутствие, к примеру. В этом случае приходится переосмысливать каналы коммуникации и точки контакта с брендом или искать новые. Другой интересный тренд в FMCG — разделение по ситуации потребления. Никого уже не удивишь рисом „для суши“, для ризотто“, „для плова“. А в Норвегии, к примеру, картофель продается „для супа“, „для жарки“, „для пюре“. Это помогает потребителю сделать выбор, быть уверенным в хорошем результате. Подобный подход легко переносится на многие категории товаров широкого потребления, добавляя ценности „обычным“ традиционным продуктам».
