Пять главных ошибок при разработке бренда

Существует ложное мнение, что хороший продукт всегда найдет своего покупателя. В наше время это не так: он «утонет» в море предложений. Эпоха конкуренции по цене прошла, сейчас потребители выбирают не только по качеству и стоимости. Людям нужны сильные бренды Поэтому создание нового бренда необходимо тщательно просчитать, убедиться, что он имеет обоснованную ценность для потребителя. Тем не менее компании часто этого не делают и совершают одни и те же ошибки. Их можно объединить в пять ключевых.

В этой статье мы рассмотрим самые частые ошибки и дадим вам советы как их можно не допускать или же избегать.

ОШИБКА № 1

Непонимание целевой аудитории или ее подмена

Современный рынок — рынок покупателя, причем не какого-то абстрактного, а четко определенного - со своими:

● желаниями
● проблемами
● потребностями
● требованиями.

Рискованная и заведомо проигрышная позиция — продавать товар абсолютно всем, не обращая внимания на пол, возраст и интересы клиента. Еще одно заблуждение - выделять слишком широкую целевую аудиторию - мужчины от 18 до 65 - разве это одинаковые люди, с одинаковыми потребностями и интересами?
Если ваш продукт не попадет в запросы конкретной аудитории, то это скажется на частоте покупок, а значит и на эффективности бренда в целом.

Обезопасить себя от подобной ошибки можно разными способами. Например, проанализировав рынок. Но сначала собственник или маркетолог компании должен самостоятельно определить, для кого и что организация хочет производить. Нужны ли покупателям очередные творог, хлеб, канцелярские товары, напитки и т. д.?

Если вы только задумались над созданием бренда и уже примерно понимаете нишу, то следуйте по следующему чек-листу:

● выйдите в магазины,
● посмотрите, кто приобретает аналогичную продукцию у ваших конкурентов,
● пообщайтесь с потребителями,
● узнайте, почему они выбрали именно этот товар.

Даже таким простым на первый взгляд способом вы сможете больше узнать о своей потенциальной целевой аудитории, а значит снизить риск опасной ошибки.

ОШИБКА № 2

Боязнь выделить основную нишу

Эта ошибка во многом схожа с первой: создать бренд для максимально широкой аудитории. Отличие в том, что у компании уже есть определенное понимание потребителя, но руководство боится выделить тот сегмент рынка, где спрос еще не полностью удовлетворен.

Многим собственникам кажется, что, выбрав нишу, они будут меньше зарабатывать. На их взгляд, гораздо проще выйти в максимально насыщенное конкурентами поле и действовать как все — завоевывать покупателя скидками, сражаться с ретейлерами за место на полках, снижая отпускную цену. На самом деле именно правильное нишевание избавляет от потери прибыли.
Бизнес должен четко понимать сегментацию, а не думать, что покупать будут все. Страх контрпродуктивен и не приведет к хорошим результатам. Войти в нишу значит открыть «голубой океан» - иными словами, сегмент рынка, который пока еще не поделен крупными игроками.

Что важно для эффективных продаж в наши дни? Вот две мудрости современного производителя:

● производить товары именно для тех, кто готов за них заплатить - в своей нише и для своей целевой аудитории
● не пытаться поставлять неконкурентный продукт дешевле, лишь бы попасть в сети.

ОШИБКА № 3

Субъективная оценка

Данная ошибка связана с процессом запуска бренда, когда, чаще всего, собственник оценивает нейминг и дизайн с позиции «нравится» и «не нравится». Некоторые опрашивают близких и знакомых , чтобы узнать, как они воспринимают логотип или упаковку. Но это нецелесообразно, потому что сотрудники, друзья и, тем более, родственники, никогда не скажут правду, боясь вас обидеть ( иногда, конечно и чтобы обидеть).

Представьте, что вы выбираете себе квартиру в новом доме, когда вы представляете ее в своем воображении, вам кажется, что квартира готова, ремонт сделан, вещи перевезены, однако выбираете вы серые стены, иногда даже без стен и перегородок. Также и с названием. То что, на первом этапе вам может показаться сырым и недоделанным - в результате после подключения эффективной стратегии и визуализации в форме дизайна, становится сильным брендом на рынке.

В качестве примера приведем, разработанный нашей командой бренд йогуртов - EPICA. Если бы вы не знали ничего об этом бренде, и вам как собственнику бизнеса предложили бы выбрать такое название для вашего бренда, вы бы сделали это? Или не рискнули бы. А вот производитель йогуртов рискнул. И вместе со стратегией и дизайном получил сильный бренд, который рвет всех конкурентов на полке вот уже какой год.

Дизайн упаковки, рекламы или коммерческого пространства должны в первую очередь соответствовать требованиям рынка. Только так они помогут увеличить выручку бизнеса. У коммерчески успешного дизайна существует лишь одна функция — превратить потенциального покупателя вашего продукта или услуги в реального клиента. Чтобы ее выполнить, он должен донести до аудитории, что за бренд перед ним и почему стоит предпочесть его конкурентам.

Например, «ВкусВилл» делает акцент на здоровье, на вывесках так и написано: «Магазин продуктов для здорового питания».

Еще одна важная задача дизайна — сделать бренд запоминающимся. Так:

● пиво Heineken — с красной звездой на упаковке,
● одежда Lacoste — это вещи с крокодильчиком,
● все гаджеты Apple ассоциируются с изображением надкушенного яблока.

ОШИБКА № 4

Отсутствие анализа конкурентной среды

Предположим, компании удалось избежать предыдущих ошибок, и ее продукт продается в торговых сетях. Но тут бизнес снова может оступиться, если перестанет отслеживать, какие бренды стоят рядом с их товарами на полке. Зачастую так происходит потому, что производители боятся или не хотят видеть, что у конкурентов получилось гораздо лучше, чем у них. Поэтому руководители даже отказываются смотреть на фотографии отдела продаж в отчетах.

Это нормальная реакция психики: никто не хочет быть демотивированным завистью и страхом из-за успеха других. Но если вы действительно настроены добиться выдающихся результатов в бизнесе, то вам необходимо себя превозмочь. Иначе вы никогда не поймете, почему снижается частота покупок и насколько в целом эффективны все ваши усилия в маркетинге и бизнес-стратегии.
Решение этой проблемы в том, чтобы постоянно мониторить ситуацию и задавать себе вопросы:

● Заметен ли наш продукт среди аналогов конкурентов?
● Видит ли его покупатель?
● Донесли ли мы ценность товара через упаковку, считывается ли она потребителями?
● Почему конкуренты продают больше, чем мы?
● Почему они, а не мы, лидеры полки?

Для такого анализа мы разработали специальный документ - аудит “Три слоя эффективности”, в рамках которого мы сравниваем бренд на полке с конкурентами по трем слоям:

●Визуальному, который отвечает за заметность дизайна на полке среди конкурентов или любой другой среде, где много другого «визуального шума».

●Контекстному, который отвечает на вопрос — О чем ваш бизнес? Что вы предлагаете вашему покупателю? Какое ваше ценностное предложение? И как вы уже поняли, этот слой раскрывает смыслы, раскрывает пользу от вашего продукта.
●Конверсионному, который отвечает на вопрос: «Зачем потребитель должен купить ваш продукт или услугу?». Этот слой представляет выгоды от покупки. «Что в итоге получит покупатель?»

Небольшой чек-лист для оценки вашего дизайна по характеристикам. Ваш дизайн должен быть:

☐ Заметным на полках супермаркетов.

☐ Запоминаемым каким-то элементом, чтобы при положительном опыте потребления люди могли вспомнить об этом еще раз и снова сделать покупку.
☐ Понятным. Любой покупатель должен понять, что вы ему продаете. Дизайн упаковки должен минимум на 30% соответствовать признакам категории.
☐ Способным донести до покупателей преимущества продукта или, зачем он должен купить именно ваш проду

ОШИБКА № 5

Отказ от получения обратной связи от покупателя

Необходимо не только проводить тесты при запуске бренда, но и наблюдать за потребителями в магазинах, когда продукт уже стоит на полке. Оценивайте:

● Как покупатели ведут себя?
● Куда направлен их взгляд?
● На чем они задерживают внимание?
● Что покупают помимо товаров вашего бренда?

Важно поддерживать связь со своей аудиторией. Если компания чутко реагирует на запросы потребителей, то это поможет ей увеличить продажи.

Устраивайте опросы в социальных сетях, читайте отзывы, проводите конкурсы за лучшую историю-знакомство с вашим брендом.

Это были самые частые ошибки, которые допускают производители при разработке бренда, тем не менее они могут сильно повлиять на то, каким образом ваш бренд будет развиваться на рынке, и подорвать его эффективность.

Работайте с профессионалами, чтобы не допускать этих ошибок. Мы всегда рады помочь Вам!