Мираторг — приходит на домашнюю кухню

Компания «Мираторг» — крупнейший в России агропромышленный холдинг, переработчик мяса и производитель полуфабрикатов, обратился в наше агентство для проведения редизайна основной линейки замороженных полуфабрикатов.

Было

Задача

Прошлый дизайн упаковки имел ряд серьезных недостатков: это и незаметность производителя на упаковке, и отсутствие эмоционального позиционирования бренда. Взглянув на упаковку, потребители могли сказать только одно: — «Это какая-то еда». Все это вовлекало продукт в безумную ценовую гонку за покупателя, потому что в этом дизайне никто не видел никаких других преимуществ для покупки данного продукта. Такое положение дел никак не устраивало «Мираторг». Нам предстояло разработать новый дизайн упаковки для всей линейки продуктов, а также продемонстрировать лидерские позиции компании в этом сегменте.

Решение

Свою работу мы начали с подробного описания проблем покупателя, вернее покупательницы. Более 60% это работающие женщины, имеющие семьи, детей. Большинство их них мучаются синдромом чувства вины перед близкими. По причине их занятости, они думают, что недостаточно проводят свое время со своими родными. «Я плохая жена, плохая мать, — думают они, — у меня нет времени на полноценную готовку, поэтому готовлю полуфабрикаты, бутерброды и так, что-то по-быстрому, а так хочется дать им большего». Мы подумали, что не можем разгрузить их день, но мы можем дать им новое предложение, в котором они будут уверены.

Новый дизайн должен был дать чувство уверенности нашей покупательнице, чтобы она наконец могла сказать самой себе: — «Я хорошая мать и жена, я все в своей жизни делаю правильно!»

Как добиться такого эффекта от дизайна? Необходимо создать атмосферу доверия. Мы ввели в дизайн немного домашних атрибутов. Например, логотип «Мираторг» был вписан в оранжевую кастрюльку, с намеком о домашней еде от серьезного производителя. Слоган «Мы кормим людей» для этой линейки продуктов мы заменили на «Вкусно как дома!» Первый не обращался конкретно к женщине и не раскрывал суть новой коммуникации — «еды приготовленной дома», скорее наоборот.

Пожалуй, нами впервые была использована чугунная сковородка для демонстрации самого блюда вместо уже прилично всем поднадоевшей белой тарелки. Что это дало дизайну? Во-первых, сковородка создает домашнюю атмосферу. Именно в ней готовят на кухне. Во-вторых, ощущение сытости. Сковорода большая, на ней всегда много продукта. В-третьих, ощущение свежести. Глядя на это, мы словно уже чувствуем тепло и запах и слышим как «вкусно» шкварчит масло.

Нам хотелось создать атмосферу заботы о близких. И помимо демонстрации вкусных блюд на сковородке, которые были сняты в профессиональной фотостудии Сергея Мартьяхина в сотрудничестве с известным фудстилистом Натальей Агаладзе, у нас было еще несколько приемов. Например, сковорода лежит хлопковых салфетках зеленого цвета на деревянном столе. Это создает ощущение домашнего уюта и тепла. Даже обычный способ приготовления продукта мы подали неформально. Он выглядит как записка, написанная женской рукой, — «Подогрей 10 мин. в СВЧ. Приятного аппетита!»

Для завершения создания законченной атмосферы доверия, обратные стороны упаковок мы решили в виде кухонной разделочной доски, честно показав все ингредиенты входящие в состав каждого блюда. Среди покупательниц существует недоверие ко всем

полуфабрикатам, — «Какие продукты идут в состав?» Поэтому здесь мы должны быть максимально открытыми, создавая атмосферу наивысшего доверия. Мы не только изобразили ингредиенты, но и подписали каждый из них, использовав «вкусный копирайтинг».

Другим важным фактором доверия к продукту является происхождение продукта. «Мираторг» — крупный агрохолдинг, который выращивает и перерабатывает мясо птицы, свинины и говядины. Все это требует специального рассказа на одной из боковых сторон. Мы передали историю происхождения продукта в картинках, начиная от заготовки кормов до доставки готовой продукции, использовав для этих целей модную инфографику и имитацию крафт-бумаги в качестве подложки для ощущения фермерского продукта.

В результате получился современный дизайн, отвечающий всем последним веяниям времени. Он дает уверенность покупателям во вкусном, сытном и понятном продукте, приготовленном из понятных ингредиентов, подтвержденными историей происхождения от серьезного производителя. Чем не лидер в категории?