Андрей Горнов
Генеральный директорGetbrand
Дизайн упаковки должен основываться не на субъективном вкусе нескольких человек, а на реальных показателях эффективности. Как добиться финансовых целей компании с помощью правильной подачи продукта рассказал Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand.
Каждый год на FMCG-рынок России выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях. В большинстве своем «новшества» касаются лишь изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения продукта, который уже есть на рынке. Но сколько из новинок выстреливает и имеет коммерческий успех? Еще в 1960 году ученые Луис Форт и Джосеф Вудлук отметили: для 80 % новых продуктов финансовые цели так и остаются не достигнутыми. На сегодняшний день статистика осталась практически такой же.
Вновь и вновь предприниматели, бренд-менеджеры, директора по развитию обращаются в брендинговые агентства за редизайном, ребрендингом и аудитом.
Но часто и это не приносит желаемого результата. Ведь в, конечном случае им нужен не просто красивый дизайн. Они ищут решение, способное привести компанию к увеличению сбыта, росту доли рынка, продаж, скорости возврата инвестиций и так далее. Решение, которое способно вывести бизнес на качественно новый уровень в условиях жесточайшей конкуренции.
Что ищет бизнес
Бизнес интересует, в первую очередь, коммерческий дизайн, который будет хорошо продаваться, который с радостью возьмут байеры, эффективность которого еще на этапе создания можно будет просчитать и перевести в цифры.
Что такое Эффективный бренд? Это когда вы легко и уcпешно продаете свои товары с премией к средней рыночной цене. Вы чувствуете устойчивый спрос на ваш продукт несмотря на то, что он стоит дороже ваших конкурентов.
Эффективность означает, что люди видят ценность в продукте. Продукты, в которых видят ценность, имеют ту «уходимость» с полок, о которой все мечтают. Ценность первична. Эту ценность и должен транслировать дизайн упаковки. И, кроме того, важно, чтобы ваш продукт обладал уникальным визуальным образом, который выделяет его на полке и на фоне конкурентов, тогда покупатель обратит на него внимание.
Объективный способ оценки
Критериев оценки эффективности дизайна у всех много. Пожалуй, сейчас только ленивый не рассуждает о том, удачен ли тот или иной дизайн. Но любое мнение — это только рассуждения «нравится — не нравится». А решения в бизнесе нужно принимать, только опираясь на факты.
Чтобы объективно оценить коммерческую эффективность дизайна упаковки, нужно использовать научный подход. Для этого существует методика «3 слоя эффективности». С ее помощью специалист раскладывает дизайн на слои и оценивает каждый слой по отдельности и в совокупности. Этот метод позволяет выйти из замкнутого круга оценок по принципу экспертности и «нравится — не нравится» и получить объективную оценку эффективности дизайна.
Рассмотрим каждый слой по отдельности.
1. Визуальный слой. Это первое, что считывает покупатель. Продукт должен выделяться по сравнению с соседями, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение, даже рассеянный взгляд. Второй важный элемент визуального слоя — логотип. Это должен быть запоминающийся знак, который отложится в памяти и подсознательно будет ассоциироваться с брендом.
2. Контекстный слой. С первого взгляда покупателю должно быть ясно — что это за продукт, к какой категории он принадлежит, в каком случае он может ему понадобиться.
3. Конверсионный слой. Самый глубокий, внутренний слой. Это то, что транслирует ценность вашего продукта, то, за что клиент будет платить, это ответ на вопрос «Зачем мне это?». На этом слое важна отстройка от конкурентов и четкое послание, которое формулирует ценность и уникальность товара.
Чек-лист эффективности
Каждый слой нужно оценивать также объективно, а не по принципу «вроде нормально все». Поэтому для каждого из них есть список конкретных вопросов, ответив на которые, станет ясно, как обстоят дела с упаковкой. Всего этих вопросов 14. Если положительно ответите на 1-4 пункта, то эффективность вашего решения плохая, 5-8 — посредственная, 9-11 — хорошая, а 12-14 — превосходная.
Визуальный слой
1. Продукт заметен на полке магазина среди товаров конкурентов?
Как проверить, заметен ли ваш дизайн? Поставьте упаковку на полку реального супермаркета, чтобы понимать, как она смотрится рядом с конкурентами. Если она заметна — не только близко, но и с расстояния 15–20 метров, визуальный эффект сохраняется четко, значит, этот параметр можете считать выполненным.
2. Заметность, читаемость и запоминаемость логотипа
Ваш логотип должен быть таким, чтобы покупатели могли легко найти его на упаковке и прочесть. Еще лучше, если у логотипа есть определенная форма или символическое выражение. Это влияет на его запоминаемость.
3. Легко ли считывать информацию на упаковке?
Здесь важно определить, на сколько понятна «навигация» по продукту. То есть, легко ли считываются все его элементы? Ясна ли категория продукта, его преимущества?
4. Соответствует ли дизайн категории продукта?
Любой дизайн упаковки должен соответствовать той категории продуктов, к которой он принадлежит. Другими словами, покупатель, подойдя к полке с молоком, должен увидеть дизайн молока, а не энергетика или чего-то другого. Соответственно, ваш дизайн должен иметь признаки данной категории. Для молока, например, это преимущественно белый цвет, коровка, лужок, травка, солнышко. Также, для упаковки молочных продуктов предпочтительны такие натуральные материалы, как крафт, береста. В ретейле был случай, когда один производитель упаковал молоко в черную коробку. В первое время это вызвало ажиотаж у покупателей, но в итоге идея с треском провалилась — люди не восприняли такой продукт.
5. Наличие фудзоны
Фуд-зона — это изображение самого продукта, который находится внутри упаковки. Демонстрация должна быть у каждого товара, который продается в закрытой упаковке, или как полуфабрикат. Помните, что аппетитная фуд-зона, или пример сервировки для полуфабриката, увеличивает конверсию в покупку более чем на 30%.
6. Выделенная зона с преимуществами
У любого продукта есть свои преимущества. Например — не содержит ГМО, не содержит сои, без сахара. Эти явные плюсы должны быть заметны в видимой зоне на полке. Если они не видны сразу и явно, это большая проблема в дизайне.
7. Узнаваемость и единство стиля дизайна в линейке продуктов
Допустим, у вас есть линейка продуктов —кефир, йогурт, ряженка. В этом случае крайне важно связать эти продукты в единый брендблок. То есть, упаковка нескольких разных товаров должна быть идентична. Но все они в итоге должны выделяться среди конкурентов.
Контекстный слой
8. Есть заметное название категории продукта?
Может показаться, что разъяснять покупателю каждую мелочь не нужно — это скучно. Но на самом деле это не так. Категория товара должна быть написана на упаковке крупно. Ведь покупатель не должен догадываться, что внутри. Ваша задача показать это сразу.
9. Есть ли информация о характеристиках продукта?
Потребители еще до покупки должны познакомиться с вашим продуктом. Расскажите ему, какой он на вкус, какой у него аромат или что-то еще. Это увеличивает конверсию продаж. Иначе как ваш покупатель может сделать выбор в пользу вас?
10. Инструкции по применению, или приготовлению, указаны крупно и понятно?
Как ни абсурдно звучит, но иногда не помешает проверить, насколько верны данные на упаковке. Как применять продукт, как его готовить и к какому месту прикладывать. Особенно это касается сырых продуктов и полуфабрикатов. Напишите простой и четкий рецепт — как это готовить, чтобы покупатели не искали и не придумывали ничего лишнего. Помните, что указывать инструкцию нужно не только на «сложных» продуктах, но и на самых простых. Например, даже на упаковке с гречкой нужно написать, как ее варить.
11. Есть ли данные об обратной связи от производителя?
Важно поддерживать связь со своим покупателем, потому что открытые отношения тоже ведут к продажам. Информацию об обратной связи оформите в отдельный блок.
Конверсионный слой
Последние три вопроса отвечают за 30% конверсии. Но не смотря на их важность, более 60% производителей даже не сталкиваются с ними, и никогда не думали об этом.
12. Есть ли у вас понимание, зачем потребитель должен купить ваш продукт?
Этот вопрос труден даже для производителей. Он — о ценности, которую продукт создает для покупателя. Помните, нужно продавать не матрасы, а здоровый сон. Вот здесь вам и придется понять, какую ценность транслирует ваш дизайн. Без нее вы всегда будете конкурировать только по цене — а это путь в никуда.
13. Раскрыто ли УТП бренда или продукта?
Уникальное торговое предложение (УТП) — это определенная выдающаяся характеристика продукта или бренда. С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны купить именно ваш товар. На упаковке должны быть указаны четкие выгоды, преимущества и характеристики продукта, которые раскрывают и докажут его уникальность.
14. Сформировано ли предложение для потребителя?
Потенциальный покупатель должен найти на упаковке конкретную информацию о том, что он получит от этого продукта. Например, сколько километров проедет его машина, если залить в нее это масло? Сколько дней окна будут чистыми после того, как их помоют именно этим очищающим средством?
Цифры вместо расплывчатых рекомендаций
Грамотные специалисты по брендингу упаковки никогда не будут говорить вам про экспертный подход, или спрашивать, нравится ли вам то решение, которое они придумали. Заказчику должны продемонстрировать объективное обоснование того, почему было выбрано то, или иное решение. То есть, нужны наглядные цифры и графики. Ведь первоначальная задача брендингового агентства — не получить статуэтку на фестивале, не понравиться вам, а сделать ваш бизнес лучше, повысить ваши финансовые показатели. Соответственно, нужно строить свою работу исключительно на объективных критериях.
Источник статьи
