Андрей Горнов
Нейминг – создание названия бренда
Что это такое и зачем нужен нейминг
Как тебя зовут? Ответить на этот вопрос может любой человек. Ведь у каждого из нас есть свое имя. Прежде, чем его получить, родители, родственники заранее готовились, перебирая разные варианты. Кто-то опирался на значение имени, кто-то на то, что нравится, кто-то на свои ассоциации с тем или иным человеком. В любом случае — это был целый процесс. Выбору имени всегда придавали большое значение.
Говоря прямо, процесс подбора имени называется нейминг. В переводе с английского «naming» означает «присвоение имени». Можно сказать, что это начало чего-то нового и нужно это новое правильно назвать. Вспомним знаменитую фразу из известного мультипликационного фильма «Приключения капитана Врунгеля» — «Как вы лодку назовете, так она и поплывет». Создание названия для компании очень велико, с него начинается основной этап брендинга после создания концепции. Его цель — донести правильные смыслы и ценности до потребителя.
Открывая бизнес, важно понимать, что ваш продукт уже делали до вас, существуют конкуренты, которые борются за вниманием потребителя. Поставить на полку просто, например, «Молоко» или «Мясо», как это было во времена СССР нельзя. Ритейлеры выбирают поставщиков в тот или иной магазин по ряду многих критериев, название и позиционирование — одни из них. Дать имя компании или продукту — значит выделиться и правильно занять нишу.
Создавая нейминг, вы даете имя своему бренду, которое должно доносить вашим клиентам ценность и миссию бренда. Конечно же, есть успешные примеры, когда название компании выбиралось случайно и не отражало производимый продукт — Apple, Nike. Но их действительно единицы.
Ключевые особенности эффективного нейминга
Методы, способы, подходы и правила для создания нейминга
Ассоциативный — название должно отражать деятельность компании — клининговая компания «Золушка», детская клиника «Айболит». Это достаточно простой метод для выбора названия для компании.
Неологизмы — новоизобретенные и запатентованные слова. Они не имеют определения «Агуша», «Яндекс».
Сложность заключается в том, что в самом начале наименование компании не будет ничего выражать для потребителя. Нужно приложить много сил, чтобы, во-первых объяснить смысл, который был вложен в это слово, во-вторых сделать его нарицательным именно для продукта предприятия. Если случится успех, то потом эта выдумка станет уникальным неймингом. Пример из иностранных компаний — «Motorola» — в начале занималась производством радио для автомобилей. Основатель Поль Гэлвин взял известное в то время окончание от слов — «ola». Так заканчивались названия большинства организаций, которые делали аудиотехнику для машин.
ФИО — еще один простой метод нейминга. К этому типу относятся бренды, созданные более 100 лет назад. Компаниям давали имя основателя. Пример: Heinz, Ford, Heineken и многие другие. Этот прием эффективен и в наши дни. Когда основатель бизнеса дает свое имя — это своего рода гарантия качества («Тинькофф», «Дымов», марка «Б. Ю. Александров», «Студия Артемия Лебедева», «Махеевъ», «Лаборатория Касперского», «Петрович» и т. д.).
Сокращение — отсекаем часть слова и получаем название. Intel — компания, которая разрабатывает электронные и компьютерные устройства, получила свое название благодаря этому методу. Ее основатели Боб Нойс и Гордон Мур взяли первые части слов от INTegrated ELectronics — интегрированная Электроника. Так наименование получила компания Microsoft — MICROcomputer SOFTware.
Преувеличение — легкий способ указать на превосходство продукта. «Супер-клей», «Мегафон». Тут важно, чтобы название действительно соответствовало качеству товара. Здесь можно упомянуть гиперболу, например «Детский мир».
Аббревиатура — первые буквы полных названий брендов. LG — Lucky и Goldstar, IBM — International Business Machines, BMW как - Bayerische Motoren Werke
Рифмы — здесь все понятно. Детский магазин «Дочки-сыночки» крупная торговая площадка в Китае — «Таобао».
Метафора — или по-другому переносное значение, оно придает определенный смысл названию.
Рамблер — известная поисковая система, название образовано от английского Rambler, что значит «поводырь».
Домен — используется как основное название компании. Например, «АВТО.РУ».
Благодаря доменам, пользователи легко запоминают и узнают бренды. Можно выбрать или свободный домен, или зарегистрировать новый.
Просто слова — они не ассоциируются напрямую с продукцией организации. Этот тот случай, когда для начала нужно работать на имя. В фильме «Джобс. Империя соблазна» (2013г.) главный герой (Эштон Кутчер) говорит: «Это должно быть что-то такое, чтобы цепляло людей, что-то такое, что бах и хочется заиметь. Apple. Просто и утонченно». В целом это относится не только к данному пункту. Название не должно быть сложным, труднопроизносимым или плохо запоминающимся. Оно должно быть простым.
Функции современного нейминга
Помимо создателей и сотрудников компании работать должно и ее название. Сначала ты работаешь на имя, потом оно работает на тебя. Наименование должно рекламировать бренд, стать узнаваемым, стать залогом хорошего качества, быть легко произносимым, понятным, чтобы потребитель, услышав наименование компании, сразу понял, о каком продукте идет речь, а главное, чтобы он хотел купить товар именно этой фирмы. То есть оно должно выполнять определенные функции для бренда:
- Выделиться среди конкурентов.
- Раскрыть для потребителей свойства продукта или категории.
- Дать эмоциональную основу, которая вызовет доверие и желание совершить покупку.
Формирование фирменного стиля бренда
Фирменный стиль создает уникальный образ бренда и помогает транслировать потенциальным клиентам ценности компании. Создание фирменного стиля — это трудоемкий процесс не одного дня и порой даже не месяца.
Важно учесть разные пункты при его создании, но самое главное сделать его «тем самым». «Ты лишь вошел, я вмиг узнала».
Так происходит, например, с надкушенным яблоком — логотип компании Apple, со скоростным кроликом - Duracell, со словами «Праздник к нам приходит…» —Coca-Cola, с зеленым цветом разной тональности —Сбербанк и т.д.
Составляющих для формирования стиля очень много: логотип, надписи, корпоративные цвета и т.д. Что именно станет «фишкой» компании зависит от удачной разработки того или иного элемента. Важно сделать бренд узнаваемым и запоминающимся. И помнить, что фирменный стиль — это не залог качества вашего продукта.
Влияние на коммуникационную стратегию
Коммуникационная стратегия — это общение с потребителем, с помощью которого компания достигает поставленных бизнес-целей. Для этого используются разные инструменты — социальные сети, видео платформы, конференции, телефонные звонки и т.д. Чтобы создать положительную репутацию и увеличить продажи, компания разрабатывает свою бизнес-стратегию, используя рекламу, маркетинг, PR.
Какая роль отводится неймингу в данном случае?
Семантика бренда должна с ним ассоциироваться, помогать наладить связь с потенциальной целевой аудиторией и с помощью имени стать узнаваемым, быть на слуху. Нейминг — это один из инструментов брендинга, можно даже сказать, что это своего рода обложка Tone of voice.
Название бренда и слоган
Слоган — это короткая фраза, которая четко и емко отражает философию бренда. Другими словами — это посыл бренда. Он должен быть броским, запоминающимся, динамичным, вызывать у людей желание получить то, что вы предлагаете или же заявлять об отличном качестве товара и услуги.
- М.Видео: «Нам не все равно». Данный слоган говорит покупателю о том, что он заботится о своей продукции, хочет, чтобы у покупатель мог приобрести лучший товар.
- MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard». Здесь слоган говорит о том, что одна ниша жизни у потребителя может быть закрыта с помощью карты MasterCard. Так что он может спокойно заниматься своими делами.
- Bounty: «Райское наслаждение». Потребителю предлагается почувствовать необыкновенный вкус кокосового батончика. Согласитесь, возникает желание испытать райское наслаждение?
- Lay's: «Спорим, ты не ограничишься одним?» Lay's предлагает вызов, заявляя о достойном вкусе своих чипсов. Вы за ними еще должны вернуться. Хороший маркетинговый ход. У человека вызывает интерес фраза «А слабо?»
- Nokia: «Соединяя людей». Двоякое значение слогана. С одной стороны Nokia буквально соединяет людей по сотовой связи. С другой стороны - это может быть случайный звонок, а вдруг это судьба?
Основные способы образования нейминга
Нейминг 1.0
К этому типу относятся бренды, созданные более 100 лет назад. Компаниям давали имя основателя. Пример: Heinz, Ford, Heineken и многие другие. Этот прием эффективен и в наши дни. Когда основатель бизнеса дает свое имя — это своего рода гарантия качества («Тинькофф», «Дымов», марка «Б. Ю. Александров», «Студия Артемия Лебедева», «Махеевъ», «Лаборатория Касперского» и т. д.).
Нейминг 2.0
Это новый способ раскрыть смысл продукта. Его отличительные черты:
- одно или два слова («Азбука Вкуса»);
- абстрактное понятие ( «ВкусВилл»);
- ценность, которую получит потребитель.
Так, название Getbrand — это образ, который сообщает клиенту, что наше агентство создано легко, быстро и качественно помогать бизнесу в построении бренда.
Название йогуртов EPICA отражает продукт, который ждали потребители.
«Экомилк» — индивидуальное потребление.
Нейминг 3.0
Наименование нового уровня, раскрывающее более сложный смысл! Их появление и успех мы видим в наши. Такой инновационный подход заключает:
- четкий эмоциональный посыл для потребителя;
- слоган как часть нейминга;
- отсутствие привязки к какой-то персоне, фамилии;
- ассоциацию и смысл, понятные каждому.
Самый хороший пример — «Вкусно — и точка». Разработка нейминга обновленной компании происходила в кратчайшие сроки и принесла коммерческий успех. Это не первый случай в создании яркого названия. Вспомните бар «Дорогая, я перезвоню» — понятный всем смысл, четкий эмоциональный посыл и ассоциация.
Неудачный нейминг
Осечки в нейминге чаще всего связаны с адаптацией названия для того или иного зарубежного рынка. Но объединяет все случаи следующие факторы:
- потребителям сложно запомнить;
- не несет информацию о продукте;
- не учитывает языковые особенности региона.
Если стартап только начал свое существование и планирует впоследствии выйти на международный рынок, нужно, как минимум провести лингвистический анализ в процессе нейминга. Стоит обратиться к носителям разных языков. В одной стране перевод слова может звучать не совсем однозначно и даже оскорбительно.
Так, например, нигерийское газовое производство совместно с «Газпромом» решила объединить первый слоги от названий своих компаний. Получилось — niggaz. Это очевидный камень в огород афроамериканцев.
Неудачное имя дал своей линейке продуктов бренд Danone. Детское питание появилось на полках магазинов с надписью Bledina.
Перевода тут нет, а вот фонетически для русскоговорящих это не самый лучший вариант.
Стоит учитывать и то, какую ассоциацию вызывает у покупателя название компании. Тут нужно четко ориентироваться на ЦА, то есть именно на того человека, который будет этот продукт покупать. Например, молочная продукция с агрессивной и устрашающей картинкой «Скелетоны». У детей этот продукт возможно вызовет желание. Родители же могут усомниться в качестве товара. Их дизайн и название скорее отпугнет, возникнет ассоциация с чем-то не полезным.
Основные принципы и алгоритм создания нейминга
Чтобы не совершить ошибку и в итоге разработать правильное и эффективное название бренда или компании важно:
- Определить концепцию бизнеса. Какую пользу для потребителя несет компания?
- Проанализировать, кто еще решает те или иные задачи покупателей в других категориях. Ведь ваш продукт должен удовлетворять глобальную ценность.
- Подобрать как можно больше слов-ассоциаций, создать семантическое облако.
- Визуализировать это семантическое облако, например, при помощи Pinterest. Какие картинки и образы стоят за каждым словом? Такой метод подтолкнет вас к нужному названию.
- Проверить выбранное название на патентную чистоту. Важно не только изучить список существующих названий, но и через патентного поверенного изучить поданные заявки на регистрацию товарного знака.
- Начать процесс полноценного создания бренда. Цвета, шрифты, позиционирование — без этих составляющих хороший нейминг не принесет результат.
Решение Getbrand
Создание названия продукта или компании — сложный и долгий процесс, от которого зависит успех бизнеса. Регистрация названия занимает от 12 до 18 месяцев, а без этого ни одна торговая сеть не станет сотрудничать с вами.
Для тех, у которых нет возможности ждать так долго, а в наше время это особенно важно, Getbrand предлагает огромную базу выкупленных и зарегистрированных товарных знаков из самых разных категорий.
