Как отличить торговую марку от бренда

Бренд или торговая марка?

В чем отличия. Плюсы и минусы. Специфика продвижения.

Сегодня, в современных коммуникациях и средствах массовой информации часто встречаются два термина: торговая марка и бренд. В чем разница между этими терминами? Как отличить одно от второго? В чем польза каждого из них? Давайте сейчас с вами вместе разберем.

С развитием ремесленничества в средневековье, каждый уважающий себя и своё дело ремесленник или купец оформлял свою лавку каким-нибудь символом и надписью, обычно со своей фамилией. Так начали появляться первые торговые марки. С приходом капитализма на в начале промышленной революции, маленькие мастерские начали перерождаться в производительные по тем временам фабрики, а распространение торговых марок стало массовым явлением. С развитием производственных мощностей в 19 веке на рынки хлынуло большое количество однотипных товаров. Торговая марка стала единственным отличительным инструментом товаров одного производителя от товара другого. В это время мы видим становление коммерческой рекламы услуг и товаров, имеющих торговые марки.

И это не случайно! Если вы производитель продукции (не важно какой) и у вас есть конкуренты, которые выпускают аналогичную продукцию, то для того, чтобы эффективно продавать вашу продукцию, вам необходимо её обозначить торговой маркой и запустить рекламу так, чтобы ваш каждый покупатель видел и слышал только про вашу торговую марку в данных товарах. Таким образом обеспечивалось преимущество вашей продукции перед продукцией конкурентов. Торговая марка, когда она действовала совместно с эффективной рекламой в тех немногих на то время точках контактах с целевой аудиторией, имела свой успех у промышленников и предпринимателей, так как увеличивала им объемы продаж. В то время появляются многочисленные вывески, реклама на улице, в газетах и в витринах магазинов. 

Торговая марка может эффективно работать, если вы постоянно вкладываете в канал продвижения. И каждый раз в рекламных сообщениях вам нужно доказывать покупателям почему им нужно покупать именно ваш товар. Первые рекламные сообщения тех времен. «Все пьют пиво Х». «Люди носят калоши Z». «Она выбирает тех, кто курит Y». XZY – в нашем случае абстрактные торговые марки. В рекламных сообщениях использованы психологические приёмы, которые влияют на выбор целевой аудитории. Они нацелены на склонность среднестатистического человека делать как все и на создания модели поведения человека – делай так, и тебя ждет награда. А как вы хотели? Представьте в то время рождались сотни предприятий и все они, уже тогда, производили множество однотипных товаров, которые должны были найти своего покупателя. Поэтому уже в то время появилась первая серьёзная конкуренция, которая обострила среди производителей битву за внимания своего покупателя. Каждый маркировал свой товар торговой маркой и запускал рекламу. Сколько было денег, на столько и запускали. Понятно, что при больших бюджетах преимущество получали те, кто тратил больше. А если вы делаете больший охват и увеличиваете частотность, то у вас есть шанс лидером своей категории.

Итак, повторим схему, при которой торговая марка будет эффективно себя отрабатывать. ПРОДУКТ – производите товар или предоставляете услугу, НАЗВАНИЕ - назовитесь как-то, чтобы вас узнавали, КОММУНИКАЦИЯ – расскажите людям, что вы так называетесь и вы производите это. В этой схеме важную роль играет КОММУНИКАЦИЯ. Чем больше вы вкладываете денег в рекламу, тем больше будут продажи. Не вкладываете в рекламу – продаж нет. С одной стороны, это плюс – можно всегда закладывать рекламный бюджет. А с другой стороны, это минус – рекламные бюджеты постоянно растут с объемом продаж. Но самый главный и жирный минус торговой марки – она не создаёт лояльность вашей целевой аудитории. Вам приходится каждый раз обращаться к ним как в первый раз, рассказывая людям про себя и про ваш продукт. Бывают исключения, если вы не создали необыкновенный продукт, который сложно повторить вашим конкурентам. В 80% случаев, мы видим не уникальные продукты, которые люди не смогли бы отличить по своему качеству на «слепых» тестах.

И вот прошло несколько десятилетий после изобретения торговой марки. И мы переносимся в 60-е годы двадцатого века. Как к этому рубежу подошли рынки? Кризис перепроизводства. Человечество не способно потребить такое количество товаров, сколько их производят. Продукты как я уже говорил выше в 80% однотипные и не уникальные. Торговые марки не обеспечивают лояльность покупателей к той или иной торговой марке. Предпринимателям приходится тратить всё больше средств на привлечение внимания покупателя к своему товару. И в это время инструмент КОММУНИКАЦИЯ, который был основным в обеспечении продаж, перестает действовать так эффективно, как было раньше. Мало того, что он теперь требует больше средств, он теперь стал не таким эффективным.

Итак, канал КОММУНИКАЦИЙ ослаб и уже не тот. Почему?

Во-первых, этот инструмент используют все производители. На людей валится гора рекламной информации. Мозг целевой аудитории взрывается и автоматически отключает не срочное, не важное. Появляется понятие коммуникационной стратегии, когда важно появиться с рекламным сообщением в нужном месте в нужное время. Например, когда все члены семьи расслаблены, пришли с работы и просматривают развлекательные программы. Тогда появился термин ПРАЙМТАЙМ – лучшее время для вашей рекламы, но и самое дорогое.

Во-вторых, все рекламы однотипны. «Покупайте то.., Ездите на этом.., Летайте туда.. Скучно и обыденно. Мозг сам отказывается всё это воспринимать. И что мы делаем, когда смотрим кино или матч по ТВ? Правильно! Переключаем канал. Мы все преуспели в этом – блокировать просмотр рекламных сообщений. Сейчас мы даже готовы платить за контент, но, чтобы без навязывающей рекламы.

Нужно было менять сами подходы к продажам и продвижению. И в это время, мы видим формирование первых брендов. Если раньше работало ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ – я произвел продукт (не важно какой), и мне непременно вам всем нужно его продать. Такая агрессивная модель. Но жизнь устроена так, что чем больше давишь, тем ты столько же получаешь сопротивления. А тут еще и конкуренты подоспели. Ты получаешь сопротивление, умноженное в разы. Люди не видят разницы между товаром А и товаром Б и начинается самое интересное – ценовые войны. Рынки становятся рынками покупателя, где за покупателем идёт настоящая охота. А уже избалованный и с высокими запросами.

Нужна другая модель. Модель, в которой бы покупатель САМ захотел бы купить товар по стоимости, которую ему предложит производитель. Покупал без сопротивления, был лояльным и покупал бы постоянно в течение долгого времени. Другими словами, человек должен стать «фанатом» вашего продукта, а ваш продукт «звездой». Что для этого нужно? Создать ЦЕННОСТЬ для вашего товара или вашей услуги, чтобы вы не навязывали её людям, а наоборот, люди сами хотели его купить. На смену ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ модели приходит модель ЦЕННОСТНАЯ или КРИЕНОЦЕНТРИЧНАЯ. И только здесь мы можем говорить про БРЕНД.

Когда возникает ЦЕННОСТЬ? Производитель, обладающий ценностным мышлением, задает себе вопрос: «Какую пользу получит покупатель от моего продукта?» И предлагает потребителям решение их проблем в виде своего товара. (Как вы думаете, если продукт действительно полезен людям, будет ли важна для успешных продаж его цена (при условии, что она в рынке)? Конечно – ДА! Люди готовы платить ту цену, сколько пользы приносит им ваш продукт. И в большинстве случаев готовы платить выше рынка. Вспомните как вы покупаете себе новый iPhone.

«Бентли» стоит дорого, но обладатель этого автомобиля решает с его помощью сразу несколько задач: скорость, надежность, комфорт, удовлетворение своих эстетических потребностей. И, конечно, это отличный пример демонстративного потребления, всеобщего признания – «У меня Бентли, значит, я особенный». По этой же причине уже много лет в топе сохраняются продажи iPhone. Люди сами хотят купить именно эту марку смартфонов. iPhone никогда не упадет в цене (в обозримом будущем), цена будет лишь расти от одной модели к другой.

При этом обладатель ценностного мышления не делает все подряд. Например, тот же «Бентли» никогда (я надеюсь) не выпустит автомобиль в кузове пикап, минивэн или компактный хэтчбэк, хотя рынок для данных автомобилей в этих кузовах огромен. «Бентли» производит только тот продукт, за который ценит его целевая аудитория. Он ее четко видит и понимает ее потребности. Знание и понимание этой аудитории – источник его дохода.

ЦЕННОСТЬ в маркетинге – это решение проблемы покупателя, посредством товаром или услуги. В клиентоцентричной модели мы видим другую схему построения сбыта своей продукции. ЦЕННОСТЬ / ПРОДУКТ /КОММУНИКАЦИЯ – подробнее эту модель я описал в книге Метод GETBRAND.

Если вы хотите, чтобы ваш продукт или услугу люди хотели сами купить, а вы тратили бы не столь много на продвижение, а если бы тратили, то эффективно – вам необходимо понять ключевую проблему вашей целевой аудитории, сформулировать её, создать ценностное решение ЦЕННОСТЬ данной проблемы своим продуктом или услугой, т.е. создать ПРОДУКТ или услугу соответствующей данной ценности. И дальше, начинать рассказывать об этом своим покупателям. Да, КОММУНИКАЦИЮ никто не отменял. Но в этом случае ваши коммуникационные сообщения уже будут звучать по-другому. Не «покупайте у меня», а «я могу решить вашу проблему, вот таким образом. Интересно?». А это уже не навязывание, а вовлечение. Это и есть конструкция и модель бренда, и его ключевое различие между ним и торговой маркой.

Например, в компании «Аскона» – производитель ортопедических матрасов и товаров для сна – говорят: «Мы не просто продаем матрасы, мы продаем людям ЗДОРОВЫЙ СОН, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, все успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни». «Давать людям здоровый сон» – какая вдохновляющая ценность! Сколько вы готовы заплатить за новое качество жизни, где вы полны сил с утра, радуетесь началу нового дня, а не чувствуете себя разбитым и невыспавшимся? Когда каждое дело дается вам легко, и вы не мечтаете о сне на работе? Если компания понимает, что у них ценность – дарить людям здоровый сон, то какой продукт она может производить? В ее ассортиментной матрице есть множество решений с разными наполнителями под различные запросы людей. Недавно компания анонсировала двузонный матрас для супругов разного веса и комплекции или с разными предпочтениями по жесткости спального места, чтобы каждый в паре мог спать так, как ему удобно.

Подведем итоги. ТОРГОВАЯ МАРКА живет по принципу – мы что-то произвели, теперь нам надо продать. Рабочая схема ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ.

БРЕНДУ присущ иной принцип – как нам создать продукт, который бы смог решить проблему конкретной аудитории, а также как, где и каким образом об этом ей рассказать? Рабочая схема ЦЕННОСТЬ/ ПРОДУКТ / КОММУНИКАЦИЯ.

Просмотрите фильм «Основатель» про легендарного Рея Крока – основателя Макдоналдс. Макдоналдс – это по истине один из первых брендов. Не потому, что они жарят бургеры по всему миру, сделали красивую вывеску и запоминаемый логотип. Всё это важно! Но и до Макдоналдс жарили бургеры и уже было полно логотипов торговых марок в сегменте общественного питания. В фильме про это есть интересный сюжет, претендующий на целую статью, но БРЕНД – ЭТО НЕ ЛОГОТИП! Посмотрите фильм и определите:
1. Какую проблему покупателей наблюдал Рей Крок?
2. Какое решение данной проблемы нашёл Рей Крок у братьев Макдоналдс?
3. Какую коммуникацию Рей Крок хотел донести до жителей Америки?

Если вы только начали свой бизнес, и думаете, что бренд не для вас, что где вы, а где Макдоналдс, то вы заблуждаетесь. Не важно какой размер вашего бизнеса. Вы уже в самом начале должны задуматься о ценности вашего бизнеса для вашего покупателей и создать love brand – бренд, который бы люди любили и мечтали о нём. Да, это долгая и трудная дорога, которую вы возможно не сможете пройти в одиночку без помощи внешних специалистов, но эту дорогу нужно пройти, если вы хотите построить успешный и эффективный бизнес, а не отправиться на кладбище предпринимателей истощив его с одной стороны ценовыми войнами с многочисленными конкурентами, а с другой стороны непомерным рекламным бюджетом. Хотя решать вам, что вы выберете для себя: торговую марку или бренд.