Территория позиционирования: как ее определить и зарабатывать больше

Ценовая конкуренция теряет свою актуальность. Для успешных продаж любому товару или услуге нужно определить свою ценность и выстроить территорию уникального позиционирования. О том, как это сделать, рассказывает основатель брендингового агентства Getbrand Андрей Горнов.

Уникальное позиционирование — это определение ценности и места продукта в жизни покупателей. Оно поможет сделать ваше предложение на рынке заметным и отстроиться от конкурентов.

Вот несколько шагов к пониманию уникального позиционирования вашего бренда:

Ценовая конкуренция теряет свою актуальность. Для успешных продаж любому товару или услуге нужно определить свою ценность и выстроить территорию уникального позиционирования. О том, как это сделать, рассказывает основатель брендингового агентства Getbrand Андрей Горнов.

Уникальное позиционирование — это определение ценности и места продукта в жизни покупателей. Оно поможет сделать ваше предложение на рынке заметным и отстроиться от конкурентов.

Вот несколько шагов к пониманию уникального позиционирования вашего бренда:

1. Изучите своего покупателя и поймите, какое место в его жизни занимает ваш продукт: для чего использует? какие потребности удовлетворяют с его помощью?
2. Найдите ответ на вопрос «Почему покупатель должен купить именно у вас?»
3. Определите одну или несколько ситуаций потребления вашего продукта.

Конечно, большинству компаний будет трудно опросить каждого из сотен и тысяч своих клиентов. Но это и не нужно, потому что на помощь приходит психология. Карл Юнг определил 12 типов поведения людей и назвал их архетипами.

На основании теории архетипов наша компания выделила шесть основных потребностей потребителей:

• удовольствие;
• принадлежность;
• комфорт;
• контроль;
• индивидуальность;
• энергия/свобода.

Итак, что же ищет покупатель в вашем продукте?

Контроль — территория экспертности, фактов, статистики. Сюда можно отнести все медицинские товары и лекарства, однако далеко не только их. Если вы хотите сделать продукты питания, которые говорят про контроль, то стоит доносить факты: когда был сбор урожая, как продукция была обработана, сколько и каких веществ в ней содержится и т. д. Работая на территории контроля, вы как будто говорите покупателям: этот продукт создан экспертами. Тем самым вы даете потребителю в возможность почувствовать себя экспертом — он выбирает как специалист, потому что ему понятны все характеристики и свойства продукта. Особенности айдентики: минимализм, сдержанные шрифты (можно применять тонкие, они сейчас в тренде), светлые фоны.

Индивидуальность. На этой территория для каждой категории покупателей создается продукт с особым имиджем. Применять такой подход лучше всего, когда у компании большой модельный/продуктовый ряд. Отличный пример работы на территории индивидуальности показывает «Азбука вкуса». На полках этого магазина можно найти товары разных категорий — и базовые, и гурманские, и для правильного питания, и блюда разных кухонь мира, и ресторанные бренды. Причем каждая продуктовая линейка имеет собственный дизайн. «ВкусВилл» также делает свои первые шаги на данной территории: недавно в сети появилось разделение продуктов на базовые, полезные и гурмэ. Ретейлеры понимают, что к ним приходят люди с разными потребностями и желаниями, и стараются угодить всем. В секторе В2В компании с таким позиционированием делают ставку на особый подход к каждому клиенту, гибкость в работе с ним. Особенности айдентики: разнообразные яркие цвета, для каждой продуктовой линейки своя айдентика.

Энергия и свобода. Все мы иногда чувствуем упадок сил, нам хочется получить средство, которое позволило бы оставаться в тонусе. И многие бренды, которые работают на территории энергии и свободы, готовы нам его предоставить. Взять хотя бы рекламу лекарственных средств, которые за короткое время обещают перевести заболевшего человека в состояние выздоровления. А спортивная одежда, которая будто пропитана силой и движением? Дизайнеры потрудились, чтобы при взгляде на кроссовки покупатель сразу захотел тренироваться. На этой территории позиционирования работают многие бренды БАДов, спортивных товаров, некоторых автомобилей (например, BMW). Особенности айдентики: бодрость, сила, энергия транслируются всеми возможными способами: четкие, иногда даже резкие линии, цвета: яркие либо градиентные (переход от одного к другому). В коммуникации с аудиторией часто демонстрируется эволюция от «было» к «стало»: например, был сонным — выпил энергетический напиток — стал активным.

Удовольствие. Люди стремятся к счастью, и удовольствие как ничто другое приближает их к этому состоянию. Поэтому они выбирают бренды, которые помогают расслабиться, насладиться чем-то. Эта территория позиционирования хорошо подходит для ресторанов, кафе, развлекательных заведений, косметических средств, салонов красоты. Классика здесь — брендинг Camay: фиолетовые оттенки, плавные формы, которые как будто сулят потребителю удовольствие на все 100.

Из продуктов питания на территории удовольствия чаще всего позиционируются товары категории «гурмэ». Особенности айдентики: темные цвета, часто — фиолетовый и его оттенки. Яркое описание продукта, которое настраивает на получение удовольствия. В продуктах питания — аппетитно оформленная фудзона, ресторанная подача.

Принадлежность. Иногда человек стремится ощущать свою принадлежать к какой-либо группе. Самый яркий пример — продукты отечественного производства. «Мы — российские производители» заявляют многие предприятия, чтобы привлечь покупателей-патриотов. Код страны в брендинге часто служит «маячком» для клиентов. Это ярко проявляется в швейцарских брендах — в айдентике часов, шоколада, рюкзаков, ножей можно встретить символы государственности. Компании из многих других стран также используют национальные флаги в брендинге (так поступила, например, немецкая компания «Дёке»).

Такие символы передают покупателю ощущение качества за счет принадлежности к традициям определенного региона.
На этой территории позиционирования работают и многие локальные бренды (морепродукты Сахалина или Камчатки, овощи из Астрахани и прочее).

Особенности айдентики: использование символов определенных групп для трансляции качества продукции.

Комфорт — территория позиционирования брендов, которые передают ощущение защищенности. Они приходят на помощь человеку в сложные моменты, когда ему требуется поддержка, забота. В этой нише работают практически все марки товаров женской гигиены. Классические примеры — o.b.®, Naturella. А также многие ретро-бренды переводят покупателей в состояние комфорта при помощи отсылок к прошлому: так приятно вспомнить свое детство, юношество, когда было хорошо и тепло, не нужно было принимать сложный решений. Особенности айдентики: мягкие, плавные линии, пастельные тона, натуральные оттенки.

Для коммерческой эффективности бренда необходимо определить, на какой территории позиционирования находится ваш потенциальный потребитель. Задумайтесь, в течение дня каждый человек выбирает продукты десятки и сотни раз: что поесть, куда сходить, что надеть, почитать/посмотреть перед сном и т. д. Он делает выбор в зависимости от ситуации, своего физического состояния и настроения. И бренды существуют в жизни потребителей не просто так: каждый из них удовлетворяет определенную потребность в определенной ситуации. Когда вы поймете, какую именно потребность и в какой ситуации удовлетворяет ваш продукт, вы получите «ключик» к сердцам клиентов. Сможете скорректировать айдентику, более тонко настроить коммуникацию с аудиторией. И тогда с первого взгляда на вывеску, визитку, упаковку покупатель будет чувствовать ценность, которую ваш продукт готов ему дать.