Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand

Быстро и без перфекционизма: как запустить новый бренд в кризис

Импортозамещение тесно связано с брендозамещением. Подтверждение тому — активный рост числа торговых марок, которые сегодня приходят на смену ушедшим из России. О том, как правильно создать и запустить новый востребованный бренд в кризис, РБК Pro рассказал Андрей Горнов, основатель агентства Getbrand.

У каждого кризиса свои особенности. Но у всех есть и схожая черта: перестройка рынка всегда требует активных действий от его игроков. Время для них как будто сжимается, нужно быстро разрабатывать и запускать те продукты, которых ждет покупатель. Сегодня таких товаров оказалось очень много — от фастфуда до предметов личной гигиены. Пока люди сокрушаются, что больше не увидят свои любимые бренды, многие производители уже налаживают выпуск аналогичных продуктов.

Действовать быстро, но не поспешно, пожалуй, и есть самая правильная стратегия в кризисной ситуации. Некоторые компании предпочитают осваивать новые сегменты. Войти в другую категорию под новым брендом — это вполне естественный шаг для тех, кто понял, что его ниша в настоящий момент не востребована. При этом классические правила брендинга по-прежнему работают: дизайн продукции должен быть привлекательным, понятным и нести ценность людям. Если вы точно знаете ответ на вопрос «Почему этот продукт должны купить именно у вас?», то половина пути к успеху уже пройдена.

Но нестабильность рынка накладывает свой отпечаток на работу с торговыми марками. Вот несколько правил, которые помогут эффективно запустить новый бренд в условиях кризиса:

1. Сосредоточьтесь на действиях, которые приносят вам деньги. Ваша первоочередная задача — встать на полки и запустить продажи. Сегодня это не сделаете вы, завтра сделает кто-то другой.

2. Смотрите по сторонам, держите руку на пульсе изменений рынка. Оцените, какие важные категории потеряли или могут потерять производителей. У вас есть возможность войти в эту нишу? Вперед!
Хороший пример — бренд Fantola от компании «Черноголовка». Совсем недавно в этой линейке были только напитки, но теперь появился и квадратный шоколад с оригинальными вкусами. Как будто случайно во многих сетях его выложили на прилавок рядом с Ritter Sport.

Можно предположить, что наш рынок таким образом готовится к возможному исчезновениею известной квадратной шоколадки. Однако даже если этого не произойдет, в ассортименте «Черноголовки» останется оригинальный шоколад с модным дизайном, который, скорее всего, завоюет симпатии молодежи.

3. Убейте в себе перфекциониста. Понятно, что лучшее враг хорошего, но в кризис у производителя просто нет времени доводить продукт до идеала. Забудьте про академический подход к разработке бренда, шлифовку дизайна. Делайте MVP и тестируйте. Рынок даст вам обратную связь, улучшать продукт можно уже в процессе продаж. Яркий пример здесь — недавний запуск сети «Вкусно и точка». Да, времени на брендинг оказалось мало, видимо, поэтому с дизайном далеко не все гладко. Но запускаться надо было. И это получилось осуществить быстро, используя волну общественного интереса.

4. Сделайте ваш продукт заметным. Как выделиться? Просто посмотрите на конкурентов, учтите их ошибки и преимущества (чем они заметны?) Пусть ваш бренд будет громким, наглым, с ярким логотипом и большими амбициями — рынок любит смелых и активных. В данном случае в последнюю очередь стоит стоит обращать внимание на тренды лаконичного европейского дизайна. Полка российского супермаркета — это джунгли, в которых не место скромным брендам.

Например, производитель шоколадного батончика Twin Pix явно не из робкого десятка.

Не раздумывая долго, он облил две палочки хрустящего печенья карамелью, шоколадом и придумал название, схожее с Twix. Вуаля! И вот уже российские покупатели не против сделать паузу с новым батончиком отечественного производства.

Уверен, что ритейлеры сделают все, чтобы на полках магазинов не было дефицита. Уже сейчас они понимают, какие из брендов предстоит потерять и, скорее всего, готовятся к этому — ведут переговоры с производителями, подыскивая адекватную замену санкционным продуктам. Однако, если предприниматели не обеспечат ассортимент, то крупные сети легко смогут запустить в свободных нишах новые СТМ (собственные торговые марки). За последние несколько лет ритейлеры хорошо научились создавать бренды-имитаторы, и этот навык в кризисной ситуации им может пригодиться.

Лайфхак для производителей

Существует немало техник, чтобы генерировать идеи для запуска новых продуктов. Одна из самых эффективных — воркшоп — стратегическая сессия по разработке бренда с участием сотрудников. Прогрессивные компании во всем мире используют воркшопы для создания новых продуктов и обновления существующих.

Во время воркшопа:

  • к разработке нового бренда привлекаются ключевые сотрудники компании (обязательно присутствие разных специалистов, а не только из отдела маркетинга);
  • мышление сотрудников меняется: они начинают относиться к новому бренду, как к своему детищу, решается возможная проблема принятия нововведений;
  • создание (обновление) бренда происходит экологично — без навязывания мнения стороннего агентства: «вы делали все неправильно, мы знаем, как надо».

В периоды нестабильности особенно важно, чтобы вся команда смотрела на рыночную ситуацию единым взглядом. Поэтому обязательно включайте сотрудников в разработку идей новых продуктов, процесс пойдет быстрее и эффективнее. Давно замечено: яркие бренды рождаются именно внутри компаний.

Читать далее

/articles/my-pobediteli-pentawards-shanghai-2010/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-o-kobrendinge-na-dne-brendinga/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-o-zhenshhinah-kak-o-glavnyh-pokupatelyah/
/articles/dizajn-upakovki-kto-nash-pokupatel-chast-1/
/articles/nashe-vystuplenie-na-expopriority-2011/
/articles/s-novym-godom/
/articles/my-na-konferenczii-prodekspo-2012/
/articles/my-na-konferenczii-marketing-one/
/articles/strategiya-brenda-chast-2/
/articles/kobrending-ili-kogda-dva-luchshe-chem-odi/
/articles/s-novym-2013-godom/
/articles/razrabotannyj-nami-brend-selo-zelenoe-voshel-v-rejting-rossijskih-brendov-2012-provodimyj-forbes/
/articles/andrej-gornov-vystupil-na-konferenczii-rynok-syrov-v-rossii-i-v-mire/
/articles/dizajn-upakovki-chast-3-instrumenty-so/
/articles/andrej-gornov-rasskazal-ob-innovacziyah-na-xxi-mezhdunarodnom-sammite-torgovlya-v-rossii/
/articles/intervyu-andreya-gornova-otraslevomu-resursu-rynok-detskih-tovarov/
/articles/c-novym-mmxiv-godom/
/articles/territorialnyj-brending-otkrytaya-lekcziya-v-vysshej-shkole-brendinga/
/articles/den-brendinga-ekspoczentr-2014/
/articles/getbrand-mir-detstva/
/articles/forbes-again/
/articles/6-trends-italupak/
/articles/den-brendinga/
/articles/100-frankov/
/articles/open-day-at-high-school-branding/
/articles/don-bidon-top-50/
/articles/andrey-gornov-ikra-2015/
/articles/american-design/
/articles/andrey-gornov-getbrand-rosupack-2015/
/articles/pentawards-2015/
/articles/top-marketing-2015/
/articles/alyona-pankratova-v-zhyuri/
/articles/ny2016/
/articles/ital-upack-2016/
/articles/trendy-na-kotoryh-zarabatyvayut-prodekspo-2016/
/articles/16-forum-trademarketing/
/articles/thedieline-awards-2016/
/articles/idea-2016/
/articles/s-novym-2017-godom/
/articles/discussion-comunication/
/articles/den-brendinga-2017/
/articles/vystuplenie-andreya-gornova-na-konferencii-brandbusiness/
/articles/andrey-gonov_conference_habarovsk/
/articles/andrej-gornov-i-valeriya-pshenisnova-ob-uspexe-epica-na-marketing-1/
/articles/forum-upakovka-2018/
/articles/kak-sdelat-uspeshnyj-molochnyj-brend/
/articles/sovmestnoe-vystuplenie-andreya-gornova-i-antona-romanova-volga-ice-na-prodekspo-2018/
/articles/novye-instrumenty-razrabotki-brenda-ot-andreya-gornova/
/articles/kak-dobitsya-maksimalnoj-effektivnosti-v-kommercheskix-prostranstvax-siyum-2018/
/articles/postroenie-loyalnosti-k-brendu-andrej-gornov-na-marketing-point/
/articles/tata-krylova-wordshop/
/articles/lavka-lado-pentawards/
/articles/kak-redizajn-brenda-sonya-rose-uvelichil-prodazhi-kukol-v-neskolko-raz/
/articles/kak-sdelat-effektivnyj-dizajn-upakovki/
/articles/kak-postroit-uspeshnyj-brend-opyt-getbrand-nielsen-ehrmann-mistral/
/articles/kriterii-uspeshnogo-brenda/
/articles/getbrand-poluchili-2-premii-wina-festival/
/articles/prodauchaya-upakovka/
/articles/gornov-sostav-interview/
/articles/prognoz-prodazh/
/articles/kak-perezapustit-sovetskij-brend/
/articles/kak-sozdat-effektivnyj-brend-v-kategorii-detskix-tovarov/
/articles/ocifrovannyj-brending-kak-rasschitat-effektivnost-upakovki/
/articles/dizajn-upakovki-klyuchevye-parametry/
/articles/trendy-v-dizajne-na-2020-god/
/articles/kak-propitat-duxom-brenda-vsex-sotrudnikov/
/articles/innovacionnyj-podxod-vs-tradicionnyj-kakoj-podxod-effektivnee/
/articles/a-nuzhen-li-brend-na-liczenzionnom-rynke/
/articles/kak-uvelichit-prodazhi-pri-pomoshhi-brendinga-household-expo-2021/
/articles/vpechatlit-ili-prodat-nuzhna-li-vashemu-produktu-kreativnaya-upakovka/
/articles/prodekspo-2021/
/articles/prezentatsiya-knigi-metod-getbrand/
/articles/statya-5-strategiy-sozdaniya-stm-ipls-2021/
/articles/kak-uvelichit-chastotnost-pokupki-blagodarya-dizaynu-shkola-marketologa/
/articles/kak-sozdat-brend-na-rynke-badov-bad-expo-2021/
/articles/8-pravil-bezuprechnoy-reputatsii-brenda-prodekspo-2022/
/articles/chto-v-dizayne-upakovki-vliyaet-na-prodazhi-household-expo-2022/
/articles/kak-brendam-zarabotat-na-produktakh-s-ispolzovaniem-polimernoy-upakovki-rosupack-2022/
/articles/kak-otlichit-torgovuyu-marku-ot-brenda/
/articles/andrey-gornov-effektivnyy-dizayn-rozhdaetsya-na-styke-kreativa-i-kategoriynosti/
/articles/territoriya-pozitsionirovaniya-kak-ee-opredelit-i-zarabatyvat-bolshe/
/articles/packaging-design-awards/
/articles/trendy-khlebnoy-upakovki-v-2023-godu/
/articles/ambassadory-v-mire-brendov/
/articles/mudbordy-v-dizayne/
/articles/chto-takoye-brendbuk-i-zachem-on-nuzhen/
/articles/aydentika-i-vizualizatsiya-brenda/
/articles/maskot-kak-sposob-kommunikatsii-s-pokupatelem/
/articles/chto-takoe-riteyl/
/articles/rebrending-eto-ne-prosto-tak/
/articles/merch-v-sovremennom-marketinge/
/articles/article-product-utp/
/articles/article-brand-definition/
/articles/kak-otlichit-torgovuyu-marku-ot-brenda_xwuh/
/articles/chto-takoe-brending/
/articles/kak-sdelat-upakovku/
/articles/strategiya-brenda/
/articles/kak-upakovka-vliyaet-na-prodazhi/
/articles/pochemu-brend-eto-ne-tolko-logotip/
/articles/brendbuk-vs-logobuk-chto-eto-i-v-chem-raznitsa/
/articles/pyat-glavnykh-oshibok-pri-razrabotke-brenda/
/articles/pozitsionirovanie-v-brendinge/
/articles/metody-marketingovykh-issledovaniy-v-brendinge/
/articles/chto-takoye-kommunikatsionnaya-strategiya/
/articles/chto-takoe-lichnyy-brend-ego-sostavlyayuschie-i-sozdanie-po-etapam/
/articles/chto-takoye-logotip-zachem-on-nuzhen-i-kak-ego-pravilno-sozdat/
/articles/kak-pridumat-nazvanie-brenda/