УТП продукта и бренда: что это такое и как оно работает в маркетинге

УТП – это аббревиатура, которая вводит многих людей в ступор. Действительно, что же означает эта маркетинговая аббревиатура? Давайте разбираться!

УТП или же Уникальное Торговое Предложение - это отличительный потребительский мотив. Стало еще сложнее?

● с точки зрения производителя или предпринимателя: УТП можно обозначить как какую-либо характеристику товара, которая отличает его от конкурентов на рынке;
● с точки зрения потребителя: УТП будет означать ту характеристику продукта, благодаря которой покупатель отвечает на вопрос : «А почему я должен купить именно этот бренд?»

Основной задачей стратега в данном случае найти такую характеристику, которая будет отражать УТП одновременно как в понимании производителя, так и в понимании потребителя. Ко всему этому УТП действительно должно быть уникальным, что сможет отстроить бренд от конкурентов на рынке.

Основные ошибки при формировании УТП:

1. Создание одного УТП для размытой целевой аудитории (например, работающие женщины от 18 до 60 лет)
Следует понимать, что разработать одно эффективное УТП для бренда - это невозможно. Следует подойти к вопросу ответственно и определить УТП для каждого сегмента целевой аудитории бренда. Так в приведенном примере (Целевая аудитория: работающие женщины от 18 до 60 лет) можно выделить множество сегментов: женщины которые занимаются спортом, которые воспитывают ребенка или хотят стать мамой, которые работают в разных сферах. Иными словами сегменты аудитории могут различаться по демографическому, психографическому, географическому и поведенческому типу. В любом случае, чем точнее ваше УТП попадет в так называемую “боль” сегмента ЦА, тем эффективнее оно будет работать на бренд.

2. Мнение, что УТП может заменить позиционирование
Про позиционирование мы уже писали в наших других статьях, поэтому здесь упомянем вкратце. Позиционирование — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы создать восприятие в сознании вашего потребителя, а также сложить определенные образы и ассоциации по отношению к бренду. Иными словами в нем отражаются:
● совокупность всех характеристик товара или услуги предоставляемой на рынке под определенным брендом - через вопрос «Кто вы и что вы производите/ оказываете?»;
● целевая аудитория - через вопрос «Для кого ваш бренд?»,
● основные задачи, которые может решить бренд.проблемы, которые решает товар или услуга - через вопрос «Зачем нужны ваши продукты или услуги, и какие у них свойства?»
В свою очередь УТП отвечает совершенно на другой вопрос «Почему потребитель должен купить продукт именно под вашим брендом?». Другими словами - УТП рассказывает, как предложение вашего бренда избавит потребителя от его “боли”.

3. Отсутствие “уникальности” в уникальном торговом предложении
В данном случае имеется в виду ситуация, когда одинаковое УТП характеризует одновременно несколько игроков на рынке. Очевидно, что иногда возникают трудности с определением той уникальной характеристики, которая могла бы быть трансформирована в УТП, но чаще проблемы возникают на этапе создания формулировки - об этом расскажем чуть ниже.

4. Ваше УТП имеет уникальность, но не попадает прямо в “цель”, не избавляет потребителя от его “боли”
Выгода не соответствует основному продукту. Примером такой ошибки может стать УТП магазина обуви и аксессуаров Rendez-Vous - за покупку покупателям дарят 5 килограммов картошки или каких-либо других овощей и фруктов. Не совсем ясно, каким образом такой подарок может помочь решить задачу покупателя - приобрести качественную и красивую обувь, по адекватной цене, а возможно с какой-либо скидкой.

5. Ваше УТП не соответствует действительности
Очень важно, чтобы УТП соответствовало действительности, правдиво характеризовало, какие потребности потребителя может решить ваш бренд, и в чем заключается выгода для потребителя.

6. УТП сформулировано неверно с точки зрения подачи
Например, используются прилагательные «качественный», «уникальный», «единственный на планете Земля», «индивидуальный» и так далее. Такие метафоры зачастую не формируют в сознании вашего потребителя нужной ассоциации для покупки вашего товара.
Пример: вы продаете блеск для губ, который подстраивается по цвету под тон кожи.
● Неправильное формулирование УТП: уникальная формула, подстраивается под цвет кожи, инновационная разработка
● Правильная формулировка УТП: подойдет под Ваш уникальный тон кожи; технология ColorSkin разработана учеными, чтобы каждая женщина не боялась ошибиться в цвете блеска, и в то же самое время смогла почувствовать свою неповторимость отраженную в цвете.

Именно таким образом вы можете более точно чем именно интересен ваш бренд и какие проблемы потребителя он решает.

Теперь после того, как мы разобрали основные ошибки в создании УТП для бренда, давайте рассмотрим вариантов УТП для различных брендов, которые были разработаны нашей командой.

В ходе ребрендинга бренда “Мясницкий ряд” было разработано большое количество УТП, для каждой категории продуктов бренда с учетом потребностей Целевой аудитории и сегментов, входящих в нее. 

Если рассмотреть блинчики с ветчиной и сыром, то можно заметить УТП - “по-настоящему домашние блины”.

Данное предложение отвечает основному запросу потребителя:
● создает комфорт и уют дома за короткое время и без лишних хлопот
● у потребителя нет необходимости проводить время у плиты
● важно, что при этом потребителю не приходится жертвовать вкусовыми характеристиками в пользу сохранения времени.

Так как бренд нацелен на привлечение более молодой аудитории, такое УТП успешно избавляет более молодых представителей от “боли” и муки выбора между домашней едой: “за которой нужно ехать к маме в гости” и той, которую можно получить здесь и сейчас, не отрываясь от своих дел и не отставая от ритма мегаполиса.

Отличным примером в категории косметических и уходовых средств может служить бренд “Псорилом”, который специализируется на уходе за проблемной кожей головы.

Основными УТП в данном случае являются фразы - “полная СВОБОДА от перхоти” и “полная ЗАЩИТА перхоти”.

Целевая аудитория видит в этом настоящее спасение и решение их проблемы. Потребитель считывает, что благодаря бренду он:
● сначала может оСВОБОДиться от проблемы, которая доставляет неудобства в повседневной жизни;
● затем ЗАЩИТить достигнутый результат и поддержать долгосрочный эфект.

Теперь мы надеемся, что Вам стал важнейшее понятие маркетинга, которое успешно скрывается под аббревиатурой УТП. Важно не забывать использовать УТП при работе с вашим брендом, но при этом не допускать раскрытые выше ошибки.

Если Вы не знаете, какое УТП подойдет для Вашего бренда лучше всего, то наша команда стратегов с удовольствием поможет Вам!

Будьте лидерами рынка и обращайтесь к профессионалам!