Андрей Горнов: Эффективный дизайн рождается на стыке креатива и категорийности

Основатель брендингового агентства Getbrand рассказал, как создать упаковку, которая будет приносить прибыль.

В дизайн-сообществе давно идет спор о том, стоит ли создавать стандартный, категорийный дизайн или правильнее выйти за сложившиеся рамки и удивить всех чем-то новым, необычным. Андрей Горнов (Getbrand) рассказал Sostav, в каких случаях креатив полезен, а когда от него лучше отказаться.

— Насколько популярен креативный подход к дизайну в наше время?

— Очень популярен. Правда, не все понимают его смысл. К нам часто приходят клиенты, которые говорят: «Дайте нам креатив, ведь вы — креативное агентство!» В этих случаях я всегда уточняю, какова их цель: обратить на себя внимание или получить высокие продажи.

— Разве это не взаимосвязанные вещи?

— Не всегда. Согласитесь, какая-то особа может прийти на вечеринку голой, внимание будет обеспечено, но вот захочет ли кто-то общаться с ней — большой вопрос. Аналогично и в дизайне: молоко в черной упаковке способно удивить покупателей, но вряд ли они положат этот продукт в корзину.

— Тогда почему компании так часто требуют от дизайнеров абсолютно новых, нестандартных решений?

— Потому что они хотят больше продавать и им кажется, что креатив сегодня равен деньгам завтра. Современный рынок товаров FMCG пестрит красками, формами и слоганами. Предложений становится больше, но у покупателя не прибавляется времени на шоппинг: для него по-прежнему важно прийти в магазин, быстро купить продукты и товары первой необходимости хорошего качества и вернуться к своим делам. Естественно, в этих условиях некоторые производители хотят сделать свой продукт необычным, чтобы он выделялся на полке, привлекал внимание. Соответствующую задачу они ставят агентствам. Но зачастую результат оказывается чересчур креативным, к дизайну в стиле «отрыв башки» не готов даже сам клиент, который осознает, что рискует своими вложениями. В таких ситуациях многие возвращаются к категорийной упаковке, и в этом есть рациональное зерно.

— В каких категориях товаров нестандартный дизайн работает хуже всего?

— К консервативным категориям относятся, например, хлеб, мясо, молочные продукты, традиционные полуфабрикаты. В этих товарах люди ценят свежесть, качество, натуральность, а не творческую упаковку. Мы проводили много фокус-групп по тестированию разных дизайнов. На упаковке молока, например, большинство людей хотят видеть деревенскую пастораль — солнышко, лужок, корову. Это определенный «код», который складывался годами и прочно закрепился в сознании покупателей. Без него молоко кажется им каким-то неправильным, некачественным.

— Получается, первый шаг на пути к созданию эффективного дизайна — определить этот самый «код», то есть выделить категорийные признаки. Как это сделать?

— Категорийный дизайн максимально четко отражает признаки продуктовой категории. Есть определенный набор цветов, шрифтов, композиционных приемов, которые принято использовать в данном сегменте. Можно посмотреть на 10—20 лидеров ниши и выделить эти характеристики.

— А второй шаг — попытаться стать особенным, оставаясь в своей категории. Дайте, пожалуйста, советы, как это сделать?

— Всегда сложно найти золотую середину, чтобы было и креативно, и категорийно, и обеспечивало продажи при этом. В первую очередь, необходимо изучать полку, на которой будет стоять ваш продукт. Заранее проанализировать, как концепт выглядит в окружении конкурентов. Важно помнить, цель бизнеса — не только выделиться, но и открыть для покупателей новые горизонты продукта, чтобы люди сказали: «О, что-то новенькое появилось на рынке молока, надо попробовать!» Эти правила относятся к новому дизайну. А если говорить про редизайн, то здесь в 80% случаев нужна преемственность с тем, что мы улучшаем, тогда клиенты смогут узнать любимый продукт и оценить его обновление.

— Getbrand удается создавать коммерчески эффективные дизайны. Приведите, пожалуйста, примеры своей работы на стыке креатива и категорийности.

— Отличный кейс — йогурты Epica. Этот бренд мы разработали с нуля для компании Ehrmann. Еще на стадии создания концепции мы проанализировали полку и поняли, что новый продукт поставят примерно между «Чудо» и «Активиа». Важно было создать визуальное пятно, захватывающее внимание клиента. Решено было сделать логотип большим, написать его в две строки на темно-синем фоне. А фрукты изобразили гигантскими, как будто вся ванночка это и есть фрукт. До нас никто так не работал с фудзоной йогуртов. Да, это было ново, но при этом не нарушались признаки категории: изображение фруктов и йогурта есть, логотип — белый на ярком фоне. Этот дизайн обеспечил высокие продажи с момента запуска продукта. У Epica появилась своя преданная аудитория, которая остается с ней и сейчас, во время экспериментов со сменой дизайна упаковки (они проводятся без нашего участия).

— Но ведь вы работаете не только на российском рынке. Зарубежные клиенты ценят подход Getbrand?

— Еще как! Ведь мы делаем не просто креативный дизайн, но и коммерчески эффективный. Именно за этим к нам и приходят. Одна из ярких работ в 2021 году — для компании G2G Management Consultants, которая производит йогурты в Египте. Мы предложили концепцию еще на стадии переговоров, заказчику она сразу понравилась. Итак, что нам было дано: достаточно скучная полка йогуртов, однообразный дизайн, везде присутствует изображение ложки и фруктов. Мы поставили себе задачу перевернуть рынок Египта и всей Северной Африки, дать более легкое, фановое прочтение йогурта как продукта. Разработанное нами название Yopo flip оказалось простым и запоминающимся, мы написали его части разными шрифтами, что облегчало восприятие. Дабы сохранить признак категории, мы тоже решили использовать изображение ложки. Но в объемной картинке не было никакого смысла, поэтому у нас ложка стала элементом передачи вкуса: на этикетке мы создали ощущение, что ложкой провели по йогурту и забросили туда топпинг. Так у покупателя появилась возможность считать вкус с первого визуального контакта.

Деление на две ванночки, предложенное нами, стало новинкой для египтян. Дизайн упаковки получился молодежным, цветным, с крупным, аппетитным изображением топпингов — прекрасный пример сочетания категорийности и креатива. Йогурты Yopo flip появились в супермаркетах Египта в сентябре 2021 года, а сейчас завоевали уже 10% рынка. Это крутой результат, компания выросла из стартапа в серьезный бизнес. Мы продолжаем сотрудничать и благодарны клиенту за то, что он выбрал нас.