fbpx

Интервью Андрея Горнова отраслевому ресурсу Рынок Детских Товаров.

— Андрей, расскажите, когда заказчики делают ошибки при создании детского бренда — на этапе разработки, на этапе внедрения бренда или это какие-то стратегические просчеты?

— Наша компания специализируется на том, что разрабатывает бренды на потребительском рынке. Все, что вы видите, когда стоите у полки супермаркета — наша среда. Те, кто заказывают брендинг у сильных агентств не делают ошибок, потому что разработкой их брендов и консультациями по внедрению занимаются специалисты. А вот тот, кто пытается сотворить что-то сам «на коленках» — у таких компаний ошибок хоть отбавляй. Gospel — один английский гуру брендинга говорил: «Так же как сексом, брендингом Вы можете заниматься в одиночку. Но если Вы хотите, чтобы результат был продуктивен, лучше делать это с другими».

Из часто повторяемых ошибок в создании детских брендов на потребительском рынке можно выделить основные: непонимание покупателя и мира ребенка, недооценка конкурентов и их предложений, обилие ярких цветовых комбинаций делает продукт на полке незаметным, плохо считываемая информация, отсутствие какой либо коммуникации с покупателем, нет ответа на вопрос — зачем покупатель должен купить это?

— С кем сегодня коммуницируют детские бренды — с детьми или с родителями? Можно ли угодить и тем и другим?

— Как и всегда. Все зависит от возраста ребенка, на которого ориентирован ваш продукт. До трех лет — только со взрослыми, родителями, теми, кто принимает решение о покупке. Он должен давать представление, что это детский продукт и в то же время вызывать доверие у взрослых. Никто не купит своему ребенку что-то непонятное и выглядящее как-то дешево. На своих детях не экономят. Любящие родители готовы лишить себя некоторых удовольствий в пользу ребенка. Поэтому им нужен безопасный продукт, внушающий им доверие.

Бренд должен создавать такой образ. Если речь идет о ребенке, то родители и его близкие люди, бабушки, дедушки – это самые требовательные покупатели.

С трех лет, как только ребенок начинает уверено стоять на ногах и принимать решение, он тоже участвует в покупке. Теперь он выбирает, а родитель одобряет. В этом случае, продукт должен привлечь ребенка. Он должен соответствовать его миру.

Ребенок не живет в вакууме. Он смотрит мультфильмы, книги, картинки. Вокруг него игрушки. Уже в этом возрасте он начинает, пока не осознано, пользоваться брендами. В основном, это лакомства. Все это создает определенный визуальный мир ребенка, его визуальные ценности. Для того чтобы ваш бренд заинтересовал его, он должен соответствовать его ценностям, быть из его мира.

Хотите добиться успеха у детей? Станьте сами ребенком, отбросьте взрослые предрассудки. «Начните играть с детьми», предложите им веселое приключение, но не забываете про мам. Они должны вам доверять.

— Каков в среднем бюджет на создание бренда в детской индустрии в России и за рубежом?

— Бюджет на создание бренда в детской индустрии ничем не отличается от рынка товаров для взрослых или для домашних питомцев. Есть определенные этапы, которые необходимо пройти, чтобы создать эффективный бренд. Первое, начните с определения — кто ваш покупатель? Второе, это разработка коммуникационной стратегии. Бренд – это, прежде всего, коммуникатор. Он несет покупателю определенные ценности и выгоды. Они должны быть четко определены. Здесь все просто. Ответьте на два вопроса: кто ваш покупатель? и что вы хотите ему сказать?

Третье, дизайн. Он не должен быть сделан по принципу «нравится-не нравится», а четко передавать ценности и выгоды покупателю, соответствовать образу, заложенному в коммуникационной стратегии.

По каждому этапу следует проводить тестирование, чтобы вовлечь в создание того, ради кого это создается. Окончательной стоимости на разработку не существует. Все зависит от задачи, размера бизнеса и цены ошибки на рынке. Но скажем базовый пакет, который я описал выше, что в Москве (тут сконцентрировано большинство профессиональных агентств, работающих в этой области), что и в развитых странах ЕС, в среднем приблизительно одинаковая. В пересчете на рубли от 1,5 – 3 млн. рублей.

Но не спешите падать в обморок… Эффективный бренд, это оружие бизнеса призванное расталкивать конкурентов и зарабатывать для производителя деньги. Например, после разработки бренда детских молочных коктейлей «Топтыжка», продажи у нашего клиента выросли на 126 % в первые месяцы.

— Как изменились детские бренды за последние 5 лет? Есть какие-то интересные тенденции?

— Все бренды меняются и эволюционируют. Это закономерный процесс. Меняется покупатель, его ценности и образ жизни – меняются и бренды, подстраиваясь под нашу жизнь.

Детские бренды должны меняться в разы быстрее. Дети вырастают быстро, и вот уже на их смену приходит новое поколение, и оно уже немного другое. Жизненный цикл для бренда детской индустрии в разы короче, чем бренда из мира взрослых. Взгляните на Nesquik. Сначала мы видели плоское изображение зайца и логотипа. С модой на 3D, картинки становятся все объёмнее, живее, и вот, с 3D изображением на упаковке — 3D очки прилагались. Ну разве это не привлечет детей? Меняйтесь чаще, но сохраняйте узнаваемость, если вы добились успеха. Вовлекайте детей и их родителей в увлекательные приключения, будьте креативны! /RDT-info.ru