Разработанный нашим агентством бренд «Село Зеленое» для ОАО МК «Сарапул-Молоко» вошел в рейтинг Forbes российских брендов ТОП-10 как самый удачный коммерческий стартап в российской молочной отрасли, заработав для нашего клиента 550 миллионов рублей меньше чем за год после запуска.

Предыстория

Шел декабрь 2010 года. Этот год был богат на громкие слияния крупных компаний. Летом объединились Данон и Юнимилк, а под конец года приятно порадовала новость о покупке Вим-Биль-Дан компанией Pepsico. Маркетинговые отделы этих крупных компаний года два будут решать, что делать с новыми приобретенными брендами, чистить и корректировать все свои портфели брендов. В общем, никакой внешней маркетинговой активности. И это была прекрасная возможность «вывести» на рынок новое и сильное предложение.  Посмотрим, кто был лидером на рынке в тот момент.

Getbrand_Selo_Zelenoe_competitors

Первая тройка «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Простоквашено». Это бренды лидеры по доле рынка в Центральном регионе в категории ультрапастеризованного молока. Далее «Летний день», «Вкуснотеево», «М», «Biomax» и «Parmalat». Таков был расклад сил на то время. 

В это время к нам обратился один из наших клиентов – МК «Сарапул-молоко», с задачей разработать новый бренд молочных продуктов в премиум сегменте с высокой маржинальностью. У нас уже был успешно реализованный проект детских молочных коктейлей «Топтыжка» с этим заказчиком. Эта работа увеличила продажи молочных коктейлей на 126 % в первые месяцы после запуска без всякой трейд-маркетинговой активности. Поэтому, и в этот раз, от нас ждали чуда.

Задача

Разработать новый бренд и дизайн упаковки для UHT (ультрапастеризованного) молока и последующих молочных продуктов: йогуртов, козьего молока и сывороточных продуктов. Высший уровень среднеценового сегмента с высокой степенью маржинальности, а это значит, что в конкурентах у нас будут все вышеперечисленные бренды — лидеры рынка.

Специально под новый бренд клиентом была закуплена новая линия для производства и упаковки молочных продуктов Tetra Brick Aseptic Square у компании Тетра Пак.

Решение

Любой большой проект делится на этапы, словно пирог на кусочки, которые проще есть, чем целый пирог. Вот и в нашем случае, работа начиналась с разработки маркетинговой стратегии бренда, которая сформирует будущий образ бренда, даст направления для следующих этапов: нейминга, разработки концепт-дизайнов продукта, и определит будущие рекламные коммуникации бренда.

Если пренебречь стратегией на начальном этапе, то ни у нас, ни у клиента не будет четкого, а главное, согласованного вектора – что мы хотим, и куда мы все вместе двигаемся.

Разработка маркетинговой стратегии бренда

Когда речь идет о разработке потребительского бренда и дизайна упаковки, мы должны для себя ответить всего лишь на два вопроса: – Кто наш покупатель? И что мы хотим ему сказать? Вот с вопроса «Кто наш покупетель?» мы и начали свою работу.

© Consumer board — технология, созданная нами поможет представить потребителя, понять его и заглянуть в его мир. Она представляет собой собрание фотографии людей, подходящих под описание,  предметы из их жизни, занятия и увлечения. Получается вот такой наглядный материал. Для чего он нужен? Во-первых, мы и наш клент лучше понимаем, для кого мы это все делаем. А во-вторых — это как лакмусовая бумажка, на которой можно тестировать текущий дизайн на соответствие к нашей аудитории , продукцию конкурентов и будущие концепты.

Итак, наш © Consumer board был составлен на описании среднего класса горожан, проживающих в «городах миллионниках». Они активные, современные, образованные, продвинутые, открытые миру, любят экспериментировать, много путешествуют. (Европа — шопинг туры, пляжный отдых).
Много работают и неплохо зарабатывают, привыкли расчитывать только на себя. Верят, что своим умом и талантами «завоюют себе место под солнцем».

Getbrand_Selo_Zelenoe_consumers

Внимательно следят за собой — заботятся о себе и своем здоровье, сторонники здорового образа жизни и питания. Им далеко небезразлично, что и где есть, где жить, в чем ходить и на чем ездить. Готовы переплачивать за дополнительные выгоды. Любят себя и своих близких, заботятся о них. Очень сильно озабочены ухудшающейся экологической обстановкой в городах и пытаются как-то противостоять этому.

Наш потребитель активно пользуется различными брендами. И в этот список могли бы войти такие как: Apple, Samsung, Google, Facebook, Gillette, Twitter, Live Journal, MEGA, IKEA, Stockman, GANT, ZARA, H&M, Volkswagen, AUDI, Starbucks, Lavka lavka и т.д.

Getbrand_Selo_Zelenoe_consumers-1

Мы протестировали конкурентов на © Consumer board. Было удивительно увидеть это. Взгляните, большинство из них уже не вписываются в мир наших покупателей! Этому есть объяснения, все представленные лидеры создавались в 90-е. Во-первых наш покупатель, к которому мы аппелируем, создавался только за последние 10 лет. Также эти бренды были созданы зачастую просто без особого анализа покупателей (тогда еще было можно позволить себе такую роскошь), так они и дожили до наших дней. Что ж, это увеличивает нам шансы сделать заметный бренд.

Итак, благодаря © Consumer board у нас есть портрет потребителя. Теперь осталось ответить на второй вопрос: — «Что мы хотим ему сказать»? Но лучше и эффективней говорить нашему покупетелю  то, что он хочет от нас услышать.

Анализируя интервью с покупателями на качественных холл-тестах, проведенных нашими исследовательскими партнерами в Москве и Екатеринбурге, мы видели, что люди хотят видеть на упаковке достаточно банальные вещи: лужок, коровку, солнышко, деревню. Это то, к чему у них тянется рука при выборе продукта. Их также очень волнует ухудшающаяся экология, натуральность продуктов. Они настроены на натуральное, безопасное и здоровое питание. Они готовы переплатить за продукты, которые принесут им эту выгоду. Это действительно их волнует.

Мы сами живем жизнью горожанин закованных в каменных джунглях. Летом мы уезжаем из душного города на дачу и живем там до осени. Мы целый год вспоминаем наше загородное приключение, где чистый воздух, сочная трава, яркое солнце и добрые коровы. Все это нам знакомо.

Getbrand_Selo_Zelenoe_consumers-2

Нам повезло — у нашего клиента есть огромное преимущество — свои фермерские хозяйства: коровники и козьи фермы. Ему нет необходимости закупать молоко у разных поставщиков. Это дает стабильный вкус, свежесть и натуральность конечному продукту. В позиционировании выбираем НАТУРАЛЬНОСТЬ — ФЕРМЕРСКИЕ ПРОДУКТЫ, такую популярную тему среди наших покупателей. Итак, стратегия готова, и это сильный вектор для развития нейминга и будущего дизайна.

Нейминг

Нам необходимо было придумать простое «честное» название, без излишнего креатива, которое бы понятно доносило до покупателя наше позиционирование. И такое название было найдено. «Село Зеленое» — прекрасное решение названия для молочных продуктов и не только.

Во-первых «село», продукт из сельской местности, во-вторых – «зеленое», значит экологически чистое, а сочетании с зеленой маркой в дизайне, все это создает уникальный логотип, которого еще не было на российском молочном рынке, и который будет идентифицировать уникальность нового бренда.

Getbrand_Selo_Zelenoe_milk-4

Дизайн

Дизайн, подготовленый нашими специалистами,  доносит до покупателя идею позиционирования. Здесь мы видим и иммитацию крафт-картона, как экологического материала, зеленая марка с логоблоком и названием продукта как будто бережно наклеена фермером на каждую коробочку с продуктом. Гравюрные деревенские зарисовки придают премиальности, а клейм «100% чистый продукт» говорит о безопасности содержимого. Реалистичное изображение клевера — оживляет дизайн.

Getbrand_Selo_Zelenoe_milk-1

Getbrand_Selo_Zelenoe_milk-2

Getbrand_Selo_Zelenoe_yogurt

Getbrand_Selo_Zelenoe_milk

Особое внимание уделялось боковым сторонам. Обязательную информацию представляем в виде таблиц и диаграмм. Скучная и сухая информация выглядит уже совсем по другому. Ее хочется рассматривать, сравнивать, изучать. В диаграмме о составе витаминов в йогуртах наглядно видно, каких витаминов больше.

Getbrand_Selo_Zelenoe_milk-5

В это время родилась идея – зарегистрировать сайт для клиента с тождественным названием для трансляции с web-камер производства и коровников для подтверждения RTB. Лучше, как говориться, один раз увидеть, чтобы поверить в бренд и продукт. Для сайта специально разработан логотип.

Разработка материалов для мест продаж и для промоакций

Getbrand_Selo_Zelenoe_posm

Разработка бренд-бука

В рамках проекта нами был разработан бренд-бук для «Села Зеленого», в который вошла маркетинговая стратегия бренда, описание основных элементов идентификации бренда и примеры использования бренд идентичности на различных рекламных материалах и сувенирной продукции.

Развитие бренда в другие продуктовые категории

После удачного запуска в категории молочные продукты, мы помогаем нашему клиенту расширять бренд «Село Зеленое» в другие продуктовые категории, такие как куриные яйца, твердые сыры. И это неслучайно. Территория бренда, заложенная в маркетинговой стратегии, сама определяет новые продуктовые категории, соответствующие основным ценностям бренда — НАТУРАЛЬНОСТЬ, ЧИСТОТУ, СПОКОЙСТВИЕ И БЕЗМЯТЕЖНОСТЬ.

Getbrand_Selo_Zelenoe_Eggs

Советы по созданию бренда

1. Определите цель.
Брендинг — это не просто модное слово, это часть вашей бизнес-стратегии. Поэтому, в начале любого проекта, вы должны определить цель. В нашем случае клиент ставил перед нами задачу — создать бренд с высокой маржинальностью. Он понимал, что объемы реализации продукта в тоннах будут не слишком большие, но рентабельность на единицу продукции должна быть высокой. Это было частью его бизнес стратегии.

2. Определите средства достижения цели.
Клиент понимал, что ему нужен новый бренд, и обратился в наше агентство. Также, специально для этого бренда, клиентом была установлена линия Tetra Brik Aseptiс Square, позволяющая формировать упаковку премиум качества, отвечающую требованиям будущего бренда.

3. Следите за трендами.
Смотрите по сторонам — что происходит с вашей целевой аудиторией. Мы видели нарастающий тренд Organic Food, натуральных фермерских продуктов, и интерес нашей аудитории в этому тренду. Этим невозможно было не воспользоваться.

4. Используйте свои преимущества.
Найдите в своем бизнесе то, что будет служить выгодой для покупателя. Наш клиент имеет собственное поголовье скота, коровью и козью молочные фермы. Это стало основным преимуществом бренда. Установка веб-камер в зону производства продукции — явилось доказательством натурального происхождения молока.

5. Не ходите «проторенной дорогой». Ищите свою индивидуальность.
Получившийся дизайн не похож на конкурентов и сильно выделяется на молочной полке. Это получилось благодаря тому, что мы с самого начала использовали иные инструменты чем у конкурентов ( имитация крафт картона, зеленой марки и использование гравюрных рисунков ) для коммуникации идеи натуральности.

Сегодня «Село Зеленое» — это актуальный бренд, предлагающий натуральные продукты, напоминающие нам о деревне. Он обладает заметной силой и широкой территорией, благодаря, которой может расширяться на все продукты производимые на селе.

Это ли не мечта производителя?

Над проектом работали:

Андрей Горнов

Андрей Горнов

Креативный директор

Юлия Зимовец

Юлия Зимовец

Креативный дизайнер

Надежда Красильникова

Надежда Красильникова

Менеджер по работе с клиентами

Сергей Ишбулатов

Сергей Ишбулатов

Креативный дизайнер

Юлия Чалей

Юлия Чалей

Менеджер по работе с клиентами

Денис Макаров

Денис Макаров

Специалист по верстке и предпечатной подготовке

Алена Панкратова

Алена Панкратова

Арт-директор