Андрей Горнов
Генеральный директорGetbrand
В апреле 2017 года в ЦДХ на Крымском Валу в Москве в рамках Первой Московской биеннале искусства состоялся День Брендинга, разделенный на три тематических сессии: корпоративный брендинг, тренды и стратегия.
В специализированном блоке FMCG выступили спикеры брендингового агентства Getbrand – генеральный директор Андрей Горнов и творческий директор Лина Назырова. Андрей Горнов рассказал о том, как правильно пользоваться fmcg трендами. В этом году трендам посвятили целую секцию, и неслучайно – погоней за трендами увлекаются как стартаперы, так и крупные производители. Андрей поднял вопрос о том, стоит ли делать ставку на сиюминутную волну покупательского интереса. Какие тренды могут встроиться в долгосрочную стратегию развития бренда, и решает ли выбранный тренд проблему потребителя.
Андрей описал алгоритмы построения успешной стратегии бренда на примерах из практики Getbrand – кейсах «Epica»– здоровые йогурты от Ehrmann, «Честное коровье» – молоко «в типографическом дизайне». «Внимательно слушайте покупателя, узнайте какая проблема стоит за его фразой, – рассказывает Андрей, – объединяйте похожие высказывания о проблемах в группы. Собралась группа – смело работайте с этим, это уже «тренд». Думайте о том, что может быть решением, решайте стратегические задачи, а не тактические при помощи бренд –технологий, а дизайн и нейминг – это всего лишь инструмент (язык) для передачи вашего решения».
Лина Назырова, творческий директор Getbrand выступила с темой-исследованием, «Миллениалы и функциональные напитки». Спикер рассказала о фактах характеризующих эту, желанную для многих производителей fmcg товаров, аудиторию, о покупательском поведении миллениалов.
«С миллениалами не работают привычные способы привлечения внимания такие, как, например, реклама с селебрити, – рассказывает Лина, – доверие к бренду – это опыт, он может быть собственным или опытом друзей и знакомых. Блогеры здесь занимают идеальную позицию экспертов, они находятся в поле знакомых и честно рассказывают про свой опыт с продуктом. Эта аудитория потребляет очень много и часто, однако лакшери бренды для них имеют сомнительную ценность, скорее оценят эффект от продукта.
Миллениалы любят эксперименты – необычные вкусы, новые продукты не смотря на то, что они чувствительны к цене продукта, за добавленную ценность, такую как функционал на разные случаи жизни, питательные свойства или бодрящий эффект». Примерами таких брендов послужили кейсы из практики Getbrand – Easy Смузи – питательные смузи, лайфтоники Go Оn, йогурты Epica.
